Xem mẫu
- HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------------
KHOA MARKETING
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG
HàNội 2017
- LỜI GIỚI THIỆU
Quản trị marketing đƣợc đánh giá là một cuốn giáo trình cơ bản về marketing hiện
nay nhờ nội dung bao quát và thiết thực nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý, thể hiện sự
thay đổi trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Giờ đây, thực tiễn kinh doanh đã thay đổi rất
nhiều so với những khái niệm hoàn toàn mới nhƣ tài sản thƣơng hiệu, phân tích giá trị
khách hàng, marketing cơ sở dữ liệu, thƣơng mại điện tử, các hệ thống giá trị, kênh phân
phối giá trị, kênh truyền thông marketing tích hợp, quản trị chuỗi cung ứng….
Bài giảng này đƣợc hiệu chỉnh dựa trên những nội dung liên quan đến bản chất của
marketing, lý luận về quản trị marketing trong bài giảng gốc đã đƣợc biên soạn từ bài
giảng môn Quản trị marketing (TS.Trần Thị Thập, 2014) và kết hợp với những nội dung
đƣợc bổ sung mới, chỉnh sửa kết cấu, thuật ngữ mới, quan điểm mới trong công tác quản
trị marketing tham khảo từ cuốn sách Quản trị marketing (Philip Kotler 15th, 2015) và
Giáo trình Quản trị marketing (PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, 2014) nhằm phục vụ việc
nghiên cứu môn học Quản trị marketing của sinh viên trƣờng Học viện Công nghệ Bƣu
chính Viễn thông trong xu hƣớng phát triển của ngành marketing nói chung và sự biến
đổi về bối cảnh thị trƣờng, công nghệ viễn thông nói riêng.
Với lý do trên, bài giảng đƣợc thiết kế gồm 8 chƣơng lớn gồm:
- Tổng quan về quản trị marketing.
- Xây dựng mối quan hệ khách hàng
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng
- Chiến lƣợc cạnh tranh theo cách tiếp cận của marketing
- Định hình đề xuất thị trƣờng
- Phân phối giá trị
- Truyền thông giá trị
- Thiết lập sự tăng trƣởng dài hạn
Trong quá trình hiệu chỉnh bài giảng, tác giả không tránh khỏi những thiếu sót và sơ
suất, rất mong nhận đƣợc sự góp ý chân thành của các đồng nghiệp và các em sinh viên
để bài giảng hoàn thiện hơn.
Giảng viên hiệu chỉnh
Nguyễn Thị Phƣơng Dung
- MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .................................16
1.1. MARKETING TRONG THẾ KỶ 21 ............................................................16
1.1.1. Marketing trong nền kinh tế mới ............................................................16
1.1.1.1. Khái niệm marketing ........................................................................16
1.1.1.2. Các khái niệm marketing cốt lõi ......................................................19
1. Trao đổi .................................................................................................19
2. Nhu cầu thị trƣờng ................................................................................20
3. Thị trƣờng (khách hàng) .......................................................................21
4. Các quan hệ và hệ thống marketing ......................................................22
5. Chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp (marketing mix) ............22
1.1.1.3. Vai trò của marketing .......................................................................23
1. Đối với doanh nghiệp ............................................................................23
2. Đối với ngƣời tiêu dùng ........................................................................24
3. Đối với xã hội ........................................................................................24
1.1.2. Các định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp (quá trình phát triển của
quan điểm quản trị marketing) ...................................................................................25
1.1.2.1. Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng sản xuất ................25
1.1.2.2. Quan điểm quản trị marketing định hƣớng vào công nghệ hay hoàn
thiện sản phẩm .......................................................................................................26
1.1.2.3. Quan điểm quản trị marketing theo định hƣớng bán hàng ..............26
1.1.2.4. Quan điểm quản trị marketing hiện đại (định hƣớng khách hàng) ..27
1.1.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội ..............................................30
1.1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing ............................................................31
1.1.3.1. Khái niệm quản trị marketing ..........................................................31
1.1.3.2. Đặc điểm của quản trị marketing .....................................................33
1.1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing ............................34
1.2. PHÁT triển chiến lƣợc và kế hoạch marketing ..............................................36
1.2.1. Marketing và giá trị khách hàng .............................................................36
1.2.1.1. Quy trình tạo ra giá trị ......................................................................36
1.2.1.2. Chuỗi giá trị......................................................................................36
- 1.2.1.3. Các năng lực cốt lõi..........................................................................38
1.2.1.4. Định hƣớng marketing tổng thể và giá trị khách hàng ....................39
1.2.1.5. Vai trò trung tâm của việc lập kế hoạch marketing .........................39
1.2.2. Hoạch định chiến lƣợc cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc..............41
1.2.2.1. Xác định sứ mệnh doanh nghiệp ......................................................41
1.2.2.2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ...................................45
1.2.2.3. Phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc ............47
1.2.2.4. Đánh giá các cơ hội tăng trƣởng ......................................................48
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc cho đơn vị kinh doanh .......................................48
1.2.3.1. Sứ mệnh doanh nghiệp .....................................................................49
1.2.3.2. Phân tích SWOT ..............................................................................49
1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài (cơ hội và nguy cơ) ............................49
2. Môi trƣờng bên trong (Phân tích điểm mạnh và điểm yếu) ..................51
1.2.3.3. Hình thành mục tiêu .........................................................................53
1.2.3.4. Hình thành chiến lƣợc ......................................................................53
1. Các chiến lƣợc chung ............................................................................53
2. Liên minh chiến lƣợc ............................................................................54
1.2.3.5. Hình thành và ứng dụng chƣơng trình .............................................55
1.2.3.6. Phản hồi và giám sát ........................................................................55
1.2.4. Hoạch định sản phẩm: Bản chất và nội dung của bản kế hoạch
Marketing ...................................................................................................................56
1.2.5. Mẫu bản Kế hoạch marketing .................................................................59
1.2.5.1. Tổng quan.........................................................................................59
1. Phân tích tình huống .............................................................................59
