Xem mẫu
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- MỤC TIÊU
Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể
đó
Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết
định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các
thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh
- NỘI DUNG
Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:
Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối
Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh
Các thành viên kênh:
Người sản xuất
Các trung gian bán buôn
Trung gian thương mại bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Các tổ chức bổ trợ
- KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM
GIA KPP
Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ
Các loại thành viên kênh:
Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN
Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt
mục tiêu cá nhân
Khách hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm
- Producers and
manufacturers
Wholesalers
Yes Channel Members Intermediaries
Retailers
Consumers
Final Users
Industries
Do they
perform
negotiatory
functions?
Transportation firms
Storage firms
Advertising Agencies
No Facilitating Agencies
Financial firms
Insurance firms
Marketing service firms
- NGƯỜI SẢN XUẤT
Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH
NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không
hiệu quả với chi phí cao hơn do:
Không đủ nguồn lực
Không chuyên môn hóa và phân công lao động.
Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:
Là điểm đầu của kênh
Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP
của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục
tiêu thị trường khác.
- CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Trung gian phân phối:
Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên
ngoài DN
Có tham gia vào quá trình đàm phán
thương lượng để phân chia các công việc
phân phối sản phẩm
Các loại trung gian (phân theo chức năng):
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Môi giới và đại lý
Đại diện bán của nhà sản xuất
- CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian:
Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao
Khó phối hợp các hoạt động của kênh
Chậm thích nghi với những biến động của môi trường
Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN
Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau
Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX
Có mục đích khác với NSX
- CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối
Giành được nhiều không gian trưng bày Phân bổ không gian trưng bày hàng cho
Không gian
hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa
trưng bày SP
tối đa hóa doanh số nhãn hàng doanh thu tổng thể
Tính độc chiếm Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản
(Exclusivity) trong các cửa hàng trong khi cố gắng phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn
bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng hàng hoá khác nhau
Nhãn hiệu
Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG
Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với
Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG
hình ảnh SP
Hỗ trợ QC Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm
và xúc tiến bán nhiệm của nhà trung gian của NSX
Lòng trung thành
Khách hàng trung thành với NSX Khách hàng trung thành với nhà trung gian
của KH
- CÁC TRUN G GIAN P HÂN P H ỐI
Yếu tố Mục đích của nhà sản xuất Mục đích của trung gian phân phối
Tham gia vào NSX đưa ra và điều hành các quyết định NTG đưa ra và điều hành các quyết định
quản lý KPP phân phối quan trọng phân phối quan trọng
Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi
Lượng đặt hàng Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG
phí lưu kho
Thời gian
Nhận được đơn hàng một cách đều đặn Đặt hàng theo nhu cầu thị trường
đặt hàng
Nhận được thông tin đầy đủ trước khi
Giao hàng Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt
giao hàng
Rủi ro NTG phải gánh vác khi có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro
Các điều khoản Đảm bảo thanh toán nhanh chóng, chính Cố gắng giảm giá (discount) và trì hoãn
thanh toán xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) việc thanh toán càng lâu càng tốt
- NGƯỜI BÁN BUÔN
- KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN
Là tất cả các DN và TC mua hàng
hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng
kinh doanh;
Còn bao gồm các tổ chức hoạt động
như các đại lý hoặc môi giới trong
việc mua bán HH cho các KH lớn.
12
- PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN
Các nhà bán buôn độc lập
Nhà bán buôn thương mại
Các NBB (Merchant Wholesalers)
(Phân loại theo
mức độ độc Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng
lập với NSX) (Selling Agents, Brokers & Commission Merchants)
Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm chủ
- PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN
Các NBB thương mại (Merchant Wholesalers)
Có sở hữu hàng hóa
Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers)
Các nhà
Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers)
bán buôn
(Phân loại
Các đại lý bán buôn (Agent Wholesalers)
theo việc có Không sở hữu hàng hóa
hay không Đại diện của NSX (Manufacturers’ Sales Branches and Offices/
Agents)
sở hữu SP)
Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling Agents)
Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants)
- CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT
- CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB
ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ
- NGƯỜI BÁN LẺ
- CÁC LOẠI NHÀ BÁN LẺ
Bán qua cửa hàng Ko qua cửa hàng Bán lẻ dịch vụ
(Store Based) (Nonstore Based) (Service Based)
Theo sở hữu Theo hàng hoá Theo dịch vụ KH
• CH chuyên doanh • CH tự phục vụ • Sàn TMĐT • Ngân hàng
• CH độc lập • CH tổng hợp • CH DV một phần • Bán lẻ trên MXH • Bảo hiểm
• CH của NSX • CH tạp hoá • CH dịch vụ đầy • BH qua đt • Nhà hàng
• CH theo chuỗi • CH tiện lợi đủ • BH qua email • Sửa chữa
• CH nhượng quyền • CH chiết khấu • CH đa dịch vụ • BH qua TV • Lưu trú
• HTX bán lẻ • CH hạ giá • Máy bán hàng • Chăm sóc cá
• DN bán lẻ (TM) • CH theo catalogue • CH đứng độc lập • BH đa cấp nhân
• Nhóm mua chung • Siêu thị • CH trong khu phố • … • …
• … • Đại siêu thị • CH trong TTTM
• Showroom • CH trong chợ TT
• Quầy lưu động • CH trong khu DV
• … • CH ngoại ô/NT
• …
- CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL
Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:
Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các
KHMT;
Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;
Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông
tin này qua kênh đến NSX.
“Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán
hàng cho KH…
- CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL
Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:
Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm
kiếm và mua chỉ từ những nhà cung
cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của KH;
Phân chia số lượng HH lớn thành
nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu của các KHMT;
Cung cấp tín dụng cho KH;
nguon tai.lieu . vn