1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 8 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 8 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 8 - Chiến lược phân phối. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Các khái niệm cơ bản, các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, thiết kế kênh, xung đột trong kênh. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết. 10/16/2019 1 BÀI 8. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM  Các khái niệm cơ bản om  Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối  Thiết kế kênh .c  Xung đột trong kênh ng co 1 an th ng 8.1 CÁC KHÁI NIỆM o du  Quá trình phân phối (distribution process):  Quá trình làm c

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 13

Ngày tạo 10/10/2021 8:25:53 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.54 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 8 - PhD. Nguyễn... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 10/16/2019 1 BÀI 8. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM  Các khái niệm cơ bản om  Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối  Thiết kế kênh .c  Xung đột trong kênh ng co 1 an th ng 8.1 CÁC KHÁI NIỆM o du  Quá trình phân phối (distribution process):  Quá trình làm cho một SP trở nên sẵn có cho việc u sử dụng hay tiêu dùng cu  Kênh phân phối (marketing channel/ trade channel/ distribution channel):  Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho SP trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng 2 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
  2. 10/16/2019 CÁC KHÁI NIỆM  Nhà trung gian  Một thành viên của kênh phân phối mà không phải là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng  Cá nhân/tổ chức mua SP về với mục đích bán lại  Kênh trực tiếp om  Kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian  Kênh gián tiếp .c  Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung gian ng co 3 an th ng KÊNH PHÂN PHỐI o du u cu 4 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
  3. 10/16/2019 8.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI Các yếu tố Các yếu tố bên trong bên ngoài om Quyết định về kênh • Khách hàng • Sản phẩm phân phối • Đối thủ cạnh tranh • Nhà trung gian .c • Doanh nghiệp • Môi trường ng co 5 an th ng SẢN PHẨM o du Đặc điểm SP Kênh trực tiếp/ Kênh gián u kênh ngắn tiếp/kênh dài cu Giá bán SP Cao Thấp Đặc điểm kỹ thuật Phức tạp Đơn giản Thể tích To, nặng Nhỏ/ Nhẹ 6 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
  4. 10/16/2019 DOANH NGHIỆP Doanh nghiệp Kênh trực tiếp/ Kênh gián kênh ngắn tiếp/kênh dài Mức độ kiểm Chặt chẽ Thấp soát om Khả năng tài Tốt Hạn chế chính .c Mức độ chấp Cao Thấp nhận rủi ro ng co 7 an th ng NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG o du  Qui mô lô hàng (lot size):  Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm u  Thời gian chờ đợi (waiting time): cu  Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được  Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):  Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa  Sự đa dạng chủng loại (product variety):  Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa  Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):  yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp đặt. Sửa chữa, bảo hành…) 8 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
  5. 10/16/2019 KHÁCH HÀNG Khách hàng Kênh trực tiếp/ Kênh gián kênh ngắn tiếp/kênh dài Số lượng và tần suất Thỉnh thoảng/ Nhiều/ thường om mua của KH không thường xuyên xuyên Dịch vụ đi kèm Nhiều, phức tạp Ít/ đơn giản .c Tập trung về mặt địa Tập trung Phân tán ng lý co 9 an th ng NHÀ MÔI GIỚI TRUNG GIAN o du Nhà trung gian Kênh trực Kênh gián u tiếp/ kênh tiếp/kênh dài cu ngắn Số lượng các nhà Hạn chế Nhiều trung gian đủ tiêu chuẩn Mong muốn/ mức độ Thấp Cao sẵn sàng của nhà trung gian 10 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
  6. 10/16/2019 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh  Độ phủ của kênh phân phối đối thủ cạnh tranh om .c ng co 11 an th ng MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ o du  Kinh tế càng phát triển – kênh càng dài và ngược lại u  Phụ thuộc vào sự chấp nhận của luật pháp đối cu với kênh phân phối 12 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
  7. 10/16/2019 8.3 THIẾT KẾ KÊNH  Xác định mục tiêu kênh PP  Lựa chọn kiểu kênh  Cường độ kênh PP  Lựa chọn nhà môi giới trung gian om  Đánh giá kênh .c ng co 13 an th Xác định các mục tiêu phân phối ng (setting channel objectives) o du  Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của KH về:  Số chủng loại SP u  Qui mô hàng mua sắm cu  Thời gian chờ đợi  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Số lượng và đặc điểm của các DV hỗ trợ  VD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố  1S: Sales – bán xe  3S: Sales, spare part, service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ bảo trì PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
