1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 7 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 7 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 7 - Chiến lược giá. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá, các phương pháp định giá, quyết định giá cuối cùng. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết. 10/16/2019 1 BÀI 7. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá om  Các phương pháp định giá  Quyết định giá cuối cùng .c ng co 1 an th ng GIÁ BÁN o du  Là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm từ người bán u  Nguyên tắc về giá cu  Đủ để trang trải ch

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 16

Ngày tạo 10/10/2021 8:25:00 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.79 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 7 - PhD. Nguyễn... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 10/16/2019 1 BÀI 7. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá om  Các phương pháp định giá  Quyết định giá cuối cùng .c ng co 1 an th ng GIÁ BÁN o du  Là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm từ người bán u  Nguyên tắc về giá cu  Đủ để trang trải chi phí sản xuất  Tạo ra lợi nhuận cần thiết  Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về SP  Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường 2 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
  2. 10/16/2019 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong • Quan hệ cung – cầu om • Mục tiêu marketing Quyết định • Khách hàng • Marketing mix về giá • Đối thủ cạnh tranh • Chi phí • Các yếu tố khác về .c môi trường bên ngoài (kinh tế, qui định, môi giới) ng co 3 an th ng MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ o du  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Các mục tiêu hướng thị phần u  Các mục tiêu khác cu  Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao, cường độ quảng cáo cao  Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh; giá được định ra sao cho bù đắp được toàn bộ hoặc một phần CP  Bình ổn giá: Nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những SP trọng yếu của quốc gia như than, điện, xăng dầu… 4 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
  3. 10/16/2019 MARKETING MIX  Giá phụ thuộc vào các P khác trong marketing mix (sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán)  Các P khác làm tốt thì làm cho khách hàng ít quan tâm đến giá - hỗ trợ nhiều cho việc định giá om .c ng co 5 an th ng CHI PHÍ o du  Quyết định mức giá sàn của sản phẩm  Giá bán cần cao hơn chi phí sản xuất, phân phối u và bán hàng cu  Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi  Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi khi số lượng sản phẩm sản xuất thay đổi  Chi phí biến đổi: Là chi phí thay đổi khi số lượng sản phẩm sản xuất thay đổi  Cần hiểu rõ cấu trúc chi phí của sản phẩm 6 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
  4. 10/16/2019 QUAN HỆ CUNG CẦU P P P2 P2’ om P1 P1’ Q2 Q1 Q2’ Q1’ .c Q Q Cầu không đàn hồi Cầu đàn hồi ng co 7 an th CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ng ĐẾN SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ o du  Tính độc đáo của SP  Mức độ biết đến những SP thay thế u  Tính dễ so sánh đối với các phương án mua cu  Tỷ trọng của chi phí cho SP trong thu nhập, tổng chi phí  Chi phí cho SP có được chia sẻ hay không  Tính gắn bó của SP đối với những SP đã mua  Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua  Tính lưu kho được của SP 8 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
  5. 10/16/2019 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Khách hàng luôn so sánh sản phẩm và giá với đối thủ cạnh tranh  Cần nắm rõ chào hàng của đối thủ cạnh tranh  Hiểu rõ sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh so với của doanh nghiệp om .c ng co 9 an th ng CÁC YẾU TỐ KHÁC o du  Các yếu tố khác  Chu kỳ kinh tế u  Qui định của chính phủ đối với giá cu  Giá trần, giá sàn 10 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
