Xem mẫu
- QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU
QU
- Thông tin giảng viên
Thông
Đào Hoài Nam, MBA
Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM
Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –
Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
(www.lantabrand.com)
Điện thọai 0903873201
Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com
- Giô ù i t h ie ä u v e à m o â n h o ïc
G iô
Kieán thöùc yeâu caøu:
OÂn laïi caùc kieán thöùc veà quaûn trò
marketing, nghieân cöùu marketing.
Taøi lieäu:
Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu – Ñaøo
Coâng Bình – Nhaø xuaát baûn Treû
Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu,
Danh tieáng vaø lôïi nhuaän – Leâ Anh
Cöôøng – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng – Xaõ
Hoäi – 2003
Thöông hieäu vaø quaûn lyù – Nguyeãn
Quoác Thònh
…
www.lantabrand.com
- Nội dung bài giảng
Khái quát về thương hiệu
1.
Qui trình quản trị thương hiệu
2.
Kiến tạo thương hiệu
3.
Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
4.
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu
- Phần 1
Ph
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU
- THÖÔN G HIEÄU VAØ S AÛN
THÖÔN
P HAÅM
Th
öô
ng
Ñaëc tính nhaân
hi Cam keát
eä caùch hoùa
u
Saûn phaåm
Bieåu
Qui caùch
Nguoàn goác
töôïng
Ñaëc tính kyû thuaät
xuaát söù
Coâng naêng
Hình aûnh Lôïi ích
lieân töôûng xuùc caûm
- THÖÔNG HIEÄU (BRAND) LAØ GÌ?
THÖÔNG
Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).
Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).
Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.
- THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN
HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark)
HIEÄU
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
ứng như vậy.
Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng
tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu";
"Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị
thương hiệu".
Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn
đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision".
- THÖÔNG HIEÄU (Brand) vaø NHAÕN
THÖÔNG
HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark)
HIEÄU
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng
hoá là phần xác.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về
hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc
đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn
hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định
(thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể
được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương
mại số 41 ngày 24/5/2005)
- Thế nào là thương hiệu (brand)?
Th
Chủ doanh nghiệp đặt tên
Nhãn hàng
Nhãn hàng
cho sản phẩm hay công ty
(Product label
(Product label
của mình
company name)
company name)
Chủ doanh nghiệp đăng ký
Nhãn hiệu hàng hóa*
Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay
(Trademark)
(Trademark) tên công ty
Công ty thực hiện các họat
Chanel No.5
động marketing nhằm xác
Thương hiệu
Thương hiệu lập vị trí cho nhãn hàng/tên
(Brand)
(Brand) công ty trong tâm trí khách
hàng
*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN
- Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
Đối với người tiêu dùng
•Tạo ra giá trị xúc cảm
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng
•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
Đối với doanh nghiệp
•Trao đổi (Bán, liên kết)
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
- Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
Thương hiệu
Thương hiệu
Công ty/
Công ty/
Tập đoàn
Tập đoàn
Ngành hàng Ngành hàng
Ngành hàng Ngành hàng
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu
sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm
sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm
Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ Dịịch vụ
D ch vụ D ch vụ D ch vụ D ch vụ D ch vụ
- Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
Công ty
LG Electric
LG Electric
LG
LG
LG
LG
LG LG LG
LG LG LG Công nghệ
Viễn thông Công nghệ
Gia dụng
Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông thông tin
Nghe nhìn
thông tin
LG LG
LG LG
LG LG LG LG
LG LG LG LG Điện thoại Máy
Tủ llạnh Điện thoại Máy
Máy llạnh
TV DVD Máy ạnh Tủ ạnh
TV DVD di động vii tính
di động v tính
- Cơ cấu thương hiệu gia đình
Công ty
Công ty
NOKIA
NOKIA
Nokia
Nokia Nokia Nokia
Nokia Nokia
Thờii trang
Thờ trang Đa phương tiện Phổ thông
Đa phương tiện Phổ thông
cao cấp
cao cấp
- Cơ cấu thương hiệu riêng biệt
Công ty
Công ty
UNILEVER
UNILEVER
Dòng Dòng Dòng
Dòng Dòng Dòng
vệ sinh chấtt
Chăm vệ sinh chấ
Chăm
ttẩy rửa
sóc tóc cá nhân ẩy rửa
sóc tóc cá nhân
Life Life Sun
Life Life
Clear Dove Lux Dove OMO Comfort
Clear Dove Lux Dove OMO Comfort
bouy bouy light
bouy bouy
- Giá trị thương hiệu
Giá
Tài sản Tài sản
• Giá trị cơ sở vất chất • Nhận biết thương hiệu
hữu hình vô hình
• Giá trị cổ phiếu • Liên tưởng thương hiệu
(Brand (Brand
• Sản phẩm/dịch vụ • Chất lượng cảm nhận
assets) equity)
• Lợi nhuận • Trung thành thương hiệu
• Doanh số và thị phần
Giá trị thương hiệu
(Brand value)
- Tài sản thương hiệu (brand equity)
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
biết gì về làm gì đối với
thương hiệu thương hiệu
Nhận biết Dùng thử
thương hiệu thương hiệu
Liên tưởng Trung thành
Tài sản
Tài
thương hiệu thương hiệu
thương hiệu
Cảm nhận Chấp nhận
về chất lượng mức giá cao
Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về mộtt
Brand Equity là những ki n th c khách hàng n m ầ về mộ
thương hiệu và những tác động của sự hiểu biếtt đó đến hành vi và thái
thương hiệu và nh ng tác đ ng c a s hi u bi
độ của khách hàng đốii với thương hiệu đó
độ của khách hàng đ v
- Nhận biết thương hiệu
Nh
Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Không biết
- Lieân töôûng thöông hieäu
Liên tưởng thương hiệu
ệm
hi
ng
Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
ải
Đồng nhất
cho người sử dụng
tr
và
g
Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
ôn
Tương tác
tốt
th
ền
uy
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
Vận hành
Tr
phẩm/dịch vụ
Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi
Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
- Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu
dùng
Toàn bộ thương hiệu trên thịịtrường
Toàn bộ thương hiệu trên th trường
Tập hợp nhận biếtt Tập hợp không nhận biếtt
Tập hợp nhận biế Tập hợp không nhận biế
(các thương hiệu đượccbiết tđến) (Các thương hiệu không đượccbiết tđến)
(các thương hiệu đượ biế đến) (Các thương hiệu không đượ biế đến)
Tập hợp ttừchốii
Tập hợp ừ chố
Tập hợp cân nhắc Tập hợp không cân nhắc
Tập hợp cân nhắc Tậ(Cácợpưkhông u chưnhắc
ph cân
th ơng hiệ a
(Các thương hiệu chưa
(Các thương hiệu đượcc
(Các thương hiệu đượ nhớ đến hoặccchưaa (Các thương hiệu không
nhớ đến hoặ chư (Các thương hiệu không
nhớ đến và thuyết tphụcc
nhớ đến và thuyế phụ thuyết tphụccđượcc đượccngười itiêu dùng
thuyế phụ đượ đượ ngườ tiêu dùng
đượcckhách hàng)
đượ khách hàng) khách hàng) chấp nhận)
khách hàng) chấp nhận)
nguon tai.lieu . vn