2. Nhân khẩu học.......................................................................................60
3. Các yếu tố hành vi .................................................................................60
4. Nhu cầu thị trƣờng ................................................................................61
5. Các xu hƣớng thị trƣờng .......................................................................61
6. Tăng trƣởng thị trƣờng ..........................................................................62
7. Phân tích SWOT ...................................................................................62
8. Cạnh tranh .............................................................................................63
9. Chào bán sản phẩm ...............................................................................63
- 10. Chìa khóa thành công ..........................................................................64
11. Các vấn đề cơ bản ...............................................................................64
1.2.5.2. Chiến lƣợc marketing .......................................................................64
1. Sứ mệnh ................................................................................................64
2. Mục tiêu marketing ...............................................................................64
3. Mục tiêu tài chính .................................................................................64
4. Các thị trƣờng mục tiêu.........................................................................65
5. Định vị ...................................................................................................65
6. Chiến lƣợc .............................................................................................65
7. Chƣơng trình marketing ........................................................................66
8. Nghiên cứu marketing ...........................................................................66
1.2.5.3. Tài chính...........................................................................................66
1. Phân tích điểm hòa vốn .........................................................................66
2. Dự báo bán hàng ...................................................................................66
3. Dự báo chi phí .......................................................................................67
1.2.5.4. Kiểm soát .........................................................................................67
1. Thực thi .................................................................................................67
2. Tổ chức marketing ................................................................................68
3. Kế hoạch dự phòng ...............................................................................68
CHƢƠNG 2. XÂY dựng mối quan hệ khách hàng ..................................................70
2.1. XÂY dựng giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
........................................................................................................................................70
2.1.1. Giá trị nhận đƣợc của khách hàng...........................................................70
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................71
1. Xác định thuộc tính quan trọng và lợi ích của giá trị khách hàng ........73
2. Đánh giá tầm quan trọng về định lƣợng của các thuộc tính và các lợi
ích khác nhau .....................................................................................................73
3. Đánh giá kết quả của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh dựa trên
sự khác biệt giữa giá trị khách hàng và tầm quan trọng đã đƣợc đánh giá ........74
4. Xác định cách thức khách hàng trong một phân khúc cụ thể đánh giá
hiệu quả của doanh nghiệp so với một đối thủ cạnh tranh chính dự vào cơ sở
thuộc tính và lợi ích cá nhân ..............................................................................74
- 5. Quản trị giá trị khách hàng qua thời gian..............................................74
2.1.3. Chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ .............................................................74
2.2. TỐI đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng ...................................................75
2.2.1. Khả năng sinh lời của khách hàng ..........................................................75
2.2.2. Đo lƣờng giá trị trọn đời của khách hàng ...............................................77
2.3. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG .....................................78
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ sở dữ liệu Marketing ...........................78
2.3.1.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng .................................................................79
2.3.1.2. Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu ......................................................79
2.3.2. Thu hút và giữ chân khách hàng .............................................................81
2.3.3. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng ...........................................82
2.3.3.1. Tƣơng tác với khách hàng ................................................................82
2.3.3.2. Phát triển các chƣơng trình xây dựng lòng trung thành ...................83
2.3.3.3. Xây dựng mối quan hệ tổ chức ........................................................84
CHƢƠNG 3. lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng .............................85
3.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................85
3.1.1. Phân đoạn thị trƣờng ...............................................................................85
3.1.1.1. Khái niệm .........................................................................................85
1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trƣờng sản phẩm ...86
2. Xác định đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng cần phân đoạn ............86
3. Phân chia thị trƣờng theo các tiêu thức phù hợp...................................87
3.1.2. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trƣờng và phân tích lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu ..........................................................................................................95
3.1.2.1. Các tiêu chuẩn xác định đoạn thị trƣờng tiềm năng ........................95
1. Đo lƣờng đƣợc ......................................................................................95
2. Đủ lớn ....................................................................................................95
3. Có thể làm marketing đƣợc ...................................................................95
3.1.2.2. Lựa chọn các phƣơng thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị
trƣờng mục tiêu ......................................................................................................99
1. Phƣơng thức marketing không phân biệt ............................................100
- 2. Phƣơng thức marketing phân biệt .......................................................100
3. Phƣơng thức marketing tập trung........................................................100
4. Marketing nhằm vào các thị trƣờng ngách .........................................101
5. Marketing theo các khu vực địa lý thị trƣờng .....................................101