  6. 10/16/2019 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ  Trên cơ sở chi phí  Kiểm soát chi phí tốt  Ít quan tâm đến đối thủ cạnh tranh  SP khác biệt – thiệt thòi  Trên cơ sở thị trường om  Giá trị cảm nhận của KH  Ước lượng được lợi ích của KH – khó .c  SP phải khác biệt, KH khó nhận diện được chi phí sx  Giá bán của đối thủ cạnh tranh  SP không có (hoặc ít) sự khác biệt ng  DN không phải là DN dẫn đầu trên TT  Giá đấu thầu co 11 an th ng Định giá gia nhập thị trường o du 1. Định giá thâm nhập thị trường 2. Định giá hớt váng u cu PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
  7. 10/16/2019 GIÁ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thị trường phải nhạy cảm về giá Qui mô thị trường lớn Định giá ban đầu thấp so với om giá của ĐTCT, mục tiêu là tăng lượng bán thật nhanh để chiếm thị phần Khả năng hạ chi phí lớn .c khi tăng số lượng SX ng Giá thấp giúp cho quá trình cạnh tranh co an th ng ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG o du SP có chất lượng cao, độc đáo, KH ít hoặc u không nhạy cảm về giá cu Định giá cao cho sản phẩm mới đối với đoạn TT sẵn Chi phí để sản xuất khối sàng trả giá cao. DN sẽ chủ động Lượng nhỏ không triệt SX ít hơn, nhưng sẽ có được tỉ suất LN cao hơn. Theo thời tiêu lợi ích do giá cao gian, giá sẽ hạ dần khi có CT mang lại và thu hút thêm KH mới Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng Mục tiêu là thu được LN thật nhanh và nhảy vào TT Xây dựng hình ảnh chất lượng cao PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
  8. 10/16/2019 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TỚI CÁC BÊN KHÁC  Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng  Giá cao thường tạo ra phản ứng tiêu cực từ nhà trung gian và lực lượng bán hàng  Giá thấp hơn dễ tạo ra sự trả đũa của các ĐTCT om  Dự đoán phản ứng của chính phủ  Giá bán quá thấp, hay giảm giá quá nhiều – bán phá .c giá  Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều – lợi dụng tình thế độc quyền ng co 15 an th ng TÁC ĐỘNG TÂM LÝ CỦA KH ĐỐI VỚI GIÁ o du  Tác động tâm lý của KH đối với giá  Mối quan hệ giá – chất lượng: u  Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt cu khi người mua thiết thông tin về chất lượng thực  Giá tham khảo  Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại  Giá của một SP so với giá của SP khác cùng lọai  Chữ số tận cùng của giá: thường là con số 9 16 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
  9. 10/16/2019 CÁC HÌNH THỨC CHIẾT KHẤU • Chiết khấu theo số lượng SP • Chiết khấu theo tiến độ thanh toán • Chiết khấu theo hình thức thanh toán • Chiết khấu theo mùa vụ om .c ng co 17 an th ng ĐỊNH GIÁ CHO HỖN HỢP SP o du • Giá tùy thuộc vào sự lựa chọn (optional feature): có phần bắt buộc và có phần tùy chọn u • Giá cho các SP dùng kèm (captive product): sản cu phẩm chính và SP phụ • Giá trọn gói (product bundling): Giá trọn gói và giá của từng SP trong gói khi bán riêng 18 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
  10. 10/16/2019 ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT  Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá bán khác nhau đối với cùng một SP mà sự khác biệt về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí om .c ng co an th CÁC HÌNH THỨC ĐỊNH GIÁ PHÂN ng BIỆT o du  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng. u cu  Phân biệt theo vị trí (by location)  Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm (vị trí) sử dụng khác nhau.  Phân biệt theo thời gian (by time)  Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày)  Phân biệt theo dạng SP (by product-form)  Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
  11. 10/16/2019 THAY ĐỔI GIÁ Chiến lược thay đổi giá om Giảm giá Tăng giá .c ng Phản ứng của Phản ứng của Người mua đối thủ cạn tranh co an th ng Các thời điểm cần thay đổi giá bán o du • Khi DN đưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới u • Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường cu mới • Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới • Khi SP chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ sống • Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá • Khi DN muốn tấn công vào đối thủ cạnh tranh • Khi các điều kiện kinh tế thay đổi PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
