Xem mẫu
- Chương 5:
Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK
Khoa Marketing, ĐHKTQD
1
- Nội dung của chương
Tổng quan về thiết kế kênh
Quy trình 7 bước thiết kế kênh:
Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
Xác định mục tiêu phân phối
Phân loại các công việc phân phối
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào
kênh
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 2
- Mục tiêu và mục đích học tập của chương
Mục tiêu:
Hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của
thiết kế cấu trúc kênh
Hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho
DN
Nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK
Mục đích:
Cung cấp cho nhà QTK cơ sở khoa học và quy trình làm việc
hợp lý để có thể xác định được cấu trúc kênh tối ưu cho DN
Cung cấp cho nhà QTK các kỹ năng để tìm kiếm và lựa chọn
TVK
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 3
- 1. Tổng quan về thiết kế kênh
Khái niệm về thiết kế kênh:
Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu
trúc chính thức của kênh phân phối khi:
Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới
Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn
Các nội dung cơ bản của thiết kế kênh:
Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?
Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng
và các loại trung gian tham gia vào kênh
Các chức năng nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt
được hiệu quả phân phối tối ưu
Xác định các quan hệ làm việc giữa các TVK
Tất cả mọi thành viên đều liên quan đến quyết định thiết kế kênh,
chỉ khác nhau về hướng thiết kế
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 4
- 2. Quy trình thiết kế kênh: 7 bước
2.1. Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2.2. Xác định mục tiêu phân phối
2.3. Phân loại các công việc phân phối
2.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
2.7. Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia
vào kênh
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 5
- 2.1. Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Các tình huống phải thiết kế kênh phân phối:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới;
Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
Đưa sản phẩm hiện tại đến một khu vực địa lý mới;
Có sự thay đổi trong các biến số Marketing – mix;
Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới;
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách;
Có sự thay đổi về hình thức, hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian cụ
thể;
Môi trường kinh doanh thay đổi;
Các vấn đề hành vi trong kênh: xung đột, thay đổi cơ sở sức mạnh, thay đổi
vai trò, quá trình thông tin trong kênh;
Kênh hiện tại hoạt động không tốt, kém hiệu quả;
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
Chương
cầu TKK 5: Thiết kế kênh phân phối
mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 6
- 2.2. Xác định mục tiêu phân phối
Mục tiêu phân phối phải được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.
Mục tiêu của kênh phải được xác định dựa trên các chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ cho các khách hàng mục tiêu:
Quy mô đơn hàng (quy mô lô): là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép
một khách hàng tiêu biểu mua trong một đơn hàng.
Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
đợi để được nhận hàng.
Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại và tìm kiếm.
Sản phẩm đa dạng: chiều rộng của chủng loại hàng mà kênh bảo đảm.
Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp
cho khách hàng mục tiêu.
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
Chương
cầu TKK 5: Thiết kế kênh phân phối
mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 7
- 2.2. Xác định mục tiêu phân phối (Cont.)
Các lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối:
Các mục tiêu phân phối nên được lượng hóa, xác định rõ, càng
cụ thể càng tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phối
thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch
vụ khách hàng…
Các mục tiêu phân phối không phải là cố định; cần có sự kiểm
tra, đánh giá và hiệu chỉnh nếu nó không phù hợp, không phối
hợp tốt với các mục tiêu, chiến lược tổng thể và các biến số
khác của Marketing – mix.
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
Chương
cầu TKK 5: Thiết kế kênh phân phối
mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 8
- 2.3. Phân loại các công việc phân phối
Là việc xác định chính xác và cụ thể các công việc mà hệ thống
phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực hiện được mục tiêu
phân phối đã định.
Các công việc phân phối được xác định dựa trên chức năng của các
dòng chảy trong kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông
tin…
Việc nhận dạng và phân loại các công việc phân phối càng cụ thể
chi tiết, càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc
phân phối hợp lý, tránh xung đột.
