Xem mẫu
- 2
Nghiên cứu & Đánh giá PR
[PR Research & Evaluation]
Copyright © Nguyen Hoang Sinh
Nội dung bài giảng
• Khái niệm
• Mục đích của nghiên cứu
• Nghiên cứu trong PR
• Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu
• Kỹ thuật nghiên cứu trong PR
• Khái niệm
• Tiêu chí đánh giá
• Đo lường đánh giá
Đánh giá
16
- Nghiên cứu
• Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống
các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề
hiểu biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chức
Hoạch định chương Đánh giá chương
trình (Formative) trình (Evaluative)
Mục
ụ đích của
nghiên cứu
Kiểm chứng một giả Phát hiện
thuyết (Experimental) (Exploratory)
Nghiên cứu PR thực hành
Đầu vào
Đầ à Đầu ra
Đầ Hiệu quả
Hiệ ả
(Input) (Output) (Outcome)
Vấn đề hay cơ Các hoạt Kết quả tác
hội mà tổ chức động của một động của
đang gặp phải chương trình những đầu ra
PR lên công chúng
mục tiêu
(Opportunities/ (Actions) (Performance)
problems)
17
- Nghiên cứu đầu vào
• Phản ánh điều kiện, hoàn
Thông tin cảnh môi trường bên trong
đầu vào và
à bên
ê ngoài
à của
ủ tổổ chức
ứ
• Tình thế (situation)
• Xác
á đđịnh
h vấn
ấ đề,
đề cơ hội
hộ của
ủ tổ
ổ
Mục đích chức
nghiên cứu • Lý do buộc tổ chức phải tiến
hành PR
Nghiên cứu đầu ra
• Phản ánh phân phối thông điệp
Thông tin • VD: số thông điệp được truyền
đầu ra đạt đến
ế các
á công
ô chúng,
ú số
ố hoạt
động giao tiếp được tiến hành…
• Đánh ggiá kết q
quả các hoạt
ạ động
ộ g
của chương trình PR
Mục đích
• Điều chỉnh, sửa đổi việc triển
nghiên cứu
khai cho hiệu quả hơn
18
- Nghiên cứu hiệu quả
• Phản ánh mức độ đáp ứng của
Thông tin công chúng mục tiêu (3A):
hiệu quả
• Đánh
á h giá
á hiệu
hiệ quả
ả chương
h trình
ì h
Mục đích PR
nghiên cứu • Đầu vào cho tái hoạch định
chương trình PR kế tiếp
Đánh giá PR
Bằng cách đo lường kết
Nhằm đánh giá hiệu quả
quả đạt được của chương
của một chiến dịch hay một
trình so với mục tiêu đã
chương trình PR
được thiết lập ban đầu
19
- Tiêu chí đánh giá
- Thiết lập các tiêu chí đánh giá
ngay trong giai đoạn lập kế hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá
đầu ra (diễn tiến chương trình)
- Dựa vào mục tiêu
Các mục tiêu cần phải khả thi và
có thể đo lường được (S.M.A.R.T.)
