Xem mẫu
9/22/2011
Chương 7
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN
PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
“Giá là cái bạn phải trả
Trị là cái bạn nhận về”
Warren Buffett
Price Strategy
“Tiền nào của nấy”
Tục ngữ Việt Nam
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG
3
4
1
2
Tìm hiểu
các chiến
lược định
giá sản
phẩm và
qui trình
định giá
Phân tích
các yếu tố
ảnh hưởng
đến giá sản
phẩm trên
thị trường
thế giới
Thuận lợi trong định giá ngày nay?
5
Cá nhân
• Dễ dàng truyền đạt giá tới
những cá nhân
• Cho phép xúc tiến nhiều
giá mục tiêu hơn
• Các websites khác nhau
cho phân khúc khác nhau
• Đặt giá năng động có thể
giữ thông tin cá nhân
Tương tác
Cho phép mua và bán cộng đồng
Dễ dàng thiết lập các chiến lược giá
Cho phép thay đổi giá dễ dàng
Cho phép khách hàng kiểm tra giá
Dễ dàng tìm hiểu và đo lường phản ứng
của khách hàng với giá cả
• Dễ dàng nhận phản hồi của khách hàng,
hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
•
•
•
•
•
1
Khái niệm về giá và chiến lược giá quốc tế
2
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
3
Các chiến lược giá quốc tế
4
Qui trình xác định giá sản phẩm quốc tế
5
Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
6
Những lưu ý khi báo giá theo Incoterm 2000
7
Định giá chuyển nhượng quốc tế
KHÁI NIỆM
• Giá: thể hiện phần lớn sự thỏa mãn của khách
hàng và giá trị của một SP là những gì khách
hàng nhận thức được từ SP đó
• Giá quốc tế: được xác định trên cơ sở cấu thành
chi phí, cạnh tranh, thuế quan, vận tải, bảo hiểm,
và chi phí kênh phân phối…
Định giá
1
9/22/2011
KHÁI NIỆM
Vấn đề liên quan đến quyết định giá Qtế
Giá quốc tế: là mối tương quan trao đổi Tiền Hàng trên thị trường quốc tế giữa bên nhập
hàng và bên xuất hàng
Giá quốc tế cho sản phẩm trong nước và xuất khẩu
ra tiêu thụ ở thị trường nước ngoài
Bên nhập hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá thấp nhất
Giá quốc tế cho SP được sản xuất ở nước ngoài và
tiêu thụ ngay tại quốc gia đó nhưng chịu sự chi phối
và kiểm soát từ nước khác
Bên xuất hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá cao nhất nhưng vẫn cạnh tranh được
Yếu tố chi phí, lợi nhuận, thuế, vận tải, bảo hiểm…
Chiến lược giá sản phẩm quốc tế
Mục tiêu của chiến lược định giá
Chiến lược định giá SP quốc tế là định hướng dài hạn
về giá trên thị trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp tham gia TT thế giới ở mỗi thời kỳ
đều có những mục tiêu khác nhau vì thế cũng cần có
những chiến lược khác nhau
Vận dụng linh hoạt kiến thức marketing để khai
thác cơ hội trên thị trường quốc tế
•
•
•
•
Lợi nhuận
Thị phần
Mục tiêu cạnh tranh
Khả năng thanh toán
Vận dụng chiến lược giá
trong sự tương tác với các
chiến lược khác trong Markt
mix nhằm tăng thêm khả
năng sinh lời của SP quốc tế
NHÂN TỐ ẢNH H ĐẾN ĐỊNH GIÁ QTẾ
Phân tích
Yếu tố nội tại DN
Khả năng sinh lời
Chi phí vận chuyển
Thuế xuất nhập khẩu
Thuế khác
Chi phí sản xuất
Chi phí phân phối
Quyết định
thực hiện
Định giá theo từng
thị trường
Quyết định
Quản trị
Giá xuất khẩu leo thang
Xác định giá chuyển N
Tính giá bằng ngoại tệ
NK song song/thị T xám
Chiến lược giá toàn cầu
Mục tiêu quản lý
Yếu tố thị trường
Yếu tố môi trường
Mức thu nhập
Văn hóa khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tỷ giá hối đoái
Tỷ lệ lạm phát
Kiểm soát giá của CP
Các luật lệ
Các yếu tố Market M
Chiến lược
giá quốc tế
Định giá thống nhất
(không thay đổi)
Chuyển dịch tài C Qtế
Nguồn tài chính
Rủi ro
Thỏa thuận khách hàng
vs.