3.1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp ..............102
3.2. Định vị thị trƣờng .........................................................................................104
3.2.1. Chiến lƣợc khác biệt hóa.......................................................................104
3.2.1.1. Sản phẩm ........................................................................................105
3.2.1.2. Vai trò của quản trị marketing trong khác biệt hóa .......................109
3.2.1.3. Các yếu tố khác biệt hoá ................................................................112
1. Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm ...............................................112
2. Tạo sự khác biệt từ dịch vụ .................................................................114
3. Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên ................................................114
4. Tạo sự khác biệt về hình ảnh thƣơng hiệu và doanh nghiệp ...............114
5. Giá: giá rẻ, hình thức thanh toán, linh hoạt .........................................115
6. Phân phối: Mạng lƣới kênh phân phối bao phủ thị trƣờng về chiều rộng
và chiều sâu... ...................................................................................................115
3.2.2. Định vị và chiến lƣợc định vị ................................................................115
3.2.2.1. Bản chất của định vị và chiến lƣợc định vị ....................................115
3.2.2.2. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lƣợc định vị .........................119
CHƢƠNG 4. Chiến lƣợc cạnh tranh .......................................................................124
4.1. Các kiểu chiến lƣợc MARKETING theo vị thế cạnh tranh .........................124
4.1.1. Phân loại doanh nghiệp theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng .............124
4.1.2. Các chiến lƣợc marketing của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng ......................125
4.1.2.1. Định hƣớng chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng chung ........................125
4.1.2.2. Bảo vệ thị phần...............................................................................126
4.1.2.3. Mở rộng thị phần ............................................................................127
4.1.3. Chiến lƣợc của ngƣời thách thức thị trƣờng .........................................128
4.1.3.1. Lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lƣợc: ....................128
4.1.3.2. Chiến lƣợc tấn công .......................................................................128
4.1.4. Chiến lƣợc ngƣời theo sau thị trƣờng ...................................................130
- 4.1.5. Chiến lƣợc ngƣời nép góc thị trƣờng ....................................................131
4.2. Các chiến lƣợc cạnh tranh theo vòng đời sản phẩm ....................................132
4.2.1. Vòng đời sản phẩm ...............................................................................132
4.2.1.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm ..................................................133
4.2.1.2. Chu kỳ sống của loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm và của nhãn
hiệu .......................................................................................................................134
4.2.2. Chiến lƣợc cạnh tranh theo vòng đời sản phẩm ....................................135
4.2.2.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng ..................................137
1. Chiến lƣợc hớt váng sữa nhanh ...........................................................137
2. Chiến lƣợc hớt váng sữa từ từ .............................................................138
3. Chiến lƣợc thâm nhập nhanh ..............................................................138
4. Chiến lƣợc thâm nhập từ từ.................................................................138
4.2.2.2. Giai đoạn tăng trƣởng (phát triển) .................................................138
4.2.2.3. Giai đoạn bão hòa...........................................................................139
1. Thay đổi thị trƣờng .............................................................................140
2. Thay đổi sản phẩm ..............................................................................140
3. Thay đổi marketing hỗn hợp: ..............................................................141
4.2.2.4. Giai đoạn suy thoái ........................................................................141
CHƢƠNG 5. Định hình đề xuất thị trƣờng .............................................................144
5.1. Thiết lập chiến lƣợc sản phẩm .....................................................................144
5.1.1. Sản phẩm và các cấp độ sản phẩm ........................................................144
5.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ.......................................................147
5.1.3. Thiết kế sản phẩm .................................................................................149
5.1.4. Mối quan hệ sản phẩm và thƣơng hiệu .................................................149
5.1.4.1. Tháp sản phẩm ...............................................................................149
5.1.4.2. Hệ thống sản phẩm và tổ hợp sản phẩm ........................................150
5.1.4.3. Phân tích dòng sản phẩm ...............................................................151
5.1.4.4. Chiều dài dòng sản phẩm ...............................................................152
1. Kéo dài dòng sản phẩm .......................................................................152
- 2. Hiện đại hóa dòng sản phẩm, sản phẩm đặc trƣng và lƣợc bớt sản phẩm
..........................................................................................................................155
5.1.4.5. Định giá tổ hợp sản phẩm ..............................................................156
1. Định giá dòng sản phẩm......................................................................156
2. Định giá tính năng tùy chọn ................................................................156
3. Định giá sản phẩm bắt buộc ................................................................156
4. Định giá hai phần ................................................................................157
5. Định giá sản phẩm phụ........................................................................157
6. Định giá gói sản phẩm ........................................................................157
5.1.4.6. Xây dựng thƣơng hiệu kết hợp với thƣơng hiệu thành phần .........158
5.1.5. Thiết kế bao gói, nhãn mác và các dịch vụ sau bán ..............................160
5.1.5.1. Quy trình bao gói ...........................................................................160
5.1.5.2. Dán nhãn ........................................................................................161
5.1.5.3. Bảo hành và cam kết ......................................................................162
5.2. Thiết kế và quản trị dịch vụ .........................................................................162
5.2.1. Bản chất của dịch vụ marketing ............................................................163
5.2.2. Dịch vụ marketing hiệu quả ..................................................................164
5.2.3. Quản trị dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ..........................................................165
