Xem mẫu
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 3
MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- MỤC TIÊU
Hiểu các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối; nền tảng, cơ sở của
các mối quan hệ và hành vi đó
Hiểu được tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối
Vận dụng trong việc ra các quyết định quản trị kênh phân phối
- NỘI DUNG
Các quan hệ và hành vi trong kênh
Quan hệ hợp tác
Cạnh tranh trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối
Sức mạnh của các thành viên trong kênh phân phối
Thông tin trong kênh phân phối
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến kênh phân phối
Môi trường kinh tế
Môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường công nghệ
Môi trường luật pháp
- CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- QUAN HỆ HỢP TÁC
Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân
phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu quả.
Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (TVK cùng cấp độ) và hợp tác chiều dọc (TVK ở các cấp độ PP
khác nhau)
- QUAN HỆ HỢP TÁC
Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện, với các biểu hiện như:
Phân chia hợp lý các hoạt động PP theo từng khu vực thị trường
Phân chia thu nhập giữa các TVK
Chia sẻ và cung cấp thông tin
Liên kết và hỗ trợ thực hiện các công việc phân phối
…
Lợi ích của việc hợp tác:
Đẩy nhanh vòng quay hàng hóa
Tăng cường dịch vụ khách hàng
Giảm chi phí, tăng hiệu quả thực hiện các công việc phân phối
- QUAN HỆ HỢP TÁC
Dạng thức phát triển hợp tác dài hạn
Quan hệ đối tác chiến lược dài hạn
Mạng lưới và liên minh chiến lược giữa nhà sản xuất và các TGTM
- QUAN HỆ HỢP TÁC
Cơ sở của sự hợp tác: cùng có lợi ích
Yếu tố giúp tăng cường sự hợp tác:
Lựa chọn TVK có cùng quan điểm và hệ giá trị
Mỗi TVK phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống
Nhận thức được sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các TVK
Xác định rõ vai trò, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi TVK
Các chương trình hợp tác giữa các TVK đặt trọng tâm vào các mục tiêu chung
Truyền thông và xây dựng niềm tin giữa các TVK
- CẠNH TRANH TRONG KPP
Cạnh tranh:
Là hành động ganh đua nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc
nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.
Là hành vi cố hữu trong mọi hệ thống xã hội
Cạnh tranh trong KPP
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại
Cạnh tranh chiều ngang khác loại
Cạnh tranh chiều dọc
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
- CẠNH TRANH TRONG KPP
M M
M M
W W
W W
R R R R
CT chiều ngang cùng loại: CT chiều ngang khác loại:
CT giữa các TVK cùng loại CT giữa các TVK khác loại
cùng cấp độ cùng cấp độ
M M M
W W W
R R R
Cạnh tranh chiều dọc: CT giữa các hệ thống
CT giữa các TVK cùng kênh kênh
khác cấp độ CT giữa các kênh khác nhau
- XUNG ĐỘT KÊNH
Định nghĩa xung đột: Xung đột kênh:
Là hành vi khi các bên theo đuổi các Là tình huống trong đó 1 TVK cho
mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi rằng hành động của 1TVK khác có
ích của bên này làm suy giảm lợi ích thể cản trở họ thực hiện những mục
của bên khác. Hoặc: đích riêng của mình
Là quá trình trong đó một bên nhận ra Là hiện tượng hành vi của một TVK
rằng quyền lợi của mình hoặc đối gây ảnh hưởng đến việc thực hiện
lập, hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi mục tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt
một hay một số bên khác. động của các TVK khác hay của toàn
bộ kênh.
- XUNG ĐỘT KÊNH
Cạnh tranh: Xung đột:
Là thuộc tính cố hữu trong xã Mang tính thời điểm, không
hội phải lúc nào cũng có
Không trực tiếp, không cá nhân, Mang tính trực tiếp, cá nhân,
các bên đều tập trung vào mục tập trung vào đối thủ của mình
tiêu mà mình muốn đạt được và có xu hướng cản trở hoặc
chứ không can thiệp vào công can thiệp vào công việc của đối
việc của đối thủ thủ
Cạnh tranh lành mạnh khiến các Thường dẫn tới việc kìm hãm
bên có xu hướng làm tốt hơn, sự phát triển chung
khiến cho kết quả chung cuộc là
tốt hơn
- XUNG ĐỘT KÊNH
Các loại xung đột trong kênh
Xung đột theo chiều ngang (Horizontal Conflict): xảy ra giữa các TVK cùng cấp độ
Xung đột theo chiều dọc (Vertical Conflict): xảy ra giữa các TVK khác cấp độ
Xung đột đa kênh (Multichanel Conflict): khi NSX sử dung nhiều cấu trúc kênh đến cùng TTMT
Xung đột thị trường chợ đen (Gray Market Conflict): Khi SP phiên bản quốc tế của thương
hiệu và cấm tiêu thụ nội địa (gray goods) thâm nhập và ảnh hưởng đến tiêu thụ SP phiên bản
quốc nội
- XUNG ĐỘT KÊNH
Phản ứng của thành viên kênh
Im lặng, không thể hiện
Chịu đựng
Chiến đấu
Tức giận
Rời bỏ
Phản đối
- XUNG ĐỘT KÊNH
Ảnh hưởng của xung đột
Ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh
Ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh
- XUNG ĐỘT KÊNH
Ảnh hưởng của xung đột đến thái độ và hành vi của các thành viên kênh
Giảm mức độ thỏa mãn về kinh tế
Giảm mức độ thỏa mãn về tinh thần và các yếu tố khác
Mất lòng tin
Giảm cam kết với kênh
Phá vỡ các mối quan hệ dài hạn trong kênh
- XUNG ĐỘT KÊNH
Ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả của kênh
Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu
Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định
Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)
Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối; kiểm soát
được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt động tốt hơn
- XUNG ĐỘT KÊNH
Các khía cạnh đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
Mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu
Mức độ đạt được các mục tiêu phân phối dự định
Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào của kênh)
Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi đạt được các mục tiêu phân phối;
kiểm soát được các hành vi xung đột; giải quyết được xung đột và kênh hoạt
động tốt hơn
- XUNG ĐỘT KÊNH
Các dạng ảnh hưởng của xung đột kênh
Không làm ảnh hưởng: khi xuất hiện xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt được các mục
tiêu phân phối đã định;
Làm tăng hiệu quả hoạt động: khi các TVK nhận thấy kênh hiện tại không hiệu quả và đấu
tranh để thay đổi;
Làm giảm hiệu quả kênh: khi xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, các bên trong
xung đột không còn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung nữa.
- XUNG ĐỘT KÊNH
Nguyên nhân của xung đột kênh
Phân chia vai trò không thích hợp
Phân chia nguồn lực kênh không hợp lý
Khác nhau về nhận thức và mong muốn
Khác nhau về văn hoá kinh doanh
Không đồng tình về phạm vi quyết định
Mục tiêu không thích hợp
Thông tin sai lệch hoặc không lưu chuyển
nguon tai.lieu . vn