  12. 10/16/2019 Suy nghĩ của người mua khi giá thay đổi Khi giảm giá Khi tăng giá  Có SP mới thay thế  Chất lượng SP được nâng  SP bị lỗi cao  Chất lượng SP giảm sút  Giá còn có thể tăng nữa om  Giá còn có thể hạ nữa  Chi phí sản xuất tăng  DN sản xuất quá nhiều  Cầu lớn hơn cung Công ty quá tham lam .c  ng co an th ng CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ o du  Những hoàn cảnh khiến DN tăng giá  Chi phí tăng lên u  Nhu cầu đối với SP tăng cao cu  Những lưu ý khi tăng giá  Tránh để KH nghĩ rằng DN đang lợi dụng  Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá  Giải thích ngắn gọn, dễ hiểu về lý do tăng giá  Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, giảm dịch vụ)  Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể tăng giá khi chi phí tăng PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
  13. 10/16/2019 Những biện pháp cần thiết để khi chi phí tăng nhưng không tăng giá  Giảm số lượng, khối lượng SP  Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những nguyên vật liệu rẻ tiền hơn  Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của SP om  Sử dụng bao bì rẻ hơn, hoặc đóng gói to hơn để giảm chi phí bao bì  Giảm bớt một số phương án về kích cỡ, và kiểu .c dáng ng co 25 an th ng CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ o du  Những hoàn cảnh khiến DN giảm giá  Dư thừa năng lực sản xuất u  Thị phần giảm sút cu  Muốn tăng thị phần  Những rủi ro  Cảm nhận chất lượng thấp  KH ít trung thành  Khó khăn về tài chính PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
  14. 10/16/2019 Ứng phó khi đối thủ cạnh tranh hạ giá  Phân tích sự hạ giá  Lựa chọn ứng phó về phía DN om .c ng co an th ng Phân tích sự hạ giá o du  Mục đích hạ giá của đối thủ là gì?  Giải phóng tồn kho u  Giành thị phần của DN khác cu  Bá chủ thị trường bằng giá thấp  Việc hạ giá này là lâu dài hay tạm thời  Việc hạ giá này có ảnh hưởng xấu đáng kể đến thị phần và lợi nhuận của DN chúng ta?  DN chúng ta có cần phải đáp ứng lại không? PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
  15. 10/16/2019 LỰA CHỌN SỰ ĐÁP ỨNG  Nếu SP không khác biệt, DN phải hạ giá theo  Nếu SP khác biệt, DN có nhiều sự lựa chọn  Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn dư thừa nhiều, khách hàng nhạy cảm về giá - doanh thu giảm, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần  Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: doanh thu không đổi, chi om phí tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần  Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: khi khách hàng ít nhạy cảm với giá, chiến lược này ít khả thi .c  Tăng giá, tăng truyền thông, và tung ra thương hiệu mới cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu của đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng ng trong nhận thức của người tiêu dùng. Tổng doanh thu tăng, chi phí tăng, lợi nhuận và thị phần có thể giữ được hoặc tăng co an th ng HÀNH VI NTD ĐỐI VỚI GIÁ o du  Một số người mua SP mà không cần để ý đến giá u cu  Một số người mua vì SP đắt, số khác mua vì rẻ  Một số người mua mà không biết giá  Những khách hàng thường xuyên để ý đến những yếu tố khác ngoài giá  Các yếu tố marketing khác tốt có thể làm giá trở nên không quan trọng PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
  16. 10/16/2019 Phải chăng giá rẻ nhất là tốt nhất?  Nếu không ai biết rằng SP của bạn được bán với giá thấp nhất?  Nếu người mua không quan tâm đến giá bán?  Nếu nhiều người muốn mua SP tốt nhất và họ cho rằng SP đắt nhất là tốt nhất? om  Nếu dịch vụ của DN được cho là tốt hơn hay ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh? .c  Nếu khả năng sản xuất của DN không đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường? ng co an th o ng du u cu 32 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học