5.2.3.1. Xác định nhu cầu của khách hàng ..................................................165
5.2.3.2. Chiến lƣợc dịch vụ sau bán hàng ...................................................166
5.3. Phát triển chƣơng trình và chiến lƣợc định giá ............................................166
5.3.1. Khái quát về giá ....................................................................................167
5.3.2. Quy trình xác định giá bán sản phẩm....................................................167
5.3.2.1. Mục tiêu định giá ...........................................................................167
5.3.2.2. Phân tích yếu tố cầu thị trƣờng ảnh hƣởng tới giá bán ..................169
1. Các nhân tố về dân số học ...................................................................169
2. Các nhân tố tâm lý ..............................................................................169
3. Sự co dãn của cầu theo giá ..................................................................170
5.3.2.3. Phân tích các yếu tố của doanh nghiệp ảnh hƣởng tới giá bán ......171
1. Phân tích chi phí sản xuất - một cơ sở để định giá .............................171
- 2. Chiến lƣợc định vị và các quyết định marketing hỗn hợp khác chi phối
đến mức giá ......................................................................................................173
3. Xem xét ảnh hƣởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá ..................173
5.3.2.4. Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán .....................................174
5.3.2.5. Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến giá bán ...............176
5.3.2.6. Mô hình quyết định giá tổng quát ..................................................177
5.3.3. Các chiến lƣợc định giá.........................................................................178
5.3.3.1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới: chiến lƣợc giá hớt váng hay
chiến lƣợc giá thâm nhập .....................................................................................178
1. Chiến lƣợc giá hớt váng ......................................................................178
2. Chiến lƣợc giá thâm nhập ...................................................................179
5.3.3.2. Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hoá ...............................180
1. Phân biệt giá cho chủng loại hàng hoá ................................................180
2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm ......................................180
3. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc ...................................180
4. Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất ............................................181
5.3.3.3. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt ..........................181
5.3.3.4. Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ ...............181
5.3.3.5. Phân biệt giá theo khu vực địa lý ...................................................181
5.3.3.6. Một số loại phân biệt giá khác .......................................................182
5.3.4. Các chiến lƣợc điều chỉnh giá ...............................................................182
CHƢƠNG 6. Phân phối giá trị ................................................................................184
6.1. Thiết kế và quản trị các kênh phân phối tích hợp ........................................184
6.1.1. Khái quát về các kênh phân phối ..........................................................184
6.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .............................................................184
6.1.1.2. Các trung gian thƣơng mại .............................................................184
6.1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối ................................................186
6.1.2. Các quyết định thiết kế kênh phân phối ................................................187
6.1.2.1. Cấu trúc của kênh phân phối ..........................................................187
1. Chiều dài kênh phân phối....................................................................187
2. Chiều rộng của kênh phân phối...........................................................189
- 3. Loại trung gian trong kênh phân phối .................................................190
6.1.2.2. Sự vận hành của kênh phân phối ...................................................190
6.1.2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................191
6.1.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...........................................193
1. Các kênh truyền thống ........................................................................193
2. Các kênh phân phối liên kết dọc .........................................................193
6.1.2.5. Tổ chức (thiết kế, xây dựng) kênh phân phối ................................195
1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối ................................196
2. Phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh .....................................198
3. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ƣu .......................................................199
4. Tuyển chọn thành viên kênh ...............................................................201
6.1.3. Các quyết định quản trị kênh phân phối ...............................................202
6.1.3.1. Xây dựng và phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
kênh ......................................................................................................................204
6.1.3.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .................................204
6.1.3.3. Quyết định phân phối hàng hoá vật chất ........................................205
1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất ..........................................205
2. Mục tiêu của phân phối vật chất .........................................................205
3. Các quyết định phân phối vật chất ......................................................206
6.2. Quản trị trung gian bán lẻ, bán buôn và hoạt động hậu cần.........................208
6.2.1. Quản trị trung gian bán lẻ .....................................................................208
6.2.1.1. Phân loại bán lẻ ..............................................................................208
6.2.1.2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ ......................................209
1. Quyết định về thị trƣờng trọng điểm...................................................210
2. Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp...210
3. Quyết định về giá bán .........................................................................210
4. Quyết định về xúc tiến khuyếch trƣơng ..............................................210
5. Quyết định về địa điểm .......................................................................211
6.2.2. Quản trị trung gian bán buôn ................................................................211
6.2.2.1. Phân loại bán buôn .........................................................................211
6.2.2.2. Những quyết định marketing của ngƣời bán buôn.........................211
6.2.3. Hoạt động hậu cần marketing ...............................................................212
- 6.2.3.1. Hệ thống hậu cần tích hợp .............................................................213
6.2.3.2. Mục tiêu hậu cần marketing ...........................................................214