Thỏa thuận nhà cung cấp
Ngân hàng thương mại
Chính phủ
Không có chuyển dịch
thương mại:
Kiểm soát thương mại
Source: Jeannet & Hennessey, 2001
11
12
2
9/22/2011
Phản ứng của NTD và đối thủ với thay đổi giá
Các nhân tố nội tại công ty
Khả năng sinh lời: các biến số chi phí và lợi nhuận
Chi phí vận chuyển: SP công nghệ cao / hàng TD
Thuế quan: thuế nhập khẩu
Thuế khác: VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt
Chi phí sản xuất địa phương: sản xuất tại nước nào
có chi phí thấp nhất
Kênh phân phối: chi phí PP phụ thuộc chiều dài kênh
Chi phí khác: giao hàng trễ, tỷ giá biến động
Các nhân tố thị trường
Các nhân tố môi trường
Mức thu nhập: GNP/người. Sự khác biệt về thu
nhập và mức giá làm cho độ co giãn về cầu đối với
một loại hàng hóa nhất định cũng có sự khác biệt
Sự dao động tỷ giá hối đoái: cao, thấp, biến động
Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát làm chi phí sản xuất
tăng, đồng tiền mất đi sức mua
Đặc điểm văn hóa xã hội, phong tục truyền thống:
ảnh hưởng đến tiêu dùng và đến giá
Sự kiểm soát của chính phủ: kiểm soát giá
Mức độ cạnh tranh: Bản chất và cường độ cạnh
tranh ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong một
thị trường nhất định
Các yếu tố marketing mix:
thương hiệu, chất lượng, mẫu
mã, quảng cáo, khuyến mãi…
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QTẾ
Các chiến lược giá
Hớt váng
Giá thâm nhập
Giá trị
Dưới giá để thu
hút ở nơi khác
Tâm lý
Ảnh hưởng của cầu co giãn
Giá theo chi phí cộng thêm
Giá phân bổ đều
Giá dẫn đầu
Giá đấu thầu
Giá theo mục tiêu
Giá phân biệt
Giá chi phí biên
Giá đầy đủ giá thành
Các luật lệ: chống bán phá giá
Giá săn mồi
Tiêu diệt
đối thủ
Mở rộng kênh, tăng chiêu thị
Thâm
nhập TT
Khúc TT nào, đối thủ cạnh tranh
Hớt váng
sữa
Sản phẩm độc đáo, mới lạ
Tối đa
lợi nhuận
Có thị trường bền vững
Theo thị
trường
Đặc điểm TT, hài hòa doanh số, lợi nhuận
Giá thống
nhất
Biến động tỷ giá, giám sát tốt mức giá
17
3
9/22/2011
Giá thâm nhập thị trường
Giá hớt váng sữa
Đặt giá để thâm nhập được vào thị trường
Giá thấp, lượng bán được cao
Phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng,
marketing đại trà
Phù hợp với những sản phẩm có chu kỳ sống dài
Giá cao, lượng bán thấp
Tỷ suất lợi nhuận cao
Phù hợp với sản phẩm có
chu kỳ sống ngắn, cạnh
tranh mạnh
Có thể dùng để tung sản phẩm ra một thị trường
mới
20
Định giá theo thị trường
Định giá theo hiệu quả kinh tế
Định giá theo cảm nhận giá trị của khách hàng
Định giá theo phân khúc
Định giá theo khách hàng chiến lược
Định giá theo sản phẩm dẫn đầu thị trường
Chiến lược giá cho các doanh nghiệp nhỏ
• Phân tích cạnh tranh: Không nên chỉ nhìn vào giá
cả của đối mà nhìn vào toàn bộ gói họ cung cấp
• Giá trần: Là giá cao nhất thị trường sẽ chịu được
• Giá co giãn: Nếu sản phẩm ít đàn hồi có thể có một
trần nhà cao hơn về giá
Định giá theo cung cầu
21
Chiến lược giá cho các doanh nghiệp nhỏ
• Tránh mội cuộc chiến về giá:
- Tăng cường tính độc đáo của sản phẩm
- Xem trọng bảo trì hàng hóa: Có thể gia tăng
những phần khách hàng muốn và bỏ đi những gì
không cần thiết
- Giá trị gia tăng: Thêm giá trị để có thể nổi bật trên
thị trường
- Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu trở
