Xem mẫu
- Chương 7:
Quản lý kênh phối hợp với các biến
số khác của Marketing- mix
Khoa Marketing – ĐHKTQD
- Nội dung của chương
I. Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
1. Lập kế hoạch về SP mới và QL kênh
2. Mục tiêu và các hoạt động QL kênh trong các giai đoạn của CKSSP
3. Phát huy vai trò của các TVK trong việc thực hiện các chiến lược SP
II. Vấn đề giá trong quản lý kênh:
1. Kết cấu của hệ thống định giá trong kênh
2. Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh
3. Những vấn đề khác của định giá trong kênh
III. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh
1. Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các TVK
2. Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 2
- Mục tiêu và mục đích học tập của chương
Mục tiêu:
Hiểu được sự thống nhất của các bộ phận của chiến lược marketing hỗn
hợp;
Nắm được cách thức quản lý kênh sao cho phối hợp với các công cụ
Marketing – mix nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược chung marketing
Mục đích:
Nhà quản lý kênh có cơ sở để ra các quyết định:
Phối hợp hoạt động quản lý kênh với các bộ phận quản lý sản phẩm, giá và xúc
tiến
Thực hiện các hoạt động quản lý kênh một cách hiệu quả nhất, đạt mục tiêu của
chiến lược chung Marketing
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 3
- I.1. Lập kế hoạch SP mới và QL kênh
Khi thương mại hóa một sản phẩm mới, DN cần phải đạt được mức độ hợp
tác chặt chẽ và sự hỗ trợ của các thành viên kênh.
5 vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm khi TM hóa SP mới:
Đóng góp của các TVK vào việc lập kế hoạch SPM
Khuyến khích các TVK chấp nhận SPM
Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của các TVK
Thông tin cho các TVK về SP mới
Đảm bảo các TVK không gặp khó khăn khi bán SP mới
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 4
- Đóng góp của TVK vào việc lập kế hoạch SPM
Nội dung quản lý:
Cho phép các TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch
sản phẩm mới nhằm đẩy nhanh sự chấp nhận SPM của họ,
Sử dụng lại các thông tin mà họ cung cấp như một nguồn tin quan trọng cho
kế hoạch thương mại hóa SPM.
Lưu ý:
Tính cần thiết phải chia sẻ thông tin cho các TVK,
Tính cần thiết phải bảo mật các thông tin nhất định về sản phẩm mới trước
tình hình cạnh tranh.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 5
- Khuyến khích các TVK chấp nhận SP mới
Nhà QLK cần quan tâm và thỏa mãn những yêu cầu của các NPP:
Khả năng tiêu thụ của sản phẩm.
Khả năng dễ dàng khi lưu kho và trưng bày SPM; hiệu quả kinh doanh/m2
không gian (kho và trưng bày) so sánh giữa SPM và các SP khác.
Khả năng đem lại lợi nhuận của SPM.
Nếu không đáp ứng được những yêu cầu của NPP thì cần có những điều chỉnh
khi cần thiết
Nhà QLK phải “tấn công” được vào nhận thức của các TVK để đảm bảo rằng:
Họ hiểu đúng về sản phẩm và định vị sản phẩm
Họ phải tin tưởng ở khả năng tiêu thụ của sản phẩm trong tương lai
Họ hiểu về giá trị của sự tích cực của mình đối với sự thành công của SPM
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 6
- Làm cho SP mới phù hợp với SP hiện có của TVK
Khi quyết định có kinh doanh SPM hay không, NPP sẽ phải đánh
giá SP đó có thích hợp với việc kinh doanh dòng SP hay hỗn hợp
SP của mình hay không.