6.2.3.3. Các quyết định hậu cần marketing .................................................215
1. Quy trình nhận đơn hàng.....................................................................216
2. Lƣu kho ...............................................................................................216
3. Hàng tồn ..............................................................................................216
4. Vận chuyển..........................................................................................217
CHƢƠNG 7. Truyền thông giá trị ..........................................................................219
7.1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp..................................219
7.1.1. Bản chất của truyền thông marketing tích hợp .....................................219
7.1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp ..................................219
7.1.1.2. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing tích hợp ...........220
7.1.1.3. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp.........................221
1. Quảng cáo............................................................................................221
2. Xúc tiến bán ........................................................................................224
3. Quan hệ công chúng (PR) và quảng bá ...............................................224
4. Bán hàng cá nhân ................................................................................226
5. Marketing trực tiếp ..............................................................................226
6. Marketing tƣơng tác ............................................................................227
7. Marketing lan truyền ...........................................................................229
8. Các sự kiện và trải nghiệm ..................................................................229
7.1.2. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp .....................229
7.1.2.1. Xem lại kế hoạch marketing ..........................................................230
7.1.2.2. Phân tích các yếu tố điều kiện của chƣơng trình truyền thông
marketing tích hợp ...............................................................................................231
1. Nhân tố bên trong ................................................................................231
2. Nhân tố bên ngoài ...............................................................................231
7.1.2.3. Phân tích quy trình truyền thông ....................................................234
1. Tầm quan trọng của thiết lập mục tiêu trong truyền thông marketing235
2. Yêu cầu để thiết lập mục tiêu truyền thông marketing phù hợp .........236
3. Xác định các mục tiêu truyền thông marketing tích hợp trong mối quan
hệ với mục tiêu marketing và mục tiêu bán hàng. ...........................................236
- 7.1.2.4. Xác định ngân sách ........................................................................237
1. Xác định ngân sách theo lý thuyết ......................................................237
2. Xác định ngân sách theo thực tiễn ......................................................237
3. Phân bổ ngân sách truyền thông marketing tích hợp ..........................238
7.1.2.5. Phát triển chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp ..............239
7.1.2.6. Giám sát, đánh giá và kiểm soát ....................................................240
7.1.3. Quản trị quy trình truyền thông marketing tích hợp .............................241
7.2. Quản trị truyền thông đại chúng ..................................................................242
7.2.1. Quản trị hoạt động quảng cáo ...............................................................242
7.2.1.1. Bản chất của quảng cáo ..................................................................242
1. Khái niệm và đặc trƣng của quảng cáo ...............................................242
2. Vai trò của quảng cáo..........................................................................244
3. Chức năng của quảng cáo ...................................................................245
4. Yêu cầu của quảng cáo........................................................................246
7.2.1.2. Quy trình quản trị quảng cáo..........................................................247
1. Hoạch định chiến lƣợc quảng cáo .......................................................247
2. Thực hiện chiến lƣợc quảng cáo .........................................................252
3. Đo lƣờng hiệu quả quảng cáo .............................................................252
7.2.2. Quản trị hoạt động xúc tiến bán ............................................................253
7.2.2.1. Khái niệm và đặc trƣng của xúc tiến bán .......................................253
7.2.2.2. Vai trò của xúc tiến bán .................................................................254
7.2.2.3. Các hình thức xúc tiến bán cho từng đối tƣợng .............................255
1. Xúc tiến bán cho trung gian marketing (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) ...255
2. Các hình thức xúc tiến bán với ngƣời tiêu dùng .................................256
7.2.3. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng ...............................................256
7.2.3.1. Bản chất của quan hệ công chúng ..................................................257
1. Khái niệm và đặc trƣng của quan hệ công chúng ...............................257
2. Vai trò của quan hệ công chúng ..........................................................258
3. Chức năng của quan hệ công chúng....................................................258
4. Yêu cầu của quan hệ công chúng ........................................................258
7.2.3.2. Quy trình quản trị hoạt động quan hệ công chúng .........................258
- 1. Phân tích ..............................................................................................259
2. Lập kế hoạch và chƣơng trình PR .......................................................259
3. Tổ chức thực hiện................................................................................260
4. Đánh giá chƣơng trình quan hệ công chúng .......................................260
7.2.3.3. Chiến lƣợc quan hệ công chúng .....................................................260
7.3. Quản trị hoạt động truyền thông cá nhân .....................................................261
7.3.1. Quản trị hoạt động marketing trực tiếp .................................................261
7.3.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp .............................261
7.3.1.2. Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động marketing và
chƣơng trình marketing tích hợp..........................................................................262
7.3.1.3. Chiến lƣợc truyền thông trong marketing trực tiếp .......................262
7.3.1.4. Các phƣơng tiện của marketing trực tiếp .......................................263
7.3.2. Quản trị hoạt động marketing tƣơng tác ...............................................263
7.3.2.1. Ƣu nhƣợc điểm của marketing tƣơng tác .......................................263
7.3.2.2. Các phƣơng tiện truyền thông marketing tƣơng tác ......................264
1. Trang web............................................................................................264
