Xem mẫu
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống
nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương
hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo
nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với
những thương hiệu khác.
Đặng Đình Trạm, MBA
Tháng 7/2012
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu................................................................................................... 3
5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu .................................................................................. 4
5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu ....................................................................... 4
5.3.1. Tên thương hiệu ..................................................................................................................... 4
5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng ............................................................................................. 7
5.3.3. Tính cách .................................................................................................................................. 8
5.3.4. Câu khẩu hiệu ......................................................................................................................... 9
5.3.5. Nhạc hiệu................................................................................................................................. 9
5.3.6. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................................... 9
Page
2
5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu .................................................................................................. 9
Ths Đặng Đình Trạm
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một
cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những
thương hiệu khác.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:
(1) Những yếu tố nhận biết cơ bản
Biểu tượng (Logo)
Màu sắc trong các tài liệu truyền thông
Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông
(2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng
Danh thiếp
Giấy viết thư
Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín
Bì thư A5
Bì thư A4
Nhãn thư tín
Fascimile
Hóa đơn
Bản tin nội bộ
Thẻ nhân viên
Tài liệu thuyết trình
Đồng phục
(3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: trên tem nhãn dán lên sản phẩm,
hoặc in trực tiếp lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
Các dạng biển hiệu
Ths Đặng Đình Trạm
Page
3
(4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Quản trị thương hiệu
Biển hiệu doanh nghiệp
Biển hiệu phòng ban
Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp
Biển quảng cáo
Thiết kế thương hiệu
Biển hiệu đại lý
(5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing
Ấn phẩm quảng cáo
Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm
Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Hàng khuyến mại
Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)
5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Để có được một yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có những tiêu chí là:
Phải dễ nhớ
Có khả năng truyền đạt cao đến với khách hàng
Có thể chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho
các lọai sản phẩm khác
Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu đời
Phải được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh
Nhưng thực chất các tiêu chí trên lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau trong nhiều trường
hợp. Vì thế, chúng ta cần phải xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các yếu tố thương hiệu khác
nhau và kết hợp chúng lại sao cho đạt kết quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.
5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu
5.3.1. Tên thương hiệu
5.3.1.1. Vai trò của tên hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và các
chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn
Ths Đặng Đình Trạm
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Page
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố
4
doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu.
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu
dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp
ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với”tên nhãn
hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh
nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh
nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản
phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập
doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng
nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm
nhận mới về sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu”.
5.3.1.2. Đặt tên hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khỗng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia
đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách
sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm
tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi
dự án đặt tên như:
5.3.1.3. Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu
Dễ nhớ
Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 2 – 3 âm tiết, như: Vim, Nike, Dove,
Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM,.. nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn như: thuốc lá 555 > thuốc 3 số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,….
Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng
5
Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng chính của sản phẩm như: Vinamilk,
Ths Đặng Đình Trạm
Page
Nescafe, Lipice,….
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
nguon tai.lieu . vn
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống
nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương
hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo
nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với
những thương hiệu khác.
Đặng Đình Trạm, MBA
Tháng 7/2012
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu................................................................................................... 3
5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu .................................................................................. 4
5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu ....................................................................... 4
5.3.1. Tên thương hiệu ..................................................................................................................... 4
5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng ............................................................................................. 7
5.3.3. Tính cách .................................................................................................................................. 8
5.3.4. Câu khẩu hiệu ......................................................................................................................... 9
5.3.5. Nhạc hiệu................................................................................................................................. 9
5.3.6. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................................... 9
Page
2
5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu .................................................................................................. 9
Ths Đặng Đình Trạm
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một
cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những
thương hiệu khác.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm:
(1) Những yếu tố nhận biết cơ bản
Biểu tượng (Logo)
Màu sắc trong các tài liệu truyền thông
Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông
(2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng
Danh thiếp
Giấy viết thư
Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín
Bì thư A5
Bì thư A4
Nhãn thư tín
Fascimile
Hóa đơn
Bản tin nội bộ
Thẻ nhân viên
Tài liệu thuyết trình
Đồng phục
(3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: trên tem nhãn dán lên sản phẩm,
hoặc in trực tiếp lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
Các dạng biển hiệu
Ths Đặng Đình Trạm
Page
3
(4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Quản trị thương hiệu
Biển hiệu doanh nghiệp
Biển hiệu phòng ban
Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp
Biển quảng cáo
Thiết kế thương hiệu
Biển hiệu đại lý
(5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing
Ấn phẩm quảng cáo
Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm
Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Hàng khuyến mại
Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)
5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Để có được một yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có những tiêu chí là:
Phải dễ nhớ
Có khả năng truyền đạt cao đến với khách hàng
Có thể chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho
các lọai sản phẩm khác
Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu đời
Phải được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh
Nhưng thực chất các tiêu chí trên lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau trong nhiều trường
hợp. Vì thế, chúng ta cần phải xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các yếu tố thương hiệu khác
nhau và kết hợp chúng lại sao cho đạt kết quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị.
5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu
5.3.1. Tên thương hiệu
5.3.1.1. Vai trò của tên hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và các
chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn
Ths Đặng Đình Trạm
https://sites.google.com/site/dangdinhtram
Page
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố
4
doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu.
Quản trị thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu
dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm,
dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp
ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với”tên nhãn
hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh
nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh
nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản
phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập
doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng
nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm
nhận mới về sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu”.
5.3.1.2. Đặt tên hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khỗng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia
đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách
sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm
tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi
dự án đặt tên như:
5.3.1.3. Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu
Dễ nhớ
Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 2 – 3 âm tiết, như: Vim, Nike, Dove,
Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM,.. nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn như: thuốc lá 555 > thuốc 3 số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,….
Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng
5
Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng chính của sản phẩm như: Vinamilk,
Ths Đặng Đình Trạm
Page
Nescafe, Lipice,….
https://sites.google.com/site/dangdinhtram