Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
Quản trị Marketing
Chương 5
Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 1
- Quyết định sản phẩm
• QĐ Danh mục sản phẩm
Chiến lược giá
• QĐ về loại sản phẩm
• QĐ về nhãn hiệu sản phẩm
Quản trị kênh phận phối
• QĐ bao bì sản phẩm
• QĐ về Dvụ KH
Thiết
• Phátkế chương
triển mới truyền
trình
sản phẩm thông và chiến lược yểm trợ
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 2
- 1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 3
- Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh
thu cho DN
Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan
trọng tới:
Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường
thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;
Hình ảnh DN: giá thấp định vị thấp; giá cao định vị DN
cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;
Sức cạnh tranh
Doanh số và lợi nhuận
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 4
- Các mục tiêu marketing:
▪ Tối đa hóa lợi nhuận;
▪ Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
▪ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
▪ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
▪ Mục tiêu “cạnh tranh”;
▪ Một số mục tiêu khác
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 5
- Tối đa hóa lợi nhuận:
Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định
mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá
cao nhất có thể: “Mức giá cao nhất có thể”: là
đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được
và vẫn có khả năng cạnh tranh;
Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp
dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 6
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.
Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có
được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô
sản xuất chiến lược giá phải thực hiện định giá ở
mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú
trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;
Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là
dài, quy mô thị trường lớn mới tận dụng được
lợi ích kinh tế theo quy mô;
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 7
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:
Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu
về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục
tiêu thông thường để trang trải cho những chi phí
tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho
khách hàng về “tiền nào của nấy” DN thường định
giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu
chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN
muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất
lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá
nội”.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 8
- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”:
Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình
trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài,
ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá
nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi
trong tình huống này: DN thông thường
chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí
biến đổi để cầm cự
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 9
- Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu DN theo
đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh:
không thua kém gì ĐTCT định giá
ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất
lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT
tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi kéo KH của
ĐTCT định giá thấp.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 10
- Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh
được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng
như công cụ định vị.
Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác
động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN giá
phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix
khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của
DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng
cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 11
- Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là
cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’
Chi phí là mức “giá sàn” của giá
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ
xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi
phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử
dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh
tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành
Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ
động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh
mạo hiểm
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 12
- Đặc trưng sản phẩm:
Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang
tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc
vào giá thành
Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín
cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD mức giá
được định theo khả năng chi trả của người mua
Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị
trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính
mùa vụ có thể tăng giá
Quyết định của ban lãnh đạo
Mô hình quản lý
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 13
- Đặc điểm của thị trường và cầu
Mối quan hệ giữa giá và cầu: được biểu diễn
dưới dạng đồ thị- đường cầu.
Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng cầu
giảm cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn;
Đường cầu có độ dốc dương
Độ co giãn của cầu theo giá:
Công thức tính Ed:
Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/
% thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 14
- 1. Định giá dựa trên phí tổn
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là
cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận
mục tiêu: ta có thể dùng công thức:
G = Z + m, Trong đó:
G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 15
- Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của
sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người
mua, chứ không phải phí tổn của người
bán,
Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị
cảm nhận ấy.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 16
- Tieàn baïc
Personal: đẳng cấp, cá tính
Giaù trò saû n phaåThể
Social: m hiện trách nhiệm xã Thôøi gian
hội: bảo vệ môi trường từ thiện Công sức
Tâm lý
Chức năng
Xã hội
Giá trị cá nhân
Trải nghiệm
Giá trị đối với khách hàng
Giá trị đối với khách hàng
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 17
- Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh,
ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu .
có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối
thủ chính.
Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu.
Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào
mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường
Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa
hợp của cả ngành.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 18
- Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh.
Muốn giành được hợp đồng thì phải định
giá thấp hơn các xí nghiệp khác.
Nhưng không thể định giá thấp hơn phí
tổn.
Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu
chuẩn để đề giá
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 19
- 1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem).
Định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất
lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Vì giá cao nên số người mua không
nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút
thêm khách hàng.
1/5/2013 Email:honganp55@gmail.com; 0918131321 20
nguon tai.lieu . vn