2. Quảng cáo tìm kiếm ............................................................................264
3. Quảng cáo hiển thị ..............................................................................265
4. Thƣ điện tử ..........................................................................................265
5. Di động marketing ..............................................................................266
7.3.3. Quản trị hoạt động truyền thông truyền miệng .....................................266
7.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng cá nhân ....................................................266
7.3.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân ..........................................................266
7.3.4.2. Vai trò của bán hàng cá nhân .........................................................267
7.3.4.3. Đặc điểm của bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing .....267
7.3.4.4. Quy trình bán hàng cá nhân ...........................................................268
1. Quy trình bán hàng cá nhân ................................................................268
2. Thực hiện chiến lƣợc bán hàng ...........................................................269
3. Đánh giá và kiểm soát nỗ lực bán hàng ..............................................270
CHƢƠNG 8. Thiết lập sự tăng trƣởng dài hạn .......................................................272
8.1. Giới thiệu những đề xuất thị trƣờng mới .....................................................272
- 8.1.1. Các phƣơng án sản phẩm mới ...............................................................272
8.1.1.1. Tự làm hoặc mua ............................................................................272
8.1.1.2. Các loại sản phẩm mới ...................................................................273
8.1.2. Thách thức trong phát triển sản phẩm mới ...........................................273
8.1.3. Quản trị hoạt động phát triển sản phẩm mới .........................................275
8.1.3.1. Quản trị quy trình phát triển ý tƣởng (Bƣớc 1) ..............................276
8.1.3.2. Sàng lọc ý tƣởng ............................................................................277
8.1.3.3. Phát triển và kiểm tra ý tƣởng ........................................................278
8.1.3.4. Phát triển chiến lƣợc marketing .....................................................279
8.1.3.5. Phân tích kế hoạch kinh doanh ......................................................279
8.1.3.6. Phát triển sản phẩm ........................................................................280
8.1.3.7. Thử nghiệm thị trƣờng ...................................................................281
8.1.3.8. Thƣơng mại hóa .............................................................................281
8.2. Thâm nhập thị trƣờng toàn cầu ....................................................................281
8.2.1. Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng toàn cầu .............................................281
8.2.2. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng toàn cầu ..................................283
8.2.2.1. Xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp .....................................................284
8.2.2.2. Cấp phép.........................................................................................285
8.2.2.3. Liên doanh ......................................................................................286
8.2.2.4. Đầu tƣ trực tiếp ..............................................................................286
8.2.3. Chƣơng trình marketing khi thâm nhập thị trƣờng toàn cầu ................287
8.2.3.1. Sự tƣơng đồng và khác biệt toàn cầu .............................................287
8.2.3.2. Marketing thích ứng .......................................................................288
8.2.3.3. Chiến lƣợc sản phẩm toàn cầu .......................................................288
1. Chuẩn hóa sản phẩm ...........................................................................288
2. Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm...........................................................288
8.2.3.4. Chiến lƣợc truyền thông marketing toàn cầu .................................289
8.2.3.5. Chiến lƣợc định giá toàn cầu .........................................................289
1. Đội giá .................................................................................................289
2. Đội giá .................................................................................................290
3. Thị trƣờng chợ đen (thị trƣờng xám) ..................................................290
- 4. Hàng giả ..............................................................................................290
8.2.3.6. Chiến lƣợc phân phối toàn cầu.......................................................291
1. Kênh thâm nhập ..................................................................................291
2. Khác biệt kênh.....................................................................................291
8.3. Xây dựng tổ chức Marketing toàn diện bền vững........................................292
8.3.1. Hoạt động marketing nội bộ..................................................................292
8.3.1.1. Tổ chức theo chức năng .................................................................292
8.3.1.2. Tổ chức theo địa lý .........................................................................293
8.3.1.3. Tổ chức theo sản phẩm hoặc thƣơng hiệu......................................293
8.3.1.4. Tổ chức theo quản lý thị trƣờng (khách hàng) ...............................295
8.3.1.5. Tổ chức theo quản lý ma trận .........................................................296
8.3.1.6. Mối quan hệ với các bộ phận khác.................................................296
8.3.1.7. Xây dựng một tổ chức marketing sáng tạo ....................................296
8.3.2. Marketing trách nhiệm xã hội ...............................................................297
8.3.2.1. Trách nhiệm xã hội của doah nghiệp .............................................297
1. Hành vi pháp lý ...................................................................................298
2. Hành vi đạo đức ..................................................................................298
3. Hành vi trách nhiệm xã hội .................................................................298
8.3.3. Triển khai và kiểm tra marketing ..........................................................298
8.3.3.1. Triển khai marketing ......................................................................298
8.3.3.2. Kiểm soát marketing ......................................................................301
1. Kiểm soát kế hoạch thƣờng niên .........................................................301
2. Kiểm soát lợi nhuận ............................................................................302
3. Kiểm soát hiệu quả ..............................................................................302
4. Kiểm soát chiến lƣợc...........................................................................303
8.3.3.3. Kiểm toán marketing ......................................................................303
- CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Trong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu các vấn đề sau:
- Làm rõ vì sao marketing lại đóng vai trò quan trọng.