Giải pháp của NSX:
Nếu SP mới hoàn toàn không thích hợp: nên đi tìm NPP khác;
Nếu SPM là thích hợp với NPP, song họ e ngại vì thiếu kinh nghiệm
tiêu thụ NSX cần tiến hành các hoạt động làm giảm bớt những e
ngại này trước khi đưa ra SP mới.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 7
- Thông tin cho các TVK về SPM
Trước khi tung SPM ra thị trường, người quản lý kênh phải thông
tin đầy đủ cho các TVK về SPM mới các nội dung cơ bản như:
Cách sử dụng sản phẩm và các đặc tính nổi bật của sản phẩm
Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm
Các dịch vụ đi kèm sản phẩm
Kỹ năng bán SPM
Các đảm bảo của NSX…
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 8
- Đảm bảo cho các TVK không gặp khó khăn khi bán SPM
Trước khi tung SP ra thị trường nhà quản lý kênh cần phải đảm
bảo chắc chắn rằng việc kinh doanh sản phẩm mới không gây
phiền toái cho NPP:
Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày,
đòi hỏi nhiều hỗ trợ để lưu kho, có thể gây nguy hiểm cho cửa hàng
nếu bảo quản không tốt…
Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, đòi bồi hoàn…
Nhà quản lý kênh nên cố gắng đưa ra những chính sách tạo điều
kiện tối đa cho các TVK khi lỗi ở phía SP và NSX: sửa chữa miễn
phí, bồi hoàn, trả lại…
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 9
- I.2. Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Đảm bảo rằng các TVK được cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi
thị trường tối thiểu đã xác định
Đảm bảo rằng SP sẵn có ở điểm bán cuối cùng trước khi nó được
truyền thông tới các KHMT.
Đảm bảo SP được bán theo đúng mục tiêu đã định (trưng bày, bảo
quản, cách giới thiệu đến KHMT…)
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 10
- Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP
Giai đoạn tăng trưởng
Đảm bảo SP có sẵn để các TVK luôn kịp thời cung ứng, đáp ứng nhu
cầu thị trường đang tăng lên nhanh chóng:
Theo dõi chặt chẽ lượng bán và các xu hướng biến động trên thị trường
Quản lý dòng chảy thông tin trong kênh thông suốt, liên tục, chính xác và
kịp thời
Theo dõi sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh:
Dự đoán chiến lược và các hoạt động thâm nhập thị trường của các
ĐTCT qua các kênh phân phối để có hành động đối phó thích hợp.
Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các TVK đối với các SP cạnh tranh.
Cạnh tranh trong cả các hoạt động nhằm tranh thủ tối đa sự hợp tác và
hỗ trợ của các TVK nhằm kéo dài giai đoạn này
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 11
- Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP
Giai đoạn bão hòa:
Cố gắng để sản phẩm vẫn được các TVK mong muốn và nhiệt tình
bán:
Tìm hiểu và kịp thời xoa dịu những sự lo sợ hay căng thẳng về tâm lý
của các TVK về giai đoạn suy thoái sắp diễn ra
Nỗ lực để làm cho việc kinh doanh SP trở nên hấp dẫn hơn với các
TVK:
Tăng lợi nhuận tiềm năng của SP: giảm giá, trợ cấp bán hàng, tăng
chiết khấu…
Giảm rủi ro của việc tiêu thụ SP: quảng cáo, trợ cấp tài chính, các
chính sách cho hàng tiêu thụ chậm/ế…
Thiết kế kênh: thay đổi cấu trúc, lựa chọn các (dạng) trung gian
khác…
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 12
- Mục tiêu và các hoạt động QLK trong các GĐ của CKSSP
Giai đoạn suy thoái:
Rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi hoặc ở các vùng
thị trường không quan trọng: bằng cách phân tích doanh thu và chi
phí cho phục vụ cho từng thị trường;
Trình tự và các hoạt động rút lui để tránh được sự phản ứng của các
TVK:
TVK có thể có phản ứng khi họ muốn duy trì sự có mặt của SP trong hỗn
hợp SP của mình nhằm đạt được những mục tiêu nào đó của cá nhân:
giữ chân các KH trung thành, giữ được doanh số bán của các SP khác…
Nhà quản lý kênh cần tìm ra các nguyên nhân cụ thể và giải quyết theo
cách phù hợp, nhằm đạt được mục tiêu của mình mà vẫn giữ được quan
hệ tốt với các TVK
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 13
- I.3. Phát huy vai trò của TVK trong việc thực hiện CLSP
Phát huy vai trò của các TVK, tăng hiệu quả của KPP trong việc
thực hiện các chiến lược sản phẩm:
Chiến lược khác biệt hóa SP
Chiến lược định vị
Chính sách chủng loại sản phẩm:
Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại
Chính sách phát triển chủng loại
Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu
Chính sách dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 14
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có 2 nội dung:
Sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm khác
Khách hàng thấy được, thừa nhận và chấp nhận sự khác biệt đó.
Cần phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ phía các TVK để truyền tải sự khác
biệt đó đến các KHMT.
