Xem mẫu
- 3
Lập kế hoạch PR
[Action Programing]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Nội dung bài giảng
• Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch
• Các mô hình lập kế hoạch PR
• Các thành phần của chương trình PR
Lập kế • Bản kế hoạch PR
hoạch
• Yêu cầu PR “Trà xanh 00 - không
g đường”
g
• Thảo luận nhóm
Case study
32
- Lập kế hoạch
4. Làm sao biết
4 1. Chúng
1 Chú ta
t đđang ở
chúng ta đã đến đó? đâu?
3. Làm thế nào để 2. Chúng
g ta muốn
đến đó? đến đâu?
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch
Thiết
ế lập
ậ mục tiêu
ê cho các
á hoạt động
ộ PR
Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành
Kế hoạch PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống & kém
hiệu quả công tác PR có giá trị hơn
đối với tổ chức
33
- Mô hình lập kế hoạch PR
RACE ROSTE ROPE
(Marston) (Parkinson & (Hendrix)
Ekachai)
Research
Research Research
Objectives
Action Objectives
Strategy
C
Communication
i ti P
Progamming
i
Tactics
Evaluation Evaluation
Evaluation
Nội dung chính của kế hoạch PR
Tổ chức muốn đạt được điều gì?
Tổ chức muốn giao tiếp với ai?
Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?
Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?
Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?
34
- Thành phần chính chương trình PR
Tình thế PR
Tổ chức phải tiến hành một chương trình
chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay
tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành một chương trình
cụ thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh
tiếng và sự ủng hộ của công chúng
35
- Phân tích tình thế
• Xác định vấn đề/cơ hội [dưới góc độ PR]
Mục đích (problems/opportunities)
• Thu thập thông tin: nghiên cứu đầu vào
Cách thực • Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
• Nêu vấn đề (5W+H): Cái gì (vấn đề/cơ hội),
hội)
hiệ
hiện ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng,
như thế nào, vì sao là vấn đề/cơ hội
Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
Phân tích SWOT
(Tóm tắt thông tin nghiên cứu đầu vào)
Nhân tố bên trong g
(Chính sách, quy trình,
hoạt động liên quan Điểm mạnh Điểm yếu
đến vấn đề/cơ hội) (Strength) (Weakness)
Nhân tố bên ngoài
(Liên quan đến các đối
tượng công chúng: họ Cơ hội Đe dọa
biết gì, cảm nhận như (Opportunity) (Threat)
thế nào, làm gì đối với
vần đề/cơ hội đó…)
36
- Ví dụ: SWOT
Thảo luận nhóm
• Tình huống:
– Trà xanh 0o không đường (Number 1)
– Phân tích SWOT
• Câu hỏi:
– Nêu vấn đề cho tình thế (5W+H)
37
- Mục đích & mục tiêu
Mục đích Mục tiêu
• Ám chỉ đến kết • Các bước cụ thể để
quả bao quát đạt được mục đích
• Định tính, mang vs. • Định lượng, ngắn
tính dài hạn hạn
• VD: Thu hút nhiều • VD: Tăngg sự nhận
sinh viên tham gia biết về vấn đề môi
vào các vấn đề về trường mà TP/tỉnh
môi trường của đang đối mặt trong
TP/tỉnh sinh viên đạt 15%
đến cuối năm 201x
Mục đích, mục tiêu
2 loại mục tiêu
Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ
((informational)) ((motivational))
• Thông tin và tạo • Sự thay đổi thái
sự nhận biết của độ và tác động lên
công chúng về một hành vi của công
vấn đề, sự kiện/hoạt chúng (A2 & A3)
động nào đó (A1) vs. • VD: Nhận được
• VD:
VD Sản
Sả xuấtất và
à 80% sự ủng
ủ hộ của
ủ
phân phát 1000 bản CBCNV đối với hệ
tin nội bộ trong năm thống QLCL ISO
201x cuối năm 201x
38
- Quy tắc thiết lập mục tiêu
Specific Measurable
