1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 6 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 6 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 6 - Chiến lược sản phẩm. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Các cấp độ sản phẩm, các quyết định đối với sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết. 10/12/2019 1 BÀI 6. CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM  Các cấp độ sản phẩm om  Các quyết định đối với sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm .c ng co 1 an th ng 5.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM o du Sản phẩm là những thứ u đƣợc đem ra thị trƣờng để chào cu bán nhằm thoả mãn một nhu cầu 

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 17

Ngày tạo 10/10/2021 8:24:16 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 1.96 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 6 - PhD. Nguyễn... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 10/12/2019 1 BÀI 6. CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM  Các cấp độ sản phẩm om  Các quyết định đối với sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm .c ng co 1 an th ng 5.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM o du Sản phẩm là những thứ u đƣợc đem ra thị trƣờng để chào cu bán nhằm thoả mãn một nhu cầu  Có nhiều cách phân loại sản phẩm  Sự sở hữu thêm về vật chất: Hàng hóa và dịch vụ hoặc hỗn hợp  Nỗ lực tìm kiếm của khách hàng: sản phẩm thuận tiện, lựa chọn, đặc biệt hay thụ động 2 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
  2. 10/12/2019 HÀNG HÓA>
  3. 10/12/2019 DỊCH VỤ LÀ GÌ?  DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là phi vật chất, hoặc không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu về mặt vật chất (Kotler, 2017) om .c ng co 5 an th ng CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM o du SP hoàn thiện Lắp đặt u SP cụ thể cu Bảo hành Thuộc tính bao bì SP cốt lõi Nhãn Lợi ích Hiệu cốt lõi Tƣ vấn Kiểu dáng SP tiềm năng Chất lƣợng Giao hàng Dịch vụ ≠ sau khi bán 6 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
  4. 10/12/2019 4 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM  4 cấp độ của sản phẩm  SP cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự cần khi mua SP (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi, máy bay: để di chuyển…)  SP cụ thể: Để mang lại SP cốt lõi, cần sản phẩm cụ om thể. Là tập hợp những thuộc tính tạo nên phần vật chất của sản phẩm (chất lƣợng, kiểu dáng, tính năng, bao bì và nhãn hiệu) .c  SP hoàn thiện: Tập hợp những yếu tố dịch vụ làm gia tăng thêm giá trị cho KH (bảo hành, tƣ vấn, lắp đặt…) ng  SP tiềm năng: Là những DV bổ sung thêm làm tăng thêm giá trị gia tăng cho KH mà KH chƣa kỳ vọng tới co 7 an th ng CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ o du  DV cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của DV song tác u dụng để KH nhận biết cu thƣờng khoảng 30% Dịch vụ bao quanh  DV bao quanh là những DV phụ, giúp KH có sự cả nhận DV cốt tốt hơn về DV cốt lõi. DV lõi bao quanh thƣờng chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hƣởng tác động tới KH 8 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
  5. 10/12/2019 DỊCH VỤ BAO QUANH  Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính nhƣ sau: Dịch vụ thông thƣờng Dịch vụ gia tăng giá trị  Thông tin - Tƣ vấn  Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách  Hóa đơn - Trông giữ an toàn om  Thanh toán - Ngoại lệ  Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ .c hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. ng co 9 an th ng BÔNG HOA DỊCH VỤ o du Cung cấp thông tin Thanh toán Tư vấn u cu Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng Ngoại lệ Tiếp đón Trông giữ an toàn 10 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