Có hai trường hợp khác biệt hóa liên quan đến quản lý kênh:
Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt trong hệ thống PP và
cách thức bán SP: nhà QLK cần thiết kế kênh, lựa chọn các TVK một cách
cấn thận, giúp đỡ các TVK phát triển hoạt động phù hợp với hình ảnh khác
biệt của SP: trưng bày, trang trí cửa hàng…
Trọng tâm của chiến lược khác biệt hóa là sự khác biệt thuộc về bản thân
SP: cần trợ giúp các TVK để họ giới thiệu và truyền tải được sự khác biệt đó
đến KHMT một cách chính xác, phát huy được vai trò của các nhà bán lẻ
một cách hiệu quả nhất.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 15
- Chiến lược định vị
Về cơ bản tương tự như chiến lược khác biệt hóa, đồng thời nhấn
mạnh đến vị thế của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Để phối hợp thực hiện chiến lược định vị, nhà quản lý kênh phải
xem xét:
Vị trí, địa điểm của nơi bán sản phẩm
Quy cách trưng bày sản phẩm so với các SPCT
Cam kết và nỗ lực định vị sản phẩm của các TVK
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 16
- Chính sách mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại
Chính sách mở rộng chủng loại: quyết định bổ sung mặt hàng mới
cho chủng loại; chính sách thu hẹp chủng loại: quyết định loại bỏ
một số mặt hàng ra khỏi chủng loại.
Các TVK khác nhau sẽ có thể có những phản ứng khác nhau
trước các quyết định này, do đó nhà QLK cần lưu ý:
Xem xét ý kiến của các TVK, đặc biệt là các TVK chủ chốt;
Giải thích cho các TVK lý do của việc mở rộng hoặc thu hẹp chủng
loại, giải quyết các lầm lẫn và khó hiểu xung quanh những thay đổi
này;
Thông báo đầy đủ những thay đổi có thể xảy ra, giúp các TVK có đủ
thời gian và tinh thần để chuẩn bị cho những thay đổi này.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 17
- Chính sách phát triển chủng loại
Là quyết định bổ sung hay phát triển các mặt hàng hiện có trong chủng loại theo
hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng. Có 2 hướng:
Phát triển hướng lên trên (trading –up): là bổ sung những mặt hàng có giá
đắt hơn, chất lượng cao hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc cao;
Phát triển hướng xuống dưới (trading – down): là bổ sung những mặt hàng
có giá thấp hơn, chất lượng thấp hơn, đáp ứng các KH có nhu cầu bậc thấp.
Khi phát triển chủng loại, nhà QLK phải đối mặt với các vấn đề mới trong quản
lý kênh:
Các TVK hiện tại có bao quát hết các thị trường mới hay không; Có cần bổ
sung các TVK mới hay không; Có phải thiết kế cấu trúc kênh mới hay
không…
Sự tin tưởng và nhận thức của các TVK về khả năng của NSX trong nỗ lực
chiếm lĩnh thị trường KH mới.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 18
- Chính sách người chủ sở hữu nhãn hiệu
Có 4 quyết định người đứng tên nhãn hiệu:
Nhãn hiệu quốc gia của nhà sản xuất
Nhãn hiệu đa quốc gia của nhà sản xuất
Người trung gian phân phối đứng tên nhãn hiệu
Đồng thời dưới NH của NSX và NPP
Trong 4 trường hợp trên thì trường hợp thứ tư sẽ dẫn tới vấn đề QLK khó khăn
nhất vì khi đó NSX có thể cạnh tranh trực tiếp với NPP của mình.
Các chỉ dẫn về QLK cho trường hợp thứ 4 là:
Không nên bán đồng thời các SP mang nhãn của NSX và SP mang nhãn
của NPP cho cùng các TVK
Bán SP mang nhãn của NSX khác thị trường (về mặt địa lý) với SP mang
nhãn của NPP để tránh cạnh tranh trên cùng khu vực thị trường.
Khác biệt hóa sản phẩm về mặt vật chất sao cho có thể phân biệt được.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 19
- Chính sách dịch vụ bổ sung cho SP
KPP không chỉ đưa sản phẩm tới tận tay NTD mà còn phải chuẩn
bị sẵng sàng và đảm bảo các dịch vụ đi kèm với SP đó đến khách
hàng của mình, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán
hàng.
Nhà QLK phải hỗ trợ và đảm bảo những điều kiện để NPP có thể
thực hiện chính sách này, đồng thời phải biết được những ảnh
hưởng, tác động của chúng đến hiệu quả hoạt động của các TVK,
từ đó có những điều chỉnh cần thiết.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing – mix 20
nguon tai.lieu . vn