Timed
Achievable
Relevant
Công chúng mục tiêu
2 nhóm công • Công chúng chính (primary)
• Công
g chúng
gpphụ
ụ (secondary)
( y)
chúng
hú
Đặc tính • : tuổi, giới tính, địa vị, thu
nhập, nơi cư ngụ…
công chúng • : lối sống,
ố sở
ở thích,
thí h cáá tính…
tí h
chính
39
- Chiến lược
• Cách thức tổng quát để đạt được mục
đích
Ý nghĩa • Chủ đề hay công cụ PR tổng thể
• Chiến lược
ợ hành động:
ộ g thayy đổi chính
2 hợp phần sách hoạt động/kinh doanh
của chiến lược • Chiến lược truyền thông: cách thức
PR truyền thông tổng quát (overall
guideline) tác động đến công chúng
Chiến thuật
• Các hoạt động thông tin cụ thể được
thực thi để triển khai chiến lược,
lược từ đó
Ý nghĩa
đạt được các mục tiêu đề ra
• Truyền thông tin tức [không kiểm soát]
Sử dụng các • Truyền thông chiêu thị
công cụ • Truyền
ề thông
ô tổ
ổ chức
ứ
truyền thông • Giao tiếp liên cá nhân
40
- Cân nhắc lựa chọn chiến thuật
Thích hợp Khả thi
Tiếp cận đối tượng Triển khai được
công chúng mục tiêu
Đạt được hiệu quả tác Đáp ứng ngân sách
động mong muốn và thời gian
Đáng tin cậy để Nhân lực chuyên môn
chuyển tải thông điệp
Nội dung, sắc thái,
hiệu ứng sáng tạo của
thông điệp phù hợp
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật
Mục đích
Mục tiêu Mục tiêu
Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược
Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến
thuật thuật thuật thuật thuật thuật
41
- Ví dụ
Mục Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương
đích hiệu Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến
ệ xã hội
trách nhiệm ộ và lợi
ợ ích chung
g của cộng
ộ g đồng
g
Mục Nâng cao nhận thức, hiểu biết Giúp 70% nhóm công
tiêu của 80% công chúng mục tiêu về chúng mục tiêu nhận thấy
tác dụng của trà xanh KĐKĐ đối rằng thương hiệu trà xanh
với việc phòng ngừa và hỗ trợ KĐKĐ là một thương hiệu
điều trị một số bệnh lý phổ biến biết quan tâm đến sức
mà nhóm công chúng mục tiêu có khỏe thể chất và tinh thần
nguy cơ gặp phải của công chúng
Chiến CUỘC THI VIẾT “VÌ
VÌ MỘT TƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH TẦM
lược LAI KHỎE MẠNH” SOÁT SỨC KHỎE
Chiến Họp báo, Press kit/TCBC, phỏng Họp báo, Q&A, bài advert,
thuật vấn, bài quảng cáo Advert, infomercial
website/PR2.0…
Lịch trình
Thời gian của chiến dịch
(Timing of a campaign)
Trình tự các hoạt động
(Scheduling of tactics)
Tổng hợp lịch trình các hoạt động
(Compiling a calendar)
42
- Ngân sách
Thiết kế chương trình trước rồi
căn cứ vào đó lập ngân sách
Phương pháp lập
ngân sách
á h Dựa vào ngân sách sẵn có rồi
thiết kế chương trình tương ứng
Chi phí chương trình (trực tiếp)
Tổng ngân sách Chi phí nhân sự và hành chính
Dự phòng (Contingency) – 10%
Đánh giá
• Đánh giá hiệu quả của những hoạt động
Ý nghĩa truyền thông đã thực hiện
• Ảnh hưởng/tác động tới công chúng ra
sao?
• Tiêu chí:
Căn cứ mục tiêu (S.M.A.R.T.)
Đánh giá • 2 nhóm
ó đo lường:
ờ
Đo lường đầu ra
Đo lường hiệu quả
43
- Bản kế hoạch PR (Plan/Proposal)
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
Giới thiệu tổng quan (Background)
Phân tích tình thế (Situation analysis)
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
Công chúng mục tiêu (Target publics)
Thông điệp chính (Key messages)
Bản kế hoạch PR (tt)
Chiến lược (Strategies)
Chiến thuật (Tactics)
Lịch trình (Schedule)
Ngân sách (Budget)
Đánh giá (Evaluation)
Phụ lục (nếu có)
44
nguon tai.lieu . vn