  6. 10/12/2019 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa Hàng hóa Dịch vụ Lâu bền Ko lâu bền Sản phẩm om .c HH sử HH nhu HH theo HH mua có dụng thƣờng cầu đặc nhu cầu ng ngày Lựa chọn co biệt thụ động an th Phân loại theo tính lâu bền và tính ng hữu hình o du  Hàng hóa lâu bền (durable goods)  Sản phẩm hữu hình, dùng đƣợc nhiều lần và trong u một thời gian dài VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh… cu   Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods)  Sản phẩm hữu hình, thƣờng bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng và dùng đƣợc trong một thời gian ngắn  VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…  Dịch vụ (services)  Những thứ vô hình đƣợc mang ra chào bán, không sờ thấy đƣợc và không sở hữu đƣợc  VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh… PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
  7. 10/12/2019 Phân loại theo mức độ quan tâm, và nỗ lực tìm kiếm  Sản phẩm tiện dụng (convienience products)  Sản phẩm đƣợc mua với mức độ quan tâm ít  SP sử dụng thƣờng xuyên (  SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..)  SP mua khẩn cấp (VD: Áo mƣa…)  Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn  Sản phẩm đƣợc mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng om  VD: TV, đồ gỗ, xe máy…  Hàng hoá đặc biệt  SP đƣợc mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính xã hội. Thƣờng rất đắt tiền và có thƣơng hiệu nổi tiếng .c  VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà…  Hàng hoá thụ động  SP mà ngƣời mua thƣờng ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến ng việc mua chúng  VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thƣ… co an th CÁC QUYẾT ĐỊNH ng ĐỐI VỚI SẢN PHẨM o du  Chủng loại sản phẩm  Sản phẩm cụ thể u  Chất lƣợng cu  Tính năng  Kiểu dáng  Bao bì  Tên  Sản phẩm hoàn thiện  Lắp đặt  Bảo hành  Vận chuyển  Dịch vụ sau bán hàng 14 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
  8. 10/12/2019 CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM  Hỗn hợp sản phẩm  Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đƣa ra trên thị trƣờng  Dòng sản phẩm  Những sản phẩm có sự tƣơng tự về đặc om điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền thông .c ng co an th ng CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM o du Product line wide u Number of different product lines the company carries cu Product line length Product depth Product line Total number of items decisions Number of versions offered the company carries of each product in the line Product mix The set of all product lines & items that a particular Seller offers for sale PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
  9. 10/12/2019 P&G’S PRODUCT LINE DECISIONS Product line wide Fabric & home care; Baby care; feminine care; Beauty care; health care; & Food & beverage Product line length om Product depth (Fabric & home care) P&G (laundry detegent) Laundry detegent; Seven laundry detegent Diswashing detegent… .c ng Product mix All product offered by P&G co an th ng 1. Quyết định về chủng loại sản phẩm o du  Quản trị đối với các dòng sản phẩm hiện có trong hỗn hợp SP hiện có và u cho các mục SP hiện có trong các dòng cu SP hiện có  Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm  Quản trị phát triển sản phẩm mới  Quá trình phát triển sản phẩm mới PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
  10. 10/12/2019 Các quyết định đối với dòng sản phẩm  Phân tích dòng SP  Phân tích về doanh số và lợi nhuận của các nhãn hiệu trong dòng SP  Quyết định về chiều dài của dòng SP  Kéo dài dòng SP (line stretching): đƣa thêm những thƣơng hiệu mới ở phía trên và phía dƣới những om thƣơng hiệu đang có  Điền đầy dòng SP (line filling): đƣa thêm những .c thƣơng hiệu mới nằm giữa những SP có giá và chất lƣợng cao nhất và thấp nhất hiện có  Rút gọn dòng SP (line pruning): loại bỏ một số ng thƣơng hiệu, mục SP hiện có co an th ng CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƢỜNG o du Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trƣờng mới u cu C D Thị trƣờng Thị trƣờng hiện có A B Sản phẩm PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
