Xem mẫu
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 7
SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- MỤC TIÊU
Hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp
Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện
quản lý KPP hiệu quả
- NỘI DUNG
Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh
Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP
Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP
Vấn đề giá trong quản lý kênh:
Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh
Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh
Những vấn đề khác của định giá trong kênh
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh
Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK
Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh
- QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP
Lập KH sản phẩm mới và quản lý KPP
Quản lý KPP trong các giai đoạn của CKS SP
Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược
SP
- LẬP KH SP MỚI VÀ QUẢN LÝ KPP
Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp tác
chặt chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.
5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:
Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM
Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM
Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK
Thông tin cho các TVK về SP mới
Đảm bảo các TVK không gặp khó khăn khi bán SP mới
- ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM
Nội dung quản lý:
Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế
hoạch sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,
Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan
trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM.
Lưu ý:
Tính cần thiết phải chia sẻ thông tin cho các TVK,
Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm
mới trước tình hình cạnh tranh.
- KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM
Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các TVK:
Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.
Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh
doanh/m2 không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP
khác.
Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.
- KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM
Nếu không đáp ứng được những yêu cầu của TVK thì cần có những
điều chỉnh khi cần thiết
Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm
bảo rằng:
Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm
Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai
Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành công
của SPM
- LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ
CỦA TVK
Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP sẽ phải đánh giá SP
đó có thích hợp với việc kinh doanh dòng SP hay hỗn hợp SP của mình
hay không.
Giải pháp của NSX:
Nếu SP mới hoàn toàn không thích hợp: nên đi tìm NPP khác;
Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm
tiêu thụ NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e
ngại này trước khi đưa ra SP mới
- THÔNG TIN CHO TVK VỀ SPM
Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông tin
đầy đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như:
Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm
Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm
Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
Kỹ năng bán SPM
Các đảm bảo của NSX…
- HỖ TRỢ TVK BÁN SPM
Trước khi tung SP ra thị trường nhà QLK cần phải đảm bảo chắc chắn rằng việc
kinh doanh SPM không gây phiền toái cho NPP:
Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, đòi hỏi nhiều hỗ trợ
để lưu kho, có thể gây nguy hiểm cho cửa hàng nếu bảo quản không tốt…
Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, đòi bồi hoàn…
Nhà QLK nên cố gắng đưa ra những chính sách tạo điều kiện tối đa cho các TVK
khi lỗi ở phía SP và NSX: sửa chữa miễn phí, bồi hoàn, trả lại…
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Các quyết định marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu SP Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái
Mục tiêu MKT
Định hướng chiến
lược
SP
Giá
Phân phối
Truyền thông
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn giới thiệu:
Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường tối thiểu đã
xác định
Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được truyền thông tới các
KHMT.
Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo quản, cách giới thiệu đến
KHMT…)
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn tăng trưởng:
Đảm bảo SP có sẵn để các TVK luôn kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu cầu thị trường
đang tăng lên nhanh chóng:
Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường
Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh thông suốt, liên tục, chính xác và kịp thời.
Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các ĐTCT:
Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các ĐTCT qua các
kênh phân phối để có hành động đối phó thích hợp.
Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.
Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và hỗ trợ của các
TVK nhằm kéo dài giai đoạn này
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn bão hoà:
Cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình bán:
Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý của các TVK
về giai đoạn suy thoái sắp diễn ra
Nỗ lực để làm cho việc kinh doanh SP trở nên hấp dẫn hơn với các TVK:
Tăng lợi nhuận tiềm năng của SP: giảm giá, trợ cấp bán hàng, tăng chiết khấu…
Giảm rủi ro của việc tiêu thụ SP: quảng cáo, trợ cấp tài chính, các chính sách cho
hàng tiêu thụ chậm/ế…
Thiết kế kênh: thay đổi cấu trúc, lựa chọn các (dạng) trung gian khác…
- QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP
Giai đoạn suy thoái:
Rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi hoặc ở các vùng thị trường không
quan trọng: bằng cách phân tích doanh thu và chi phí cho phục vụ cho từng thị trường;
Trình tự và các hoạt động rút lui để tránh được sự phản ứng của các TVK:
TVK có thể có phản ứng khi họ muốn duy trì sự có mặt của SP trong hỗn hợp SP của
mình nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân: giữ chân các KH trung
thành, giữ được doanh số bán của các SP khác…
Nhà quản lý kênh cần tìm ra các nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo cách phù hợp,
nhằm đạt được mục tiêu của mình mà vẫn giữ được quan hệ tốt với các TVK
- PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP
Phát huy vai trò của các TVK, tăng hiệu quả của KPP trong việc thực hiện các chiến lược
sản phẩm:
Chiến lược khác biệt hóa SP
Chiến lược định vị
Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại
Chính sách phát triển chủng loại
Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu
Chính sách dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
- PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP
Chiến lược khác biệt hoá:
Hai nội dung của CL khác biệt hoá:
SP khác biệt so với các SP khác
KH thấy được, thừa nhận và chấp nhận sự khác biệt đó.
Cần phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ phía các TVK để truyền tải sự khác biệt đó đến
các KHMT.
Hai trường hợp khác biệt hóa liên quan đến quản lý kênh:
Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt trong hệ thống PP và cách thức
bán SP
Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân SP
nguon tai.lieu . vn