  8. 10/16/2019 Lựa chọn kiểu kênh  Theo đặc điểm SP: Kênh PP hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ  Theo số cấp của kênh: 0, 1, 2, 3..  Cấp của kênh (channel level): Tập hợp những NTG thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa SP và quyền sở hữu đến gần hơn KH om  Theo đặc điểm sở hữu SP: Nhà buôn, đại lý Theo đặc điểm chủng loại SP và tính chất của cửa .c  hàng:  Cửa hàng chuyên doanh ng  Cửa hàng tổng hợp  Siêu thị chuyên doanh co  Siêu thị tổng hợp an th ng Kênh trực tiếp o du  Kênh trực tiếp truyền thống  Bán trực tiếp từ kho của NSX  Lực lượng bán hàng của NSX u  Cửa hàng giới thiệu và bán SP của NSX cu  Kênh trực tiếp mới  Bán hàng từ xa: qua điện thoại, qua Internet  Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp)  Kiểm soát SP và DV tốt hơn kênh gián tiếp  CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp  CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của NSX  Nhược điểm của kênh trực tiếp  Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng của NSX  Kiến thức địa phương kém hơn là NTG PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
  9. 10/16/2019 Kênh gián tiếp  Kênh gián tiếp  Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, CP càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với SP và DV hỗ trợ càng kém  Trung gian nhà buôn/ đại lý om  So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối .c nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn ng co an th Lựa chọn cường độ phân phối ng (Identifying distribution intensity) o du Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) u Phân phối chọn lọc/ hạn chế (Selective cu distribution) Phân phối rộng rãi (Intensive distribution) PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
  10. 10/16/2019 Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)  Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất  Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những SP của đối thủ cạnh om tranh của NSX  Thường được áp dụng khi: .c  Bán những SP mới  Bán những SP mua với yêu cầu đặc biệt ng  NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương co an th Phân phối chọn lọc (selective ng distribution) o du  Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối SP thông qua một số lượng hạn chế các u NTG cu  Số lượng NTG: nhiều hơn một nhưng không phải là tất cả các NTG muốn phân phối SP của NSX này đều được chấp nhận  Thường được áp dụng khi:  Bán SP lâu bền, mua có cân nhắc (SP chọn lọc), mua với yêu cầu đặc biệt  Bán những SP đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
  11. 10/16/2019 Phân phối rộng rãi (Intensive distribution)  Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối SP thông qua tất cả những NTG muốn phân phối SP của NSX đó  Càng nhiều điểm bán càng tốt  Thường được áp dụng khi: om  Bán những SP tiện dụng: SP tiêu dùng thường xuyên, SP mua theo ngẫu hứng, SP mua cho nhu cầu khẩn .c cấp ng co an th Xác đinh các điều khoản phân phối/ sách sách ng hợp tác (determining distribution terms) o du  Chính sách giá (Price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá sàn, tỉ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán u cho NSX cu  Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những SP của NSX khác, những đảm bảo của NSX về SP…  Quyền khu vực bán hàng (territorial right)  Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services & responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán, ghi chép sổ sách,… PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
  12. 10/16/2019 Đánh giá các phương án kênh  Tiêu thức kinh tế (economic criteria)  Đầu tư ban đầu: I  Tổng CP cố định: TFC  CP biến đổi đơn vị: AVC  Tiêu thức kiểm soát (control criteria) om  Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của người SD đối với DV .c  Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria)  Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ng ngắn co an th ng 8.4 XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI o du  Xung đột ngang: Những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở cùng một cấp phân phối trong u một kênh phân phối cu  Xung đột dọc: Những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối  Xung đột đa kênh: Xung đột xảy ra giữa các kênh 24 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
  13. 10/16/2019 om .c ng co 25 an th o ng du u cu PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học