Xem mẫu
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- Giới thiệu môn học
Mục tiêu
Trang bị kiến thức nền tảng về KPP và QT KPP
Giúp người học có khả năng ra các quyết định quản trị kênh phân
phối
Giúp người học nâng cao khả năng thực hành lập kế hoạch và thực
hiện các hoạt động xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
sản phẩm
Phân bố thời gian
Giảng viên thuyết trình: 25 tiết
Thảo luận/bài tập nhóm: 20 tiết
- Giới thiệu môn học
Tài liệu tham khảo chính
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh
tế Quốc dân. Chương 1 từ trang 5 đến trang 66.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”,
NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in
marketing Chanels, Mc Graw-hill, 2009
Tài liệu tham khảo bổ sung
Coughlan Anderson Stern El-Ansary, Marketing channel, Pearson
2014
Livio Moretti, Distribution Strategy, Springer 2019
- Giới thiệu môn học
Nhiệm vụ của sinh viên
Thực hiện các quy định về học tập
Chuẩn bị bài tập theo yêu cầu của giảng viên.
Đặt câu hỏi và tham gia thảo luận
Học nhóm và trình bày kết quả làm việc theo nhóm
- Giới thiệu môn học
Chương 1 Tổng quan về quản trị kênh phân phối
Chương 2 Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 3 Môi trường và hành vi của kênh phân phối
Chương 4 Chiến lược kênh phân phối
Chương 5 Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối
Chương 6 Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Chương 7 Sử dụng các công cụ Marketing-Mix trong quản lý kênh phân
phối
Chương 8 Logicstics và quản trị phân phối vật chất
Chương 9 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối
- QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
- MỤC TIÊU
Hiểu được vị trí, vai trò và chức năng của QT KPP trong Marketing
Nhận diện và mô tả được kênh phân phối của một DN theo các khía cạnh:
Cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng),
Các hành vi và quan hệ điển hình trong kênh
Các kiểu tổ chức kênh;
Hình dung được hoạt động của KPP thông qua các dòng chảy và các công
việc phân phối SP
Nắm được các bước của quá trình thiết kế kênh, nội dung quản trị kênh;
- NỘI DUNG
Bản chất của kênh phân phối
Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian
thương mại
Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong kênh
Cấu trúc của kênh phân phối
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Phạm vi công việc của nhà quản lý kênh phân phối
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm KPP: Hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và
cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN
Hệ thống nhằm đưa SP-DV sẵn sàng ở địa điểm, thời gian và
cách thức thuận tiện nhất cho KHMT mua và sử dụng.
Gồm nhiều tổ chức và cá nhân độc lập,
Công việc phải phụ thuộc lẫn nhau
Tạo nên dòng lưu chuyển SP-DV từ nhà SX qua hoặc không qua các
trung gian thương mại đến NTD cuối cùng
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Một số lưu ý, giải nghĩa
“Bên ngoài”: Kênh phân phối thường nằm bên ngoài doanh nghiệp; nó
thường không phải là một phần trong cấu trúc nội bộ doanh nghiệp
(ngoại lệ: ....)
“Tổ chức quan hệ”: KPP gồm những tổ chức, cá nhân tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng
“Tiêu thụ” nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp
“Mục tiêu phân phối” nhà quản trị kênh phải có các mục tiêu phân phối
xác định trên thị trường
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Những người tham gia vào KPP được gọi là thành viên kênh hay
các trung gian thương mại:
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý
Nhà môi giới
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Vai
trò
của
KPP
đối
với
MKT
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Tầm quan trọng của KPP
Các TVK làm giảm bớt khối lượng công việc cho cả người SX
và người tiêu dùng;
Hệ thống PP đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho cung và
cầu thích ứng nhau về số lượng, chủng loại, đặc điểm, thời gian
và địa điểm;
Các TVK chuyên môn hoá vào việc thực hiện các công việc
phân phối sẽ hiệu quả hơn so với NSX;
- BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Hệ thống các hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đến NTD
Phân ph
Phân phốốii vào đúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ mong muốn
Tập hợp các cá nhân và tổ chức độc lập có liên quan đến quá
Kênh phân ph
Kênh phân phốốii trình tạo ra và chuyển SPDV và quyền sở hữu SPDV từ người
sản xuất đến người tiêu dùng
Là sự tác động thường xuyên, liên tục và có tổ chức đến hệ thống
Qu
Quảản tr
n trịị kênh phân phối nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định
Kênh phân ph
Kênh phân phốốii
- QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Công việc phân phối
Thông tin về thị trường mục tiêu
Truyền tin về sản phẩm đến TT mục tiêu
Dự trữ SP sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP
Thử nghiệm sản phẩm trên TT
Cạnh tranh với các sản phẩm khác
Thực hiện các quy trình để đáp ứng các đơn hàng cho KH.
Vận chuyển sản phẩm
Cung cấp tín dụng
DV bảo hành, sửa chữa và nhận lại SP có khuyết tật.
- QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
Mâu thuẫn giữa NSX và NTD Công việc của KPP để giải quyết mâu thuẫn
Khác biệt về số lượng Phân loại sắp xếp hàng hóa:
và chủng loại Tiêu chuẩn hóa – Tập hợp – Phân bổ Sắp xếp
Làm gần về không gian:
Khác biệt về không gian Vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn ở cự ly dài, trên
nguyên tắc tối thiểu hóa số lần trao đổi
Làm gần về thời gian:
Khác biệt về thời gian
Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm
- QÚA TRÌNH PP VÀ VAI TRÒ CỦA TTTM
Chức năng của thành viên kênh
- CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung
gian khác nhau có mặt trong kênh
Các loại KPP theo chiều dài
Kênh trực tiếp: các hình thức mà NSX trực tiếp bán hàng cho NTD,
không qua trung gian PP: Showroom, Telemarketing, Online Marketing,
Interactive Kiosk…
Kênh ngắn: 1 cấp trung gian (bán lẻ)
Kênh trung: 2 cấp trung gian (bán buôn)
Kênh dài: 3 cấp trung gian (đại lý)
- CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối
- CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh phân phối: Các tiêu chí đánh giá
Khả năng thu hút được nhiều trung gian và chia sẻ các chức năng của
KPP
Khả năng tiếp cận thị trường
Khả năng kiểm soát và điều hành kênh
nguon tai.lieu . vn