Đo lường đánh giá
Đ lường
Đo l ờ Đ lường
Đo l ờ
• Đo lường mức độ • Đo lường tác
truyền tin đến công vs. động của các hoạt
chúng mục tiêu động đầu ra lên
côngg chúng
g mục
ụ
tiêu
20
- Đo lường đánh giá
Sản lượng thông tin sản xuất
(Production)
Đo lường đầu ra
Mức độ lan truyền thông điệp
(Message exposure)
Nhận thức công chúng
(Awareness)
Đo lường hiệu quả (3A) Thái độ công chúng
(Attitute)
Hành
à vi công
ô chúng
ú
(Action)
Đo lường sản lượng
Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature,
hình ảnh, thư từ… được sản xuất
Đo lường Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông
được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận
Số hoạt động thông tin được tiến hành
Đánh giá đầu ra
Mục đích
Đánh giá năng suất làm việc của chuyên
viên PR
21
- Đo lường lan truyền thông điệp
Số tin/bài đăng tải trên báo chí (press
clipping, radio-television mention)
Số lượt xem/số lần thông điệp xuất hiện
(media impressions)
Đo lường
Lượt truy cập/số người tiếp xúc thông điệp
trên internet (hit/visit)
Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll-
free/hot-line, e-mail…); Số người tham gia
sự
ự kiện…
kiệ
Đánh giá đầu ra của chương trình PR
Mục đích
Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
2 đại lượng truyền thông
• Chi phí/người (cost per person/CPM)
• Giá trị PR quy đổi sang quảng cáo (advertising
value equivalency - AVE)
Print Size Position Cost/cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00
SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20
Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60
TV Length Time Cost/second AVE
HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00
VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00
Hanoi TV 420” 2 $ 8.00 $ 26,880.00
Radio Length Time Cost/second AVE
HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00
VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00
Total Cost $ 34,232.80
22
- Cách xác định AVE
Báo in (Print) Phát sóng (Broadcast)
• AVE = Tỷ lệ truyền thông • AVE = Tỷ lệ truyền thông
x Kích cỡ thông điệp x Giá x Thời gian phát sóng x Giá
quảng cáo phát sóng
• Tỷ lệ truyền thông = 30% • Tỷ lệ truyền thông = 50%
x Vị trí + 70% x Nội dung x (Chương trình & thời
• Giá quảng cáo tính = đơn điểm) + 50% x Nội dung
vị trang • Giá phát sóng tính = đơn
vị phút
Cách tính tỷ lệ truyền thông báo in
• Cho điểm vị trí bài báo (30%): Thang điểm: 6 – 1
• Cho điểm nội dung bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm 6 – 1, có tính
+/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực
Đo lường nhận thức
Sự chú ý của công chúng tới thông điệp
Đo lường Sự hiểu biết của họ về thông điệp
Độ nhớ của họ về thông điệp
Đánh
á giá
á mức
ứ độ
ộ công
ô chúng
ú thực sự nhận
ậ
biết, hiểu thông điệp
Mục đích
VD: Nhận biết của công chúng về một nhà
tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm
trước
23
- Đo lường thái độ
Quan điểm, thái độ thay đổi như thế nào
sau khi gia tăng thông tin và truyền thông
Đo lường
Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark)
Đánh
á giá
á quan điểm,
ể thái
á độ
ộ của
ủ công
ô
chúng
Mục đích
Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu
thông điệp
Đo lường hành vi
Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và
dịch vụ
Đo lường
Tổ chức (Greenpeace): Số người tuân thủ
luật lệ, bảo vệ môi trường, quyên góp ủng
hộ…
Đánh
á giá
á hành
à vi công
ô chúng
ú sau khi thực
hiện chiến dịch PR
Mục đích
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục
tiêu của tổ chức = hành động của công
chúng
24
- Mô hình “Các tầng hiệu quả”
Mức 3
Thay đổi hành vi
Mức 2
Thay đổi thái độ
Mức 1
Gia tăng nhận thức
Trắc nghiệm
Mục tiêu Gia tăng Thay đổi Thay đổi
nhận thức thái độ hành vi
• Trong vòng 6 tháng, phải làm cho □ □ □
người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động
của cty là vì sức khỏe của người dân
• Trong 3 tháng tới, phải làm cho người □ □ □
dân nhường DT đất canh tác của họ
cho việc XD nhà máy của cty
• Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu □ □ □
được những tính năng nổi bật của SP
mới
• Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ
ổ □ □ □
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
• Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV
hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống □ □ □
QLCL ISO
25
- Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng • Định lượng
và định tính – Thu thập các dữ kiện mà
• Nghiên cứu sơ cấp và chúng có thể diễn giải
bằng
ằ các
á con sốố (thống
ố
thứ cấp kê)
• Nghiên cứu theo thể • Định tính
thức và không theo thể – Thu thập các dữ kiện
thức không diễn giải bằng các
con số (bằng chữ, hình
ảnh)
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng • Sơ cấp
và định tính – Nghiên cứu lần đầu
• Nghiên cứu sơ cấp và – Thu thập các thông tin sơ
khởi
ở chưa từng
ừ được
thứ cấp công bố
• Nghiên cứu theo thể • Thứ cấp
thức và không theo thể – Nghiên cứu tại bàn
thức – Thu thập những thông
tin từ các nguồn đã xuất
bản
26
- Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng • Thể thức
và định tính – Có hệ thống: thủ tục,
• Nghiên cứu sơ cấp và phương pháp, phân tích
đầy
ầ đủủ
thứ cấp
• Không theo thể thức
• Nghiên cứu theo thể – Không có hệ thống
thức và không theo thể – Nghiên cứu tại bàn hay
thức phân tích thứ cấp
Kỹ thuật nghiên cứu PR
Phân tích dữ liệu có sẵn
Phâ tí
Phân tích
h nội
ội dung
d
Theo dõi truyền thông
Nhóm tập trung
Phỏng vấn sâu
Khảo sát
27
- Phân tích dữ liệu có sẵn
• Thành phần chính trong hầu hết
các đánh giá PR (audit)
Nghiên cứu • Cách thức tổ chức đã truyền
truy xuất thông giao tiếp như thế nào với
công chúng
• Tài liệu
ệ có sẵn của tổ chức: tuyên
y
bố chính sách, bài phát biểu, ấn
Cách thực phẩm nội bộ, báo cáo PR,
hiện marketing, mẫu tin/bài báo
• Tài liệu ở thư viện và trên mạng
Phân tích nội dung
• Đếm hoặc phân loại một cách có hệ
Kỹ thuật thống/mục đích của nội dung phân
nghiên cứu tích các đặc tính của thông điệp
đặc trưng • Được chọn từ các tin bài về một chủ
đề nào đó của tổ chức
của PR
• Đơn ggiản: đếm clip
p tin bài theo diện
ệ
tích/thời lượng
Cách thực • Phức tạp: phân tích các yếu tố của
hiện truyền thông: từ chính (tên công ty,
sản phẩm) chủ đề (vấn đề, vụ
việc)…
28
- Theo dõi truyền thông
• Phạm vi tiếp cận: số công chúng
Đo lường tiếp cận đến thông điệp (reach)
mức độ bao g điệp
• Tần suất: số lần thông ệp xuất
phủ thông hiện (frequency)
tin • Lượt xem: Gross Rating Points
(GRP) = reach x frequency
• Thống
g kê các mẫu tin bài
Báo in: Press clipping
Cách thực Phát thanh, truyền hình: Radio-TV
hiện mention
Nhóm tập trung – Focus groups
• Thái độ và động cơ của công
Thu thập chúng
thông tin • Thông tin định tính giúp tổ chức
thiết kế thông điệp hoặc xây dựng
ban đầu
giả thuyết/thiết kế bảng câu hỏi
• Chọn
ọ mẫu:
nhóm 8-12 người
Cách thực có cùng đặc tính; đại diện cho
hiện các nhóm công chúng mục tiêu
29
- Phỏng vấn sâu – In-depth interview
• Thái độ, niềm tin và hành động
bằng những giải thích chi tiết của
Thu thập dữ từng đối tượng công chúng cụ thể
liệu sâu hơn • Cung cấp thông tin đầu vào, đánh
giá hiệu quả của chương trình PR
• Chọn
ọ mẫu:
chọn theo tiêu chí riêng biệt, nằm
Cách thực trong một nhóm công chúng mục
hiện tiêu
không đại diện cho toàn bộ các
nhóm công chúng mục tiêu
Khảo sát - Survey
• Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm
Thu thập dữ tin, quan điểm…
liệu về công • Cung cấp thông tin đầu vào, đầu
ra và hiệu quả của chương trình
chúng
PR
• Bảngg câu hỏi (questionnaire)
(q )
• 4 cách thức khảo sát:
Cách thực Trực tiếp (80-85%)
hiện Điện thoại (50-60%)
Thư tín (3-15%)
Trực tuyến (E-mail & trang Web)
30
- Tóm lại
Phương pháp Kĩ thuật Đầu Đầu Hiệu
vào ra quả
Khảo sát x x x
Sơ Nhóm tập trung x x x
cấp
Phỏng vấn sâu x x
Phân tích dữ liệu x x x
Thứ có sẵn
cấp
p Theo dõi truyền x
thông
Phân tích nội dung x x
Thảo luận nhóm
• Tham khảo kế hoạch PR:
– PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET
• Câu hỏi:
– Đề xuất các đo lường đánh giá chương trình PR trên?
– Kỹ thuật/cách thức đo lường ứng với mỗi đo lường trên?
31
nguon tai.lieu . vn