- Phạm vi của marketing là gì.
- Đâu là các khái niệm then chốt trong marketing.
- Quản trị marketing đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây.
- Những nhiệm vụ nào là cần thiết để đảm bảo sự thành công trong quản trị
marketing.
1.1. MARKETING TRONG THẾ KỶ 21
1.1.1. Marketing trong nền kinh tế mới
Các hoạt động chính thức hay không chính thức, do cá nhân hay tổ chức tham gia
vào hoạt động kinh doanh đều đƣợc coi là hoạt động marketing. Khi đối mặt với cuộc
cách mạng số và những thay đổi lớn trong môi trƣờng kinh doanh, marketing ngày càng
trở nên quan trọng và mới mẻ. Hai vấn đề quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần quan
tâm hiện nay là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Cách duy nhất để giúp các doanh nghiệp
ra đời, tồn tại và vƣơn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trƣờng nghiệt ngã hiện nay là họ
buộc phải thích nghi với thị trƣờng, điều hành đƣợc hoạt động của doanh nghiệp theo
định hƣớng thị trƣờng thật sự. Marketing đƣợc coi là cả một nghệ thuật và khoa học, nó
là kết quả của việc lập kế hoạch và thực hiện một cách cẩn thận các công cụ và kỹ thuật
marketing hiện đại.
Để tồn tại và phát triển, các nhà quản trị marketing cần phải hiểu về marketing qua
các khái niệm, công cụ, thuật ngữ chuyên ngành marketing để vận dụng nó một cách
khoa học, sáng tạo nhất vào thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Nhiều ngƣời thƣờng cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị
trƣờng. Đó thực sự là các công việc của marketing nhƣng chƣa hoàn toàn đầy đủ với
phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất
nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhƣng thực sự góp phần tạo
ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải đƣợc tiến hành trƣớc khi
sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó
chính là các hoạt động trên thị trƣờng của doanh nghiệp, đó chính là hoạt động
marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế
sản phẩm và bao gói phù hợp, đƣa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lƣợng bán hàng,
thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua...
- Cho đến nay vẫn tồn tại nhiều quan điểm marketing khác nhau tùy theo mỗi góc độ.
Dƣới đây là một số khái niệm marketing đã đƣợc công nhận và sử dụng rộng rãi:
- Các nhà kinh doanh định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh
hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác
nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
- Philip Kotler - giáo sƣ marketing nổi tiếng của Mỹ và ông còn đƣợc coi nhƣ là cha
đẻ của ngành marketing định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
- Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quy trình kế hoạch hoá và thực
hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(1985). Nhƣng các khái niệm marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những định nghĩa mới về
marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách
hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là
tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân
phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
(2007). Do đó, chúng ta thấy Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học trong việc lựa
chọn các thị trƣờng mục tiêu và thu nhận, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc
tạo ra, phân phối và truyền đạt giá trị khách hàng cao cấp.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, Marketing đƣợc coi là môn khoa
học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ
chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt đƣợc
những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.
Một cách tổng quát nhất marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá
trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác”.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về
marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing đƣợc ứng dụng không chỉ cho các doanh
nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan
điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực
chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao... Marketing cần đƣợc áp dụng cho cấp độ ngành kinh
doanh hoặc cho một khu vực, địa phƣơng và quốc gia. Tuy nhiên, đối tƣợng chính chúng
ta nghiên cứu trong môn học này là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Tất nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn
có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích,
đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2)
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing
trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả ngƣời mua lẫn ngƣời bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu
và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những nhu cầu này.
Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khoá
để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tƣ tƣởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên
(doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận đƣợc lợi ích cao hơn sau khi
trao đổi. Trong môn học này, chúng ta cũng chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của
doanh nghiệp với tƣ cách là ngƣời bán trên thị trƣờng.
Từ nhận thức cơ bản về marketing, chúng ta có thể phát triển một số định nghĩa mở
rộng về marketing:
- Marketing nội bộ: Phƣơng thức giải quyết mối quan hệ giữa con ngƣời với con
ngƣời, giữa cấp trên với cấp dƣới, giữa các bộ phân chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp theo quan điểm marketing. Những ngƣời bên trong doanh nghiệp đƣợc coi là một
thị trƣờng nội bộ vì vậy cần sử dụng các công cụ marketing để giải quyết quan hệ giữa họ
với nhau. Các doanh nghiệp phải làm tốt marketing nội bộ trƣớc khi làm marketing trên
thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. Marketing nội bộ bao gồm các công việc thuê, đào tạo, thúc
đẩy các nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn. Marketing nội bộ phải đƣợc thực hiện ở 2
mức độ. Mức độ thứ nhất là phối hợp hoạt động giữa các bộ phận khác nhau trong chức
năng marketing: lực lƣợng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu
marketing. Tất cả các chức năng cụ thể của marketing phải đƣợc phối hợp với nhau để
phục vụ khách hàng. Mức độ thứ hai là phải phối hợp đƣợc hoạt động của tất cả các
phòng ban chức năng khác nhau trong doanh nghiệp theo định hƣớng khách hàng: nghiên
cứu phát triển, mua sắm, sản xuất, tài chính, marketing...
- Marketing quan hệ: Mục đích chính của hoạt động marketing là phát triển và duy
trì đƣợc quan hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thành công của doanh nghiệp. Marketing quan hệ tập trung vào xây dựng quan hệ dài
hạn thoả mãn lợi ích đa phƣơng với khách hàng và các đối tác trên thị trƣờng nhằm phát
triển và duy trì hoạt động kinh doanh. Bốn đối tƣợng chính để xây dựng, duy trì và phát
triển quan hệ là: khách hàng, ngƣời lao động, các thành viên của chuỗi cung cấp và phân
phối, các thành viên thuộc cộng đồng tài chính (cổ đông, nhà đầu tƣ, ngân hàng... ).
Trong đó, trƣớc hết hoạt động marketing phải nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua thiết lập quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa doanh nghiệp với họ.
Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc và tập hợp các chƣơng trình và chính sách trong
quản trị quan hệ khách hàng. Ví dụ, doanh nghiệp có hồ sơ đầy đủ về khách hàng, theo
- dõi, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, thƣờng xuyên thăm khách
hàng...
- Marketing quốc tế: Hoạt động marketing bên ngoài biên giới của một quốc gia.
Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những nguyên lý nhƣ marketing nội địa nhƣng
chịu tác động của môi trƣờng marketing của các quốc gia và quốc tế. Marketing quốc tế
bao gồm marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia, marketing toàn cầu...
- Marketing trực tiếp: Tất cả các hình thức bán sản phẩm qua tiếp xúc với khách
hàng bằng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp
của ngƣời bán. Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet...
- Marketing công nghệ số và trên mạng internet: hoạt động marketing đƣợc thực
hiện qua môi trƣờng ảo của mạng internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo
nên các phƣơng thức và công cụ marketing mới dựa trên công nghệ số. Các công cụ
marketing internet đã và đang đƣợc các doanh nghiệp sử dụng phổ biến hiện nay bao
gồm từ nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo đến bán hàng trực tiếp trên mạng... Các doanh
nghiệp thành công trên thị trƣờng là những doanh nghiệp biết kết hợp tốt giữa marketing
truyền thống với marketing công nghệ số (brick and click companies).
- Marketing vĩ mô: Quá trình xã hội định hƣớng cho dòng chảy hàng hoá và dịch
vụ trên thị trƣờng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu, lợi ích của toàn xã hội. Marketing vĩ mô
có chức năng làm phù hợp cung và cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Hệ
thống marketing vĩ mô hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh tế.
Trong khi, Marketing vi mô (micromarketing) là hoạt động marketing của các tổ chức và
doanh nghiệp.
- Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để giải
quyết các vấn đề xã hội qua tác động tới đối tƣợng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận,
từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện với lợi ích của cá nhân họ, cộng
đồng và xã hội nói chung.
1.1.1.2. Các khái niệm marketing cốt lõi
1. Trao đổi
Marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận
một thứ mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa cho họ một thứ khác. Trao đổi là
một khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing, là điều kiện để tồn tại và
phát triển hoạt động marketing. Trao đổi là phƣơng pháp giúp doanh nghiệp có thể đạt lợi
ích của mình dựa trên quan hệ bình đẳng với khách hàng, đảm bảo lợi ích của khách
hàng.
Để một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:
- Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn.
nguon tai.lieu . vn
