1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 4 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 4 - PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

Bài 4 - Phân tích khách hàng. Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm có: Khách hàng tiêu dùng, khách hàng doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm nội dung chi tiết. 08/10/2019 BÀI 3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG  Khách hàng tiêu dùng om  Khách hàng doanh nghiệp .c ng co an th o ng du PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG u cu  Quá trình ra quyết định của KH  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của KH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1 08/10/2019 CÁC CÂU HỎI VỀ ĐẾN

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 26

Ngày tạo 10/10/2021 8:22:06 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 2.76 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Nguyên lý marketing: Bài 4 - PhD. Nguyễn... (.pdf)

Xem mẫu

  1. 08/10/2019 BÀI 3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG  Khách hàng tiêu dùng om  Khách hàng doanh nghiệp .c ng co an th o ng du PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG u cu  Quá trình ra quyết định của KH  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của KH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1
  2. 08/10/2019 CÁC CÂU HỎI VỀ ĐẾN KHÁCH HÀNG  Khách hàng là ai?  Khách hàng sẽ mua sản phẩm nào?  Khách hàng sẽ mua như thế nào? om  Khi nào thì khách hàng sẽ mua? .c  Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu? ng  Vì sao khách hàng lại mua SP này? co an th ng KHÁCH HÀNG o du  Khách hàng: là những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm u  Khách hàng bao gồm: cu  Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, tổ chức mua để sử dụng  Khách hàng công nghiệp/ DN sản xuất (industrial buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP khác  Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2
  3. 08/10/2019 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng Doanh nghiệp  Nhiều người mua  Ít người mua  Mua với số lượng nhỏ  Mua với số lượng lớn  Nhu cầu hay thay đổi/  Nhu cầu ổn định tùy hứng  Quá trình mua mang om  Quá trình mua ít/không tính chuyên nghiệp mang tính chuyên  Thường mua trực tiếp .c nghiệp  Thường mua gián tiếp ng co an th o ng du PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG u cu  Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng  Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3
  4. 08/10/2019 HÀNH VI CỦA NTD Các yếu tố kích thích “Hộp đen” ý Phản ứng thức n. mua đáp lại Marketing Các kích thích - Lựa chọn SP hỗn hợp khác - Lựa chọn nhãn om hiệu - Hàng hoá - MT kinh tế - Lựa chon nhà Các đặc Quá cung ứng .c - Giá cả - MT KHKT tính trình của quyết - Lựa chọn thời - Phân phối - MT pháp luật người định gian mua mua ng - Xúc tiến - MT văn hoá - Lựa chọn khối co lượng an th ng CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG o du u Văn hóa Xã hội cu Văn hóa¸ Nhóm văn hoá nhỏ Nhóm ảnh hưởng Tầng lớp xã hội Gia đình Khách hàng Vai trò & địa vị Tâm lý Cá nhân Động cơ Tuổi & chu kú sống Nhận thức Nghề nghiệp Học hỏi/lĩnh hội Tình trạng kinh tế Niềm tin & thái độ Phong cách sống Tính cách CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4
  5. 08/10/2019 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA  Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. om  Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người .c bao gồm cả hành vi tiêu dùng ng co an th ng NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA o du  So với các quốc gia khác thì Việt Nam có những điểm khác biệt sau về văn hóa u  Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình rất gắn bó cu  Định cư, tôn trọng thiên nhiên, hòa hợp với thiên nhiên  Trọng tình, trọng đức, trọng văn, dân chủ, trọng cộng đồng  Mềm dẻo, hòa hiếu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 5
  6. 08/10/2019 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA  Tiểu văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một nhóm đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.  Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa om lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...  Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam .c ng co an th ng NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA o du  Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam  Người miền Bắc: u  Cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn cu  Người Hà nội  Cẩn trọng, khắt khe, đặc biệt với những trải nghiệm lần đầu, ít khi mua những gì mà người khác không mua, trung thành cao, không ngại mặc cả, thích những QC có ý nghĩa sâu xa, thường mua có kế hoạch  Người miền Trung:  Nhiệt tình, cẩn thận, tiết kiệm  Người miền Nam:  Chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn, không thích mặc cả, thích những quảng cáo hài hước, mua tuỳ hứng hơn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 6
  7. 08/10/2019 TẦNG LỚP XÃ HỘI  Là những nhóm người tương đối ổn định, tương tự nhau về thu nhập, quan điểm giá trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao nhất đến thu nhập thấp nhất  Các tầng lớp xã hội ở Mỹ om  Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới  Trung lưu: Lớp trên và lớp dưới .c  Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới ng co an th ng NHỮNG ĐẶC ĐIỂM XÃ HỘI o du  Nhóm tham khảo  Gia đình u  Vai trò và địa vị xã hội cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 7
  8. 08/10/2019 Nhóm tham khảo  Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và không trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng  Gồm:  Nhóm tham khảo trực tiếp: Người tiêu dùng là om thành viên của nhóm  VD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp .c  Nhóm tham khảo gián tiếp: Người tiêu dùng không là thành viên của nhóm. ng  Gồm nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay  VD: Các ngôi sao điện ảnh; thể thao, âm nhạc co an th Nhóm ngưỡng mộ: Jennifer Pham – Hada labo – ng Rohto Mentholatum Việt Nam o du u cu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 8
  9. 08/10/2019 Nhóm ngưỡng mộ: Hồ Ngọc Hà và Ngô Thanh Vân – Grande - Yamaha om .c ng co an th Nhóm ngưỡng mộ: Tăng Thanh Hà – ng Toshiba o du u cu Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 9
  10. 08/10/2019 Gia đình  Có 2 loại gia đình:  Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ của người tiêu dùng  Gia đình hôn phối: gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng và con cái của người tiêu dùng om  Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ đến các quyết định mua sắm của con cái là:  Yếu hơn trước đây .c  Yếu dần khi con cái trưởng thành ng co an th ng Gia đình o du  Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của vợ hay chồng đến quyết định mua sắm thay đổi theo đặc u điểm của SP: cu  Chồng chiếm ưu thế hơn:  Bảo hiểm, xe ô tô, xe máy, đồ điện máy  Vợ chiếm ưu thế:  Đồ dùng nhà bếp, thực phẩm  Vợ và chồng ngang nhau:  Lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngoài, đồ đạc trong nhà CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 10
