Xem mẫu
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Bài giảng môn
Marketing cơ bản
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 1
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing
1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng
khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các
trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng
Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó
mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing
trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ) - giáo sư khoa Marketing của trường Đại học Northwestern
(Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về
marketing của ông đã được dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và được dùng làm tài liệu
giảng dạy ở nhiều trường đại học.
Năm 1978, Philip Kotler đã được nhận giải thưởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những
đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn được trao nhiều giải
thưởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải
thưởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề
nghị ông nhận giải thưởng đầu tiên.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler1:
Marketing là một dạng hoạt động có nhận thức của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để
hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
1
Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan
Thăng, PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch.;
Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM,
1994, Người dịch : Huỳnh Văn Thanh.
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 2
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được,
ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí ... Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu
xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện
kinh tế, chính trị, xã hội ... như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh
doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn.
Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách
hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn.
Hàng
Hàng Nhu Nhu hoá &
Hàng
Hoá Cầu cầu Nhu
Hoá
Cầu
Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn
Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn
Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền,
Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật
chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm :
1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có
marketing.
2. Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp giật... Cách này bị luật pháp nghiêm cấm.
3. Cách thứ ba là đi xin.
4. Cách thứ tư là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của
mình.
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 3
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
1.3 Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn
kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm
tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp
dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Nhân sự
Nhân sự Sản xuất
Sản xuất
Nhân sự Sản
xuất Marketing Tài
Tài chính Chính
Marketing Tài chính Marketing
(c) Marketing là chức
(a) Marketing là một chức (b) Marketing là một chức
năng quan trọng hơn năng chủ yếu
năng ngang hàng
Sản xuất
Sản
Nhân Marketing
Xuất
Sự Khách
Tài hàng Nhân
Khách hàng
Mar Chính Sự
keting Tài
Chính
(d) Khách hàng giữ vị trí (e) Khách hàng giữ vị trí trung
trung tâm tâm, Marketing giữ vị trí trung
gian
Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm
về vai trò của Marketing trong công ty
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 4
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn
cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần
quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Tình hình đó đã được Henry Ford, người sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về
một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với
điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào
khác.
Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó
khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ.
Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Ban đầu trong các công ty chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan
trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty
gặp khó khăn đưa những người làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ
trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít người
say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một
doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng
hỗ trợ (Hình 3-2c). Những người làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng
cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d).
Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm
của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu
cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e).
Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e như sau:
Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút
bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng
Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng
Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm
hài lòng khách hàng
Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người tiêu dùng
có những cách ly:
- Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không
gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi
nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng.
- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ
từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng
có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian
người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán như thế
nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc người ta cần là một trong những
điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm
tươi sống, rau tươi, hoa tươi, nước đá, kem ...).
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 5
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và
tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và
với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của
hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các
dịch vụ bán hàng?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu được Cầu và làm cho
Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian và
về thông tin.
1.4 Quá trình phát triển của marketing
Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:
Trước 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lượng
kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh
hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản
là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản
xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú
trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt chưa đủ để bảo
đảm thành công trên thị trường. Marketing hướng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng
doanh số và tăng lợi nhuận trước mắt. Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều
công ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nước của Việt Nam) vẫn quan niệm cần
tạo ra "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vượt cầu ở nhiều hàng hóa. Các bộ
phận người tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau.
Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực tế của mỗi nhóm khách
hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty. Marketing ngày càng có vai trò quan
trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví
dụ như: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao
bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh... Marketing còn được áp
dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội.
ở Việt Nam, trước đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung
quan liêu bao cấp marketing chưa được quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985,
marketing đã được đưa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị
kinh doanh, thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm... Marketing đã phát
triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh tế các chuyên gia về
marketing.
Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing chưa đúng :
Marketing không phải : Mà là :
Dïng kü x¶o ®Ó thuyÕt phôc Lµm cho hä tù nguyÖn ®Õn víi
ngêi mua c«ng ty
ChØ tËp trung qu¶ng c¸o, CËp nhËt c¸c ý tëng cña
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 6
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
khuyÕn m·i cho s¶n phÈm kh¸ch hµng vµo thiÕt kÕ s¶n
phÈm
ChØ cã lîi cho s¶n phÈm tiªu Cho mäi s¶n phÈm - dÞch vô vµ
dïng cho c¸c lÜnh vùc cña ®êi sèng
x· héi
Marketing lµ tæ chøc ®a nh©n Marketing lµ tæng hîp c¸c
viªn tiÕp thÞ ®i b¸n hµng lu gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch s¶n
®éng, mêi mua hµng hãa vµ phÈm , chÝnh s¸ch gi¸ c¶,
giíi thiÖu hµng hãa t¹i chÝnh s¸ch ph©n phèi, qu¶ng
nhµ... c¸o, khuyÕn m¹i...
ChØ lµ tr¸ch nhiÖm cña phßng Tr¸ch nhiÖm cña tÊt c¶ mäi
marketing ngêi trong c«ng ty
C¸c c«ng ty cã thÓ lµm hµi lßng kh¸ch hµng b»ng chÊt lîng s¶n
phÈm tèt, kiÓu d¸ng dÑp, mµu s¾c hÊp dÉn, bao b× ®Ñp, cã nhiÒu
lo¹i hµng hãa ®Ó lùa chän, cã nhiÒu ®iÓm b¸n hµng thuËn lîi
cho ngêi mua, tinh thÇn th¸i ®é phôc vô tèt, b¶o hµnh s¶n
phÈm dµi h¹n ...
Lµm võa lßng kh¸ch hµng lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña c«ng ty trong
giai ®o¹n hiÖn nay, v×:
Kh«ng chó träng ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng sÏ lµm cho hä
kh«ng hµi lßng, do ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ kh«ng tiªu thô
®îc.
Kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng sÏ bÞ thu hót bëi c¸c nhµ c¹nh
tranh. ThÞ trêng c«ng ty sÏ bÞ sót gi¶m, do ®ã