Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 – ThS. Đặng Đình Trạm

Chương 2 - Đặc tính thương hiệu, định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. nội dung cụ thể được trình bày trong chương này gồm có: Khái niệm đặc tính thương hiệu, bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, khái niệm định vị thương hiệu, tiến trình định vị thương hiệu,... Mời các bạn cùng tham khảo. ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 2 Đặc tính thương hiệu Định vị thương hiệu Giá trị thương hiệu (4 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 16 tháng

Thể loại Tài liệu miễn phí PR - Truyền thông

Số trang 39

Ngày tạo 8/30/2018 5:20:35 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.30 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 – ThS. Đặ... (.pdf)

Xem mẫu

ĐẠI HỌC THĂNG LONG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2
Đặc tính thương hiệu
Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
(4 tiết)
Ths Đặng Đình Trạm
Ngày 16 tháng 8 năm 2012

1.1

NỘI DUNG

1. Đặc tính thương hiệu





Khái niệm đặc tính thương hiệu
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2. Định vị thương hiệu






Khái niệm định vị thương hiệu
Tiến trình định vị thương hiệu
Các chiến lược định vị căn bản
Tái định vị thương hiệu
Những sai lầm tiềm ẩn trong định vị thương hiệu

3. Giá trị thương hiệu








Khái niệm giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng được cảm nhận
Sự trung thành của khách hàng
Các liên tưởng thương hiệu
Những khó khăn trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

1.2

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu - Brand Identity
Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.
Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu
tượng.


Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật
chất; các thông điệp truyền thông.



Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.



Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

1.3

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

1.4

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình kế hoạch hóa nhận diện thương hiệu (theo Aaker)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Phân tích khách hàng

Phân tích cạnh tranh

Phân tích bản thân doanh nghiệp

* Xu hướng; động cơ mua hàng; những
nhu cầu chưa được thỏa mãn; phân
khúc khách hàng…

* Phân tích đặc tính/hình ảnh thương
hiệu đối thủ cạnh tranh; phân tích chiến
lược áp dụng và các điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh…

* Phân tích tình hình hiện tại về hình
ảnh và đặc tính thương hiệu của công
ty; tính kế thừa; điểm mạnh và điểm
yếu; các giá trị của tổ chức

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mở rộng
Cốt lõi
Thương hiệu như
một sản phẩm

Thương hiệu như
một tổ chức

Lợi ích tinh thần

Thương hiệu như
một biểu tượng

ĐỘ TIN CẬY

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích chức năng

Thương hiệu như
một con người

Lợi ích tự thể hiện

Khả năng hỗ trợ các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG

nguon tai.lieu . vn

Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học