Xem mẫu
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI &
TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- MỤC TIÊU
Hiểu được các yếu tố cần phân tích nhằm thiết kế kênh phân phối
Hiểu được các nội dung cơ bản của thiết kế kênh phân phối
Hiểu được quy trình thiết kế kênh phân phối tối ưu
Nắm được được phương pháp tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh
- NỘI DUNG
Tổng quan về thiết kế kênh phân phối
Quy trình thiết kế kênh phân phối
Xác định nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Xác định mục tiêu của kênh
Phân loại các công việc phân phối
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh
- TỔNG QUAN VỀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- KHÁI NIỆM VỀ THIẾT KẾ KÊNH
Khái niệm:Thiết kế (xây dựng) kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại, hoặc để cải tiến các
cấu trúc kênh hiện tại
Thiết kế kênh:
Xác định được cấu trúc kênh thích hợp và lựa chọn thành viên thích hợp
Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới hoặc một địa bàn mới
Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn
- NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THIẾT KẾ KÊNH
Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?
Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng và các loại
trung gian tham gia vào kênh?
Các chức năng, nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt được hiệu quả
phân phối tối ưu?
Xác định các quan hệ hợp tác/giao dịch giữa các TVK?
- QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH
- XÁC ĐỊNH NHU CẦU THIẾT KẾ KÊNH
Các tình huống phải thiết kế kênh
Phát triển SP mới hoặc dòng SP mới;
Đưa các SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
Đưa SP hiện tại đến một khu vực địa lý mới;
Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;
Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;
Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại TG cụ thể;
Môi trường kinh doanh thay đổi;
Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi vai trò, quá trình
thông tin trong kênh;
Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên:
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.
Các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho (từng nhóm) khách hàng mục tiêu:
Quy mô đơn hàng (quy mô lô)
Địa điểm thuận tiện
Thời gian chờ đợi
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ hỗ trợ
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Quy mô đơn hàng
Khái niệm: số đơn vị sản phẩm mà thành viên kênh tiêu biểu mua trong một lần
Yêu cầu đối với quy mô đơn hàng:
Đáp ứng nhu cầu về mặt kích thước hay số lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn có được
Liên quan đến các cách thức đóng gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng khác nhau
Quy mô đơn hàng càng nhỏ hoặc càng có nhiều kiểu đòi hỏi quy mô đơn hàng khác nhau mức độ dịch
vụ của kênh càng cao và ngược lại
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Địa điểm thuận tiện
Thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm
chi phí đi lại và tìm kiếm.
Địa điểm thuận tiện đảm bảo:
Sự tiện lợi về mặt không gian hay quãng đường mà khách hàng phải di chuyển để mua được sản phẩm.
Liên quan đến việc tính toán mật độ cửa hàng/ nhà trung gian và lựa chọn địa điểm của trung gian; hay
nói cách khác là mức độ bao phủ không gian thị trường.
Càng nhiều địa điểm thuận tiện mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Thời gian chờ đợi
Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để được nhận hàng.
Yêu cầu:
Sự tiện lợi về mặt thời gian; thời gian mà khách hàng phải bỏ ra để mua được sản phẩm là hợp lý
Liên quan đến việc tính toán quy trình đặt hàng giao hàng nhận hàng, bao gồm cả thời gian vận
chuyển trên đường
Thời gian chờ đợi càng ngắn mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Sản phẩm đa dạng
Chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo
Yêu cầu:
Sự tiện lợi về mặt chủng loại; hay là sự đa dạng về chủng loại hàng hóa mà khách hàng mong muốn có
để họ dễ dàng lựa chọn hoặc mua theo “gói hàng” để tiết kiệm thời gian, công sức đi mua sắm.
Liên quan đến việc xác định phát triển chủng loại trong danh mục sản phẩm hoặc xác định loại trung
gian bán lẻ
Chủng loại càng đa dạng mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Dịch vụ hỗ trợ
Khái niệm: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu.
Yêu cầu:
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng về những dịch vụ khác liên quan đến việc mua sắm hàng hóa, ví dụ như
trải nghiệm mua sắm, gói hàng, vận chuyển, giao hàng tận nơi, thời gian mở cửa, …
Liên quan đến việc xác định các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của kênh và chi phí cung cấp các dịch vụ
này
Dịch vụ càng nhiều mức độ dịch vụ của kênh càng cao và ngược lại
- XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
Các lưu ý khi thực hiện mục tiêu phân phối
Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng cụ thể càng tốt: cho đoạn/nhóm
khách hàng mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm
bảo dịch vụ khách hàng…
Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó
không phù hợp, không phối hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số khác
của Marketing – mix.
- PHÂN LOẠI VÀ CỤ THỂ HOÁ CÔNG VIỆC PP
Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống PP phải đảm nhiệm để đảm bảo
thực hiện được mục tiêu PP đã định.
Các công việc PP được xác định dựa trên chức năng của các dòng chảy trong kênh: chia nhỏ
lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin…
Việc nhận dạng và phân loại các công việc PP càng cụ thể chi tiết, càng giúp người quản lý
kênh có thể phân chia công việc PP hợp lý, tránh xung đột.
- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian thương mại
Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh
Các biến số hành vi trong kênh
- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu
Địa lý/địa bàn
Quy mô
Mật độ
Hành vi
- PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KPP
Đặc điểm của sản phẩm
Thể tích trọng lượng
Giá trị đơn vị
Mức độ tiêu chuẩn hoá
Tính dễ hư hỏng
Đặc tính kỹ thuật
Tính mới lạ
nguon tai.lieu . vn