  11. 08/10/2019 Kết quả điều tra của Neilsen - 2011 Đối với người Hà nội:  99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình  91% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè  94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của hàng xóm  83% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối om tác .c ng co an th ng Những đặc điểm cá nhân o du  Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình  Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích u con người thường thay đổi. cu  Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.  Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế  Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng  Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập  Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 11
  12. 08/10/2019 Những đặc điểm cá nhân  Phong cách sống  Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. om  Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia phong cách Úc) .c ng co an th ng Cá tính và quan niệm bản thân o du  Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh một u cách tương đối nhất quán và ổn định cu  Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng.  VD: một người tính rụt rè thường không thích mặc quần áo có gam màu nổi bật, tính xuề sòa không chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu cách trên quần áo, tính phóng khoáng ít khi mặc cả và ít nhạy cảm đối với giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 12
  13. 08/10/2019 Cá tính và quan niệm bản thân  Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào  Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn SP và thương hiệu  Những SP tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị om ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế .c ng co an th ng Cá tính và quan niệm bản thân o du  Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào u  Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá cu nhân lựa chọn SP và thương hiệu  Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều thành phần nhỏ hơn:  Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế nào  Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế nào  Quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản thân mình như thế nào  Quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn bản thân mình như thế nào CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 13
  14. 08/10/2019 Mối quan hệ giữa lối sống & loại bia Lối sống Đặc tính loại bia ưa thích • Hoạt bát Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác mạnh. om • Hoà đồng Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm giác nhẹ .c • Đơn độc Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài. • Thoải mái Độ cacbon cao,hơi đắng, màu ng sáng, nhiều bọt co an th ng Nhóm yếu tố tâm lý o du  Động cơ  Nhận thức u  Sự hiểu biết cu  Niềm tin và thái độ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 14
  15. 08/10/2019 Động cơ  Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức cao, buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó om .c ng co an th ng Tháp nhu cầu của Maslow o du Nhu cầu tự khẳng u định bản thân cu Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu hòa nhập vào xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu tâm sinh lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15
  16. 08/10/2019 Nhận thức  Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra môt bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh  Ba đặc điểm của nhận thức  Sự chú ý có chọn lọc  Định kiến có chọn lọc om  Sự giữ lại có chọn lọc  Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự .c lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau. ng co an th ng Sự hiểu biết o du  Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ u sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối cu nhân xử thế  Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự nhau.  Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi tích luỹ, từng trải, nó không di truyền bẩm sinh. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16
  17. 08/10/2019 Niềm tin và thái độ  Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ  Những đặc điểm của niềm tin và thái độ  Có tính ỳ: khó hình thành, khó thay đổi om  Tạo dạng cho hành vi của con người .c ng co an th QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA ng NGƢỜI TIÊU DÙNG o du u Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các cu nhu cầu thông tin phƣơng án Đánh giá sau Quyết định khi mua mua CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 17
  18. 08/10/2019 NHẬN THỨC NHU CẦU  Nhu cầu luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất định thì sẽ tạo thành động cơ mua sắm.  Động cơ mua sắm xuất hiện do:  Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD om  Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, SP .c  Vì vậy nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự phát triển nhu cầu của khách hàng ng co an th ng THU THẬP THÔNG TIN o du  Lựa chọn mức độ quan tâm  Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm u kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn cu  Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn  Mức độ quan tâm nhiều thường xảy ra trong những TH sau đây:  NTD thiếu thông tin về các phương án thỏa mãn NC  SP đắt tiền  SP có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội  SP được xem là có khả năng đem lại những lợi ích lớn cho KH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 18
  19. 08/10/2019 THU THẬP THÔNG TIN Tiêu thức so sánh Mức độ quan tâm Mức độ quan tâm ít nhiều Thời gian đầu tư Nhiều Ít Tìm kiếm thông tin Chủ động Ít hoặc không tìm kiếm om Phản ứng với thông Đánh giá kỹ càng Bỏ qua hoặc chấp tin nhận mà không đánh giá .c Đánh giá các Rõ ràng và chi tiết Mờ nhạt và chung phương án lựa chọn chung ng Xu hướng phát triển Mạnh Yếu lòng trung thành với thương hiệu co an th ng THU THẬP THÔNG TIN o du  Thu thập những thông tin mà NTD cần  Các nhãn hiệu đang bán trên thị trường u cu  Các thuộc tính của SP  Giá và các dịch vụ đi kèm  Làm sao có được những thông tin này  Kinh nghiệm bản thân  Quan hệ cá nhân  Truyền thông thương mại (quảng cáo, giới thiệu) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 19
  20. 08/10/2019 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN  Trình tự đánh giá  Loại bỏ sơ bộ những phương án mua không thích hợp (VD: giá, thương hiệu…)  Đánh giá các thuộc tính của các phương án  Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính om  Đánh giá tổng hợp .c ng co an th ng QUYẾT ĐỊNH MUA o du  Sau khi đánh giá, thì giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay đổi do u  Ý kiến của người khác cu  Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ  Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với kết quả của giai đoạn đánh giá  Vì vậy nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi nhanh tới quyết định cuối cùng khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của họ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 20
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học