Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
Quản trị Marketing
Chương 5
Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1
- Quy trình truyền thông
Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả
Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ
công cộng
Quản trị lực lượng bán hàng
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 2
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt động sau:
Quảng cáo
Khuyến mại
Chào hàng hay bán hàng cá nhân
Tuyên truyền
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 3
- Quảng cáo:
tính đại chúng, tính xã hội cao
Tính sâu rộng
Tính biểu cảm
Tính độc thoại, một chiều
Khuyến mại:
Truyền tin
Kích thích
Mời chào
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 4
- Bán hàng trực tiếp:
Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua
Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ
Phản ứng đáp lại
Quan hệ cộng đồng
Độ tin cậy cao
Khả năng thuyết phục những phản kháng
Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 5
- Người gửi
Phản hồi Mã hoá
Thông điệp
Phương tiện
Thông tin Giải mã
Người nhận
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 6
- Chủ thể (người gửi tin):
▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong
muốn của mình cho người khác. Có thể là: DN, các
tổ chức hoặc cá nhân;
▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động
truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác
định mục tiêu truyền thông;
▪ Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá,
khuyếch trương, chia sẻ những ý tưởng, mong
muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 7
- Người nhận:
▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao
gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính
khách, tổ chức chính phủ và xã hội;
▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể
gửi tới chủ thể luôn mong muốn người nhận phải
hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh
hưởng theo ý đồ của người gửi;
▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền
thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư
vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 8
- Mã hóa:
▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình
thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu
sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;
▪ Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã
đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;
Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện
được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp
có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời
nói;
Phương tiện truyền thông:
▪ Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới
người nhận;
▪ Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email,
poster…
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 9
- Giải mã:
▪ Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi;
▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải
mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;
▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này:
▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;
▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm
và kinh nghiệm cá nhân;
Phản ứng đáp lại:
▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối
với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;
▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là
hiểu và tin tưởng và hành động mua;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10
- Thông tin phản hồi:
▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người
gửi thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người
nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;
▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến
trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm,
sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;
▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt
động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các
đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 11
- Nhiễu:
▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá
trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi
đến người nhận bị sai mục đích của người gửi làm giảm
hiệu quả truyền thông;
▪ Nguyên nhân:
▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông
điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng
cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại
không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;
▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư
luận, do sự khác biệt văn hóa…
▪ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);
▪ Các yếu tố bên ngoài khác;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 12
- Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động
của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều
kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN
với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện
thông qua internet thông điệp của DN đưa ra
dễ bị gây nhiễu NTD dễ bị ảnh hưởng bởi
những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của
DN;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 13
- ▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền
thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử
hình thành nên quá trình truyền thông;
▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và
trình tự tiến hành các hoạt động đó;
▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi:
▪ Truyền thông cho ai?
▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có
giá trị với họ?
▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào?
▪ Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù
hợp?
▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền
thông.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 14
- xác định người Xác định phản Lựa chọn
nhận tin ứng của người phương tiện
nhận tin truyền thông
Thu nhận thông Chọn lọc thuộc Lựa chọn và
tin phản hồi tính của nguồn thiết kế thông
tin điệp
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 15
- Biết Hiểu Thiện cảm
Thích Tin tưởng Mua
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 16
- Kênh truyền tin trực tiếp
Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối
thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có
thông tin ngược chiều
Kênh truyền tin không trực tiếp
Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân,
không nhận được thông tin ngược chiều
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 17
- Cấu trúc AIDA
A: Attention
I: Interest
D: Desire
A: Action
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18
- Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài
Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm
Quyền quyết định mua
Gây tình cảm/ cảm xúc
Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19
- Cấu trúc thông điệp:
Có đưa kết luận hay không?
Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt
Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay
xuống cuối
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20
nguon tai.lieu . vn
