Xem mẫu
9/22/2011
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
“Chẳng có gì đáng giá trừ khi
nó được khách hàng biết đến”
Edgar Woolard – CEO Dupont
“Hữu sạ tự nhiên hương”
Tục ngữ Việt Nam
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế
1 Chiến lược chiêu thị quốc tế
2
ChiếnYour Text và kéo trong chiêu thị quốc tế
Add lược đẩy
2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị
3
Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế
3 Chiến lược quảng cáo quốc tế
4
Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương
4 Chiến lược khuyến mại quốc tế
5
Add Your bản
Qđịnh cơ Text & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế
5 Hoạt động giao tế quốc tế
6 Hoạt động bán hàng quốc tế
Add Your Text
3
1
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến
lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích
tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG
4
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền
thông quốc tế
Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng
cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…
Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông,
các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu
Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp
không đến được người nhận do chọn sai phương tiện,
thông điệp không phù hợp…
Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây
bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế
5
6
1
9/22/2011
Các yếu tố của quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Nguồn thông tin (an information source)
Mã hóa (encoding)
Kênh truyền thông điệp (message channel)
Giải mã (decoding)
Người nhận (receiver)
Phản hồi (feedback)
Nhiễu (noise)
7
8
Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
Quá trình truyền thông quốc tế
Quá trình truyền thông
Kênh thông điệp
Mã hóa
Nhiễu
Truyền thông marketing tích hợp
Integrated marketing
communications
Thông điệp
được mã
hóa
Truyền miệng
Word of mouth
Nguồn
thông tin
Người gửi
thông tin
Phương
tiện QC và
lực lượng
bán hàng
cá nhân
Hoạt động cạnh
tranh, người
bán, hỗn độn…
Phản hồi
Đánh giá quá
trình truyền T
và đo lường
hành động
người nhận
Nhận
Giải mã
thông
điệp được
giải mã
Hành
động đáp
ứng với
thông điệp
được giải
mã
Phản hồi
Feedback
Nền văn hóa B
Nền văn hóa A
Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia
9
Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế
Chiến lược chiêu thị quốc tế
Chiến lược
thúc đẩy
Các chiến lược
chiêu thị QT
10
Chiến lược
kéo
TC Marketing
Phối thức chiêu thị quốc tế
Khuyến
mại
Markt
trực tiếp
Giao tế
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Hoạt động marketing
TC Marketing
Quảng
cáo
Nhu cầu
Nhu cầu
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Chào
hàng
Hoạt động marketing
11
12
2
9/22/2011
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền
thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…
Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí,
qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…
Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích,
thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…
13
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
2
14
Advertising
Môi trường pháp luật:
•
•
•
•
•
•
•
•
Selling
promotions
Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo
Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng
Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện
Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo
Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài
Kiểm duyệt nội dung quảng cáo
Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế
Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng
Personal
Selling
Sponsorships
Tradeshows
Direct mktg
IMC
Endorsements
Telemktg
Collateral
Points of
purchase
Public
relations
Branding
15
Mục tiêu của chiến dịch IMC
1.
2.
3.
4.
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Xây dựng mong muốn về SP
Tạo sự nhận biết thương hiệu
Tăng cường các thái độ / ý định
Tạo điều kiện cho việc mua bán
Education
Sự mua sắm
Ý định mua
Motivations
Thái độ
Age
Tin/kiến thức
Family
Social Class
16
Sự nhận biết
Beliefs and
attitudes
K nhận biết
Personality
17
18
3
9/22/2011
Knorr IMC
5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt
1.
2.
3.
4.
5.
Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing
Phân tích nguồn lực truyền thông marketing
Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau
Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể
Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:
McGraw‐hill, 1976
3
19
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
20
BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN
“Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa
học làm tạm ngưng trí thông minh của con người
trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm
tiền” Stephen Leacock
Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD
•
•
Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD
Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD
Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000
•
•
Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500
Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500
Giá dịch vụ của DN quảng cáo
•
•
Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%
Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD
21
Quảng cáo quốc tế
•
22
Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người
tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản
phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham
muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua
23
Chiến lược quảng
cáo quốc tế: là một
quá trình xác định
các chủ đề quảng
cáo phù hợp với văn
hóa, ngôn ngữ & vận
dụng phương tiện
truyền thông thích
hợp để truyền đạt
thông điệp đến KH
mục tiêu
24
4
9/22/2011
Chi phí quảng cáo toàn cầu
2007
2008
2009
2010
Tổ chức quảng cáo quốc tế
•
Western Europe
104,919 107,332 103,966 107,442 114,450
Central & Eastern Europe
31,296
35,227
27,862
29,258
32,071
Latin America
26,511
30,404
30,573
32,533
34,968
Africa/M. East/ROW
16,486
20,181
17,879
20,483
22,627
World
488,858 493,924 444,837 446,889 465,911
Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm
soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT.
Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện
122,888 121,016 107,450 106,341 109,736
Asia Pacific
Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường
nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P
•
186,758 179,763 157,107 150,832 152,059
Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành
Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia
Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo
Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa
•
2011
North America
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,
internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates.
Source: ZenithOptimedia
25
26
Quảng cáo quốc tế
Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế
•
•
•
•
•
•
Khả năng bao phủ thị trường
Tính chuyên nghiệp
Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo
Trình độ truyền thông và kiểm soát
Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế
Khách hàng của họ
27
28
Nghiên cứu quảng cáo
•
•
•
•
Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường.
Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng
tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương
•
Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý
tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản
từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT
•
Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường
•
•
Sáng tạo thông điệp quảng cáo
Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý
tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện
ở mỗi thị trường
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài
Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…
Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn
hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD
Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của
khách hàng
29
30
5
nguon tai.lieu . vn
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
“Chẳng có gì đáng giá trừ khi
nó được khách hàng biết đến”
Edgar Woolard – CEO Dupont
“Hữu sạ tự nhiên hương”
Tục ngữ Việt Nam
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế
1 Chiến lược chiêu thị quốc tế
2
ChiếnYour Text và kéo trong chiêu thị quốc tế
Add lược đẩy
2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị
3
Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế
3 Chiến lược quảng cáo quốc tế
4
Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương
4 Chiến lược khuyến mại quốc tế
5
Add Your bản
Qđịnh cơ Text & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế
5 Hoạt động giao tế quốc tế
6 Hoạt động bán hàng quốc tế
Add Your Text
3
1
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến
lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích
tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG
4
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền
thông quốc tế
Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng
cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…
Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông,
các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu
Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp
không đến được người nhận do chọn sai phương tiện,
thông điệp không phù hợp…
Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây
bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế
5
6
1
9/22/2011
Các yếu tố của quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Nguồn thông tin (an information source)
Mã hóa (encoding)
Kênh truyền thông điệp (message channel)
Giải mã (decoding)
Người nhận (receiver)
Phản hồi (feedback)
Nhiễu (noise)
7
8
Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
Quá trình truyền thông quốc tế
Quá trình truyền thông
Kênh thông điệp
Mã hóa
Nhiễu
Truyền thông marketing tích hợp
Integrated marketing
communications
Thông điệp
được mã
hóa
Truyền miệng
Word of mouth
Nguồn
thông tin
Người gửi
thông tin
Phương
tiện QC và
lực lượng
bán hàng
cá nhân
Hoạt động cạnh
tranh, người
bán, hỗn độn…
Phản hồi
Đánh giá quá
trình truyền T
và đo lường
hành động
người nhận
Nhận
Giải mã
thông
điệp được
giải mã
Hành
động đáp
ứng với
thông điệp
được giải
mã
Phản hồi
Feedback
Nền văn hóa B
Nền văn hóa A
Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia
9
Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế
Chiến lược chiêu thị quốc tế
Chiến lược
thúc đẩy
Các chiến lược
chiêu thị QT
10
Chiến lược
kéo
TC Marketing
Phối thức chiêu thị quốc tế
Khuyến
mại
Markt
trực tiếp
Giao tế
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Hoạt động marketing
TC Marketing
Quảng
cáo
Nhu cầu
Nhu cầu
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Chào
hàng
Hoạt động marketing
11
12
2
9/22/2011
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền
thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…
Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí,
qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…
Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích,
thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…
13
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
2
14
Advertising
Môi trường pháp luật:
•
•
•
•
•
•
•
•
Selling
promotions
Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo
Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng
Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện
Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo
Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài
Kiểm duyệt nội dung quảng cáo
Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế
Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng
Personal
Selling
Sponsorships
Tradeshows
Direct mktg
IMC
Endorsements
Telemktg
Collateral
Points of
purchase
Public
relations
Branding
15
Mục tiêu của chiến dịch IMC
1.
2.
3.
4.
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Xây dựng mong muốn về SP
Tạo sự nhận biết thương hiệu
Tăng cường các thái độ / ý định
Tạo điều kiện cho việc mua bán
Education
Sự mua sắm
Ý định mua
Motivations
Thái độ
Age
Tin/kiến thức
Family
Social Class
16
Sự nhận biết
Beliefs and
attitudes
K nhận biết
Personality
17
18
3
9/22/2011
Knorr IMC
5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt
1.
2.
3.
4.
5.
Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing
Phân tích nguồn lực truyền thông marketing
Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau
Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể
Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:
McGraw‐hill, 1976
3
19
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
20
BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN
“Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa
học làm tạm ngưng trí thông minh của con người
trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm
tiền” Stephen Leacock
Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD
•
•
Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD
Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD
Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000
•
•
Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500
Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500
Giá dịch vụ của DN quảng cáo
•
•
Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%
Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD
21
Quảng cáo quốc tế
•
22
Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người
tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản
phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham
muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua
23
Chiến lược quảng
cáo quốc tế: là một
quá trình xác định
các chủ đề quảng
cáo phù hợp với văn
hóa, ngôn ngữ & vận
dụng phương tiện
truyền thông thích
hợp để truyền đạt
thông điệp đến KH
mục tiêu
24
4
9/22/2011
Chi phí quảng cáo toàn cầu
2007
2008
2009
2010
Tổ chức quảng cáo quốc tế
•
Western Europe
104,919 107,332 103,966 107,442 114,450
Central & Eastern Europe
31,296
35,227
27,862
29,258
32,071
Latin America
26,511
30,404
30,573
32,533
34,968
Africa/M. East/ROW
16,486
20,181
17,879
20,483
22,627
World
488,858 493,924 444,837 446,889 465,911
Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm
soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT.
Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện
122,888 121,016 107,450 106,341 109,736
Asia Pacific
Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường
nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P
•
186,758 179,763 157,107 150,832 152,059
Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành
Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia
Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo
Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa
•
2011
North America
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,
internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates.
Source: ZenithOptimedia
25
26
Quảng cáo quốc tế
Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế
•
•
•
•
•
•
Khả năng bao phủ thị trường
Tính chuyên nghiệp
Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo
Trình độ truyền thông và kiểm soát
Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế
Khách hàng của họ
27
28
Nghiên cứu quảng cáo
•
•
•
•
Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường.
Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng
tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương
•
Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý
tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản
từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT
•
Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường
•
•
Sáng tạo thông điệp quảng cáo
Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý
tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện
ở mỗi thị trường
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài
Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…
Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn
hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD
Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của
khách hàng
29
30
5