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
Chương
cầu TKK 5: Thiết kế kênh phân phối
mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 9
- 2.4. PT các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
6 căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao
gồm:
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu (More)
Đặc điểm của sản phẩm (More)
Đặc điểm của các trung gian thương mại (More)
Đặc điểm của doanh nghiệp (More)
Đặc điểm về cạnh tranh và môi trường kinh doanh (More)
Các biến số hành vi trong kênh (More)
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
Chương
cầu TKK 5: Thiết kế kênh phân phối
mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 10
- C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn chiÕn lîc thiÕt kÕ kªnh
Qui m« thÞ trêng
Địa lý thị trường
MËt ®é thÞ trêng
Hµnh vi thÞ trêng
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối
- X¸c ®Þnh môc tiªu vµ c¸c yªu cÇu b¾t buéc cña
kªnh ph©n phèi
Phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc
cña c¸c biÕn sè kh¸c trong marketing hçn hîp còng nh cña cÊp
c«ng ty
Nªn x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi vµ tr×nh bµy chóng mét
c¸ch râ rµng, døt kho¸t
KiÓm tra c¸c môc tiªu ph©n phèi ®Ó x¸c ®Þnh chóng cã phï
hîp víi c¸c môc tiªu, chiÕn lîc marketing vµ c¸c môc tiªu chiÕn l-
îc chung cña c«ng ty
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối
- X¸c ®Þnh môc tiªu
Môc tiªu cña kªnh ®îc x¸c ®Þnh b¾t ®Çu tõ møc dÞch vô mong
muèn.
Trªn thùc tÕ, viÖc lùa chän c¸c ®o¹n thÞ trêng vµ viÖc lùa chän kªnh
ph©n phèi cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau.
Nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu ph©n phèi dùa trªn mét sè
yªu cÇu b¾t buéc hay nh÷ng rµng buéc chñ yÕu nh sau:
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối
- C¸c rµng buéc chñ yÕu
§Æc tÝnh cña s¶n phÈm: chu kú sèng, khèi lîng, cÊp ®é tiªu
chuÈn ho¸, tÝnh kü thuËt vµ gi¸ trÞ ®¬n vÞ.
§Æc ®iÓm cña c¸c trung gian: ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña
c¸c trung gian trong viÖc thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi (
vËn chuyÓn, kÝch thÝch, dù tr÷ vµ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng); ®ßi
hái vÒ tÝn dông, hoa hång hay thêi h¹n giao hµng
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối
- C¸c rµng buéc chñ yÕu
§Æc ®iÓm cña c¹nh tranh: c¸c hÖ thèng ph©n phèi mµ c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh sñ dông.
§Æc ®iÓm cña c«ng ty. Nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña c«ng ty nh qui
m«, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, chñng lo¹i s¶n phÈm, kinh nghiÖm vÒ ph©n
phèi vµ chiÕn lîc marketing
§Æc ®iÓm cña m«i trêng: t×nh h×nh kinh tÕ, c¸c qui ®Þnh hiÖn
hµnh.....
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối
- 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
Đặc điểm của khách hàng/ thị trường mục tiêu:
Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ
người sản xuất đến thị trường.
Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng.
Mật độ thị trường: thể hiện qua số lượng khách hàng trên một đơn vị
diện tích.
Mật độ thị trường sẽ chỉ dẫn cho việc chọn số lượng trung gian, để đảm
bảo mức độ dịch vụ khách hàng đồng thời có chi phí hợp lý.
Hành vi thị trường: khách hàng mua như thế nào, mua khi nào, mua ở
đâu, ai mua.
Mỗi hành vi khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu
trúc kênh.
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
cầu TKK 5: Thiết
Chương mục kếtiêu
kênh
PP phân phối
việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 16
- 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
Đặc điểm của sản phẩm:
Thể tích và trọng lượng sản phẩm.
Tính dễ hư hỏng;
Giá trị đơn vị sản phẩm;
Mức độ tiêu chuẩn hóa;
Mức độ kỹ thuật cao hay thấp;
Tính mới lạ;
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
cầu TKK 5: Thiết
Chương mục kếtiêu
kênh
PP phân phối
việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 17
- 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
Đặc điểm của trung gian thương mại sẵn có :
Khả năng sẵn sàng đáp ứng cho các công việc phân phối
cần thiết phải thực hiện;
Chi phí phân phối nếu sử dụng trung gian
Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
cầu TKK 5: Thiết
Chương mục kếtiêu
kênh
PP phân phối
việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 18
- 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
Đặc điểm của doanh nghiệp:
Quy mô
Khả năng tài chính
Kinh nghiệm quản lý
Các mục tiêu và chiến lược
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
cầu TKK 5: Thiết
Chương mục kếtiêu
kênh
PP phân phối
việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 19
- 2.4. PT các BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.)
Đặc điểm cạnh tranh:
Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý
Kênh của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: văn hóa, kinh
tế, chính trị, luật pháp…
Xác định nhu Xác định PL các công PT các biến XĐ các cấu Lựa chọn Lựa chọn
cầu TKK 5: Thiết
Chương mục kếtiêu
kênh
PP phân phối
việc PP số ả/hưởng trúc kênh CT tối ưu các TVK 20
nguon tai.lieu . vn