nên mạnh hơn trên thị trường
23
22
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ TRÊN TTTG
Xác định chi phí
Phân tích thị T
Ước số lượng bán
Giới hạn giá bán
Mục tiêu giá
Cơ cấu giá
Báo giá
24
4
9/22/2011
Phân tích chi phí - Cấu thành giá
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Phân tích thị trường
Giá thành công xưởng
Chi phí Marketing
Lợi nhuận biên
Chi phí vận chuyển và phân phối
Thuế, lệ phí, thuế nhập khẩu
Chi phí giấy tờ
Thay đổi tỷ giá
Tỷ lệ cổ tức
Chi phí bảo hiểm
Tỷ lệ lạm phát
•
Phân tích thông tin về cung cầu với sản phẩm
định thâm nhập thị trường
•
•
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường
Mức giá đã được hình thành trên thị trường đó
đối với chủng loại sản phẩm cùng loại
25
26
Xác định mục tiêu chính sách giá
Xác định giới hạn của giá
•
Dự trù một khoảng dung sai cho phép tăng
giảm giá trong giới hạn đó (giá trần và sàn)
•
•
•
•
Tối đa hóa lợi nhuận
Doanh nghiệp có thể linh động điều chỉnh giá
trong khoảng giá trần và sàn trong những
trường hợp cụ thể biến động thị trường
Thâm nhập và mở rộng thị phần
Ngăn chặn đối thủ thâm nhập thị trường
27
Xác định cơ cấu giá
•
28
Báo giá
29
•
•
•
Ý muốn của người mua
•
Xác định cơ cấu giá cho phép doanh nghiệp
định được giá theo điều kiện giao hàng và
điều chỉnh được những khoản chưa hợp lý để
tăng sức cạnh tranh
Chính sách của chính phủ
Tỷ giá hối đoái
Dự trữ ngoại tệ của nước
nhập khẩu
30
5
nguon tai.lieu . vn
Chương 7
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN
PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
“Giá là cái bạn phải trả
Trị là cái bạn nhận về”
Warren Buffett
Price Strategy
“Tiền nào của nấy”
Tục ngữ Việt Nam
2
MỤC TIÊU CHƯƠNG
NỘI DUNG CHƯƠNG
3
4
1
2
Tìm hiểu
các chiến
lược định
giá sản
phẩm và
qui trình
định giá
Phân tích
các yếu tố
ảnh hưởng
đến giá sản
phẩm trên
thị trường
thế giới
Thuận lợi trong định giá ngày nay?
5
Cá nhân
• Dễ dàng truyền đạt giá tới
những cá nhân
• Cho phép xúc tiến nhiều
giá mục tiêu hơn
• Các websites khác nhau
cho phân khúc khác nhau
• Đặt giá năng động có thể
giữ thông tin cá nhân
Tương tác
Cho phép mua và bán cộng đồng
Dễ dàng thiết lập các chiến lược giá
Cho phép thay đổi giá dễ dàng
Cho phép khách hàng kiểm tra giá
Dễ dàng tìm hiểu và đo lường phản ứng
của khách hàng với giá cả
• Dễ dàng nhận phản hồi của khách hàng,
hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
•
•
•
•
•
1
Khái niệm về giá và chiến lược giá quốc tế
2
Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
3
Các chiến lược giá quốc tế
4
Qui trình xác định giá sản phẩm quốc tế
5
Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
6
Những lưu ý khi báo giá theo Incoterm 2000
7
Định giá chuyển nhượng quốc tế
KHÁI NIỆM
• Giá: thể hiện phần lớn sự thỏa mãn của khách
hàng và giá trị của một SP là những gì khách
hàng nhận thức được từ SP đó
• Giá quốc tế: được xác định trên cơ sở cấu thành
chi phí, cạnh tranh, thuế quan, vận tải, bảo hiểm,
và chi phí kênh phân phối…
Định giá
1
9/22/2011
KHÁI NIỆM
Vấn đề liên quan đến quyết định giá Qtế
Giá quốc tế: là mối tương quan trao đổi Tiền Hàng trên thị trường quốc tế giữa bên nhập
hàng và bên xuất hàng