  11. 10/12/2019 Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường • Công ty tìm kiếm để đạt đƣợc sự tăng trƣởng sản phẩm hiện tại trong thị phần hiện có, để tăng trƣởng thị phần • Hiệu quả khi thị trƣờng đang phát triển hoặc là chƣa bảo hòa om • Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng bằng cách hƣớng sản phẩm hiện có của mình đến phân khúc thị trƣờng mới .c • Hiệu quả khi doanh nghiệp địa phƣơng hoặc khu vực hƣớng vào thị trƣờng rộng hơn, phân khúc thị trƣờng mới đang nổi lên ng do những thay đổi trong lối sống của ngƣời tiêu dùng/nhân khẩu học và sử dụng sáng co tạo đƣợc phát hiện cho một sản phẩm chính an th ng Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường o • Công ty phát triển sản phẩm mới du hƣớng nhằm mục đích tiến đến phân khúc thị trƣờng hiện tại. u • Hiệu quả khi công ty có bản sắc cu thƣơng hiệu mạnh • Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng bằng cách đƣa sản phẩm hiện tại đến phân khúc thị trƣờng mới • Đa dạng hóa sử dụng để các công ty không phụ thuộc quá vào một trong những dòng sản phẩm 11 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
  12. 10/12/2019 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CỤ THỂ  Chất lƣợng của SP  Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử dụng, dễ sửa chữa  Đƣợc đo theo sự cảm nhận của KH  Các đặc điểm của SP om  Tính năng của SP  Là công cụ để khác biệt hóa .c  Thiết kế SP  Kiểu dáng, màu sắc ng  Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hóa co an th ng THƢƠNG HIỆU o du  Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu u tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời cu bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
  13. 10/12/2019 THƢƠNG HIỆU Thương hiệu - Brand om Tên Biểu tượng Có thể phát âm đƣợc Không thể phát thành .c thành tiếng: con số, từ âm thanh: biểu tƣợng, màu sắc, hình ảnh ng co an th ng ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU o du  Dễ đọc, và dễ nhớ  Đặc trƣng, độc đáo u  Có liên hệ với lợi ích SP cu  Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác  Một số gợi ý:  Tên của một ngƣời  Tên của địa phƣơng  Chất lƣợng  Phong cách sống  Tên tự đặt ra PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
  14. 10/12/2019 Chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu  Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)  Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm thất bại, chất lƣợng kém  Chi phí quảng bá cao  Tên chung cho tất cả các SP (General electric, om Heinz)  Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thƣơng hiệu .c  Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn ng Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad…) co an th ng MỤC ĐÍCH CỦA BAO BÌ o du  Để đựng và bảo vệ sản phẩm u  Để khuyếch trƣơng sản phẩm cu  Để thu hút sự chú ý, miêu tả sản phẩm, tạo việc bán hàng  Hỗ trợ cho việc phân phối PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
  15. 10/12/2019 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ, NHÃN HÀNG HÓA  Bao bì  Yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ  Nhãn hàng hóa om  Chất liệu, thông tin và tính thẩm mĩ .c ng co an th ng Ketch-up Heinz o du u cu PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
  16. 10/12/2019 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Doanh thu Doanh thu và lợi nhuận om Lợi nhuận .c ng Giới thiệu Tăng trƣởng co Bão hòa Suy thoái Thời gian 31 an th CHIẾN LƢỢC TRONG TỪNG ng GIAI ĐOẠN CỦA VÕNG ĐỜI SP o Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái du Marketing Tạo nhận thức Thiết lập thị phần Duy trì thị phần Quản lý chi phí và tổng thể và sự chấp nhận duy trì lợi nhuận của KH u Sản phẩm Phát triển và thử Thay thế SP cũ Giới thiệu SP Loại bỏ SP cũ ra cu nghiệm SP trong để sx SP mới mới trênt TT khỏi dòng SP NM của KH Thiết kế SP Giới hạn số Khác biệt hóa SP Duy trì lợi thế Chỉ cung cấp lƣợng mẫu mã để đáp ứng hơn cạnh tranh thông những mẫu cơ yêu cầu của TT qua tạo sự khác bản để duy trì KH biệt Xúc tiến Tạo nhận thức Tạo sự ƣa Duy trì sự ƣa Tối thiểu hóa chi bán chuộng thích của KH phí để đối phó với giảm câu Phân phối Giới thiệu SP Phát triển kênh Duy trì và sàng Giảm chi phí phân đến các KH phân phối lọc kênh PP phối Giá Giá thƣờng cao Điều chỉnh giá Ổn định và có xu Giảm giá, giảm xuống khi có đối hƣớng giảm lƣợng tồn kho thủ cạnh tranh 32 PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
  17. 10/12/2019 om .c ng co 33 an th o ng du u cu PhD. Nguyen Thi Mai Anh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 17
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học