- Trang Chủ
- PR - Truyền thông
- Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing
Xem mẫu
- CHƯƠNG 2
Quá trình truyền thông và lập kế hoạch
phương tiện truyền thông marketing
Integrated Markeitng Communication 35
- Nội dung cơ bản
2.1 Quá trình truyền thông marketing
2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing
Integrated Markeitng Communication 36
- 2.1. Quá trình truyền thông marketing
Mô hình quá trình truyền thông marketing
Quy trình chung xây dựng
chương trình xúc tiến hỗn hợp
Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
Integrated Markeitng Communication 37
- 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing
Người gửi Mã Thông điệp Giải Người
/nguồn hóa Kênh truyền mã nhận
thông
Nhiễu
Phản Đáp
hồi ứng
Vùng trải nghiệm của Vùng trải nghiệm của
người gửi người nhận
Integrated Markeitng Communication 38
- 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing
Các chức năng của truyền thông
! Mã hóa. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng
(quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào
đó)
! Giải mã. Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để
nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi
Integrated Markeitng Communication 39
- 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing
Các chức năng của truyền thông
! Đáp ứng. Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp
! Phản hồi. Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền
trở ngược lại cho người gửi
Integrated Markeitng Communication 40
- 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing
Nhiễu
! Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền
thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi
- Nguyên nhân. Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người
nhận không đồng nhất
Integrated Markeitng Communication 41
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
1. Nhận diện khán giả mục tiêu
2. Xác định đáp ứng muốn có
3. Chọn thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông điệp
6. Thu thập phản hồi
Integrated Markeitng Communication 42
- Các thành phần của kế hoạch xúc tiến
Kế hoạch xúc tiến
1 2 3 4
Người nhận/ Kênh/ Thông điệp/ Nguồn/
Sự hiểu Trình bày Lợi ích Sự quan tâm
Người nhận tin Kênh thông tin Loại thông điệp Ai sẽ thu hút
có thể hiểu nào sẽ tăng nào sẽ tạo được được sự quan
truyền thông khả năng thái độ thiện tâm cuả người
không? truyền thông? cảm? tiêu dùng?
Integrated Markeitng Communication 43
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(1). Nhận diện khán giả mục tiêu
! Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định,
hoặc người gây ảnh hưởng
! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung
quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách
thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông.
Integrated Markeitng Communication 44
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có
! Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong
muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị
biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định
hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ
Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD
Integrated Markeitng Communication 45
- CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN
Các Phân cấp Chấp nhận Xử lý
AIDA
giai đoạn hiệu ứng đổi mới thông tin
Nhận biết Tiếp xúc
Chú ý
Nhận biết Biết Tiếp nhận
Hiểu rõ Đáp ứng
nhận biết
Quan tâm Quan tâm
Thích thú Thái độ
Cảm xúc Ưa thích
Đánh giá Ý định
Ham muốn Tin tưởng
Dùng thử
Hành vi Mua
Hành động Chấp nhận Hành vi
Integrated Markeitng Communication 46
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có
! Mức độ quan tâm của khán giả mục tiêu. khác nhau sẽ ảnh hưởng
tới chiến lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mang
tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau
! Từ Mức độ quan tâm Mô hình truyền thông dựa vào mức
độ quan tâm sản phẩm (FCB) do (Richard Vaughn của công ty
quảng cáo Foote, Cone & Belding) đề xuất
Integrated Markeitng Communication 47
- MÔ HÌNH. FCB
Lý trí Cảm tính
2. Gây cảm xúc. Mỹ phẩm, Đồ Trang sức,
1. Thông tin. Xe máy, Nhà cửa, Đồ đạc
trong nhà… Thời trang
Mức độ quan
Mô hình. Biết, Cảm nhận, Hành Mô hình. Cảm nhận, Biết, Hành động
tâm cao
đng (Learn - Feel - Do) (Feel - Learn - Do)
Đo lường. Mức độ nhớ Đo lường. Thay đổi thái độ, Mức độ lôi cuốn
cảm xúc
Phương tiện thông tin. Chủ động,
Phương tiện. Không gian rộng, Các hiệu quả
Gợi suy nghĩ, Sử dụng lời thuyết minh dài
hình ảnh đặc biệt
Sáng tạo. CM bằng thông tin cụ thể
Sáng tạo. Tạo tác động mê hoặc
3. Tạo thói quen. Thực phẩm, Đồ gia dụng 4. Thỏa mãn. Thuốc lá, Rượu, Kẹo
Mức độ quan
Mô hình. Hành động, Biết, Cảm nhận Mô hình. Hành động, Cảm nhận,
tâm thấp
(Do - Learn - Feel) Biết (Do - Feel - Learn)
Đo lường. Doanh số Đo lường. Doanh số
Phương tiện. Sử dụng không gian QC nhỏ, Phương tiện. Bảng quảng cáo, báo,
Độ dài thời gian mẫu QC ngắn, POP POP
Sáng tạo. Nhắc nhở Sáng tạo. Tạo sức thu hút
Integrated Markeitng Communication 48
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có
! Mô hình đáp ứng cơ bản - chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng
(nguồn, thông điệp truyền thông…) và các kết quả đáp ứng nơi
người nhận
! Cơ chế tạo ra các đáp ứng? - Mô hình đáp ứng nhận thức
(Cognitive Response)
Integrated Markeitng Communication 49
- MÔ HÌNH. ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response)
Đáp ứng Thái độ Dự tính
nhận thức mua
Suy nghĩ về Thái độ đối với
SP/thông điệp thương hiệu
Tiếp nhận
Suy nghĩ về Ý định mua
truyền
nguồn phát ngôn
thông
Suy nghĩ về việc Thái độ với
cách thể hiện truyền thông
Integrated Markeitng Communication 50
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(2). Xác định đáp ứng muốn có
! Các loại đáp ứng nhận thức
o Những suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp
o Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn
o Những suy nghĩ về cách thức thể hiện
Integrated Markeitng Communication 51
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(3). Lựa chọn kênh truyền thông
Bán hàng
cá nhân
Kênh cá nhân
Truyền miệng
Truyền thông
qua báo chí
Kênh phi
cá nhân
Truyền thông
qua đài/TV
Integrated Markeitng Communication 52
- 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
(4). Lựa chọn nguồn thông điệp
Đặc điểm nguồn phát Quá trình xử lý của
người nhận tin
Đáng tin cậy Sự tiếp thu
Hấp dẫn Sự nhận diện
Sức mạnh Sự ủng hộ
Integrated Markeitng Communication 53
- 2.1.4. Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
! Nội dung thông điệp.
o Nghĩa đen (có ý thức)
o Ý nghĩa biểu tượng (tiềm thức)
o Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu
! Hình thức thông điệp.
o Tuỳ đối tượng nhận tin, điều kiện kỹ thuật của kênh và phương
tiện thiết kế hình thức thông điệp thích hợp
Integrated Markeitng Communication 54
nguon tai.lieu . vn