Giá quốc tế cho sản phẩm trong nước và xuất khẩu
ra tiêu thụ ở thị trường nước ngoài
Bên nhập hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá thấp nhất
Giá quốc tế cho SP được sản xuất ở nước ngoài và
tiêu thụ ngay tại quốc gia đó nhưng chịu sự chi phối
và kiểm soát từ nước khác
Bên xuất hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá cao nhất nhưng vẫn cạnh tranh được
Yếu tố chi phí, lợi nhuận, thuế, vận tải, bảo hiểm…
Chiến lược giá sản phẩm quốc tế
Mục tiêu của chiến lược định giá
Chiến lược định giá SP quốc tế là định hướng dài hạn
về giá trên thị trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp tham gia TT thế giới ở mỗi thời kỳ
đều có những mục tiêu khác nhau vì thế cũng cần có
những chiến lược khác nhau
Vận dụng linh hoạt kiến thức marketing để khai
thác cơ hội trên thị trường quốc tế
•
•
•
•
Lợi nhuận
Thị phần
Mục tiêu cạnh tranh
Khả năng thanh toán
Vận dụng chiến lược giá
trong sự tương tác với các
chiến lược khác trong Markt
mix nhằm tăng thêm khả
năng sinh lời của SP quốc tế
NHÂN TỐ ẢNH H ĐẾN ĐỊNH GIÁ QTẾ
Phân tích
Yếu tố nội tại DN
Khả năng sinh lời
Chi phí vận chuyển
Thuế xuất nhập khẩu
Thuế khác
Chi phí sản xuất
Chi phí phân phối
Quyết định
thực hiện
Định giá theo từng
thị trường
Quyết định
Quản trị
Giá xuất khẩu leo thang
Xác định giá chuyển N
Tính giá bằng ngoại tệ
NK song song/thị T xám
Chiến lược giá toàn cầu
Mục tiêu quản lý
Yếu tố thị trường
Yếu tố môi trường
Mức thu nhập
Văn hóa khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tỷ giá hối đoái
Tỷ lệ lạm phát
Kiểm soát giá của CP
Các luật lệ
Các yếu tố Market M
Chiến lược
giá quốc tế
Định giá thống nhất
(không thay đổi)
Chuyển dịch tài C Qtế
Nguồn tài chính
Rủi ro
Thỏa thuận khách hàng
vs.
Thỏa thuận nhà cung cấp
Ngân hàng thương mại
Chính phủ
Không có chuyển dịch
thương mại:
Kiểm soát thương mại
Source: Jeannet & Hennessey, 2001
11
12
2
9/22/2011
Phản ứng của NTD và đối thủ với thay đổi giá
Các nhân tố nội tại công ty
Khả năng sinh lời: các biến số chi phí và lợi nhuận
Chi phí vận chuyển: SP công nghệ cao / hàng TD
Thuế quan: thuế nhập khẩu
Thuế khác: VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt
Chi phí sản xuất địa phương: sản xuất tại nước nào
có chi phí thấp nhất
Kênh phân phối: chi phí PP phụ thuộc chiều dài kênh
Chi phí khác: giao hàng trễ, tỷ giá biến động
Các nhân tố thị trường
Các nhân tố môi trường
Mức thu nhập: GNP/người. Sự khác biệt về thu
nhập và mức giá làm cho độ co giãn về cầu đối với
một loại hàng hóa nhất định cũng có sự khác biệt
Sự dao động tỷ giá hối đoái: cao, thấp, biến động
Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát làm chi phí sản xuất
tăng, đồng tiền mất đi sức mua
Đặc điểm văn hóa xã hội, phong tục truyền thống:
ảnh hưởng đến tiêu dùng và đến giá
Sự kiểm soát của chính phủ: kiểm soát giá
Mức độ cạnh tranh: Bản chất và cường độ cạnh
tranh ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong một
thị trường nhất định
Các yếu tố marketing mix:
thương hiệu, chất lượng, mẫu
mã, quảng cáo, khuyến mãi…
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QTẾ
Các chiến lược giá
Hớt váng
Giá thâm nhập
Giá trị
Dưới giá để thu
hút ở nơi khác
Tâm lý
Ảnh hưởng của cầu co giãn
Giá theo chi phí cộng thêm
Giá phân bổ đều
Giá dẫn đầu
Giá đấu thầu
Giá theo mục tiêu
Giá phân biệt
Giá chi phí biên
Giá đầy đủ giá thành
Các luật lệ: chống bán phá giá
Giá săn mồi
Tiêu diệt
đối thủ
Mở rộng kênh, tăng chiêu thị
Thâm
nhập TT
Khúc TT nào, đối thủ cạnh tranh
Hớt váng
sữa
Sản phẩm độc đáo, mới lạ
Tối đa
lợi nhuận
Có thị trường bền vững
Theo thị
trường
Đặc điểm TT, hài hòa doanh số, lợi nhuận
Giá thống
nhất
Biến động tỷ giá, giám sát tốt mức giá
17
3
9/22/2011
Giá thâm nhập thị trường
Giá hớt váng sữa
Đặt giá để thâm nhập được vào thị trường
Giá thấp, lượng bán được cao
Phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng,
marketing đại trà
Phù hợp với những sản phẩm có chu kỳ sống dài
Giá cao, lượng bán thấp
Tỷ suất lợi nhuận cao
Phù hợp với sản phẩm có
chu kỳ sống ngắn, cạnh
tranh mạnh
Có thể dùng để tung sản phẩm ra một thị trường
mới
20
Định giá theo thị trường
Định giá theo hiệu quả kinh tế
Định giá theo cảm nhận giá trị của khách hàng
Định giá theo phân khúc
Định giá theo khách hàng chiến lược
Định giá theo sản phẩm dẫn đầu thị trường
Chiến lược giá cho các doanh nghiệp nhỏ
• Phân tích cạnh tranh: Không nên chỉ nhìn vào giá
cả của đối mà nhìn vào toàn bộ gói họ cung cấp
• Giá trần: Là giá cao nhất thị trường sẽ chịu được
• Giá co giãn: Nếu sản phẩm ít đàn hồi có thể có một
trần nhà cao hơn về giá
Định giá theo cung cầu
21
Chiến lược giá cho các doanh nghiệp nhỏ
• Tránh mội cuộc chiến về giá:
- Tăng cường tính độc đáo của sản phẩm
- Xem trọng bảo trì hàng hóa: Có thể gia tăng
những phần khách hàng muốn và bỏ đi những gì
không cần thiết
- Giá trị gia tăng: Thêm giá trị để có thể nổi bật trên
thị trường
- Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu trở
nên mạnh hơn trên thị trường
23
22
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ TRÊN TTTG
Xác định chi phí
Phân tích thị T
Ước số lượng bán
Giới hạn giá bán
Mục tiêu giá
Cơ cấu giá
Báo giá
24
4
9/22/2011
Phân tích chi phí - Cấu thành giá
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Phân tích thị trường
Giá thành công xưởng
Chi phí Marketing
Lợi nhuận biên
Chi phí vận chuyển và phân phối
Thuế, lệ phí, thuế nhập khẩu
Chi phí giấy tờ
Thay đổi tỷ giá
Tỷ lệ cổ tức
Chi phí bảo hiểm
Tỷ lệ lạm phát
•
Phân tích thông tin về cung cầu với sản phẩm
định thâm nhập thị trường
•
•
Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường
Mức giá đã được hình thành trên thị trường đó
đối với chủng loại sản phẩm cùng loại
25
26
Xác định mục tiêu chính sách giá
Xác định giới hạn của giá
•
Dự trù một khoảng dung sai cho phép tăng
giảm giá trong giới hạn đó (giá trần và sàn)
•
•
•
•
Tối đa hóa lợi nhuận
Doanh nghiệp có thể linh động điều chỉnh giá
trong khoảng giá trần và sàn trong những
trường hợp cụ thể biến động thị trường
Thâm nhập và mở rộng thị phần
Ngăn chặn đối thủ thâm nhập thị trường
27
Xác định cơ cấu giá
•
28
Báo giá
29
•
•
•
Ý muốn của người mua
•
Xác định cơ cấu giá cho phép doanh nghiệp
định được giá theo điều kiện giao hàng và
điều chỉnh được những khoản chưa hợp lý để
tăng sức cạnh tranh
Chính sách của chính phủ
Tỷ giá hối đoái
Dự trữ ngoại tệ của nước
nhập khẩu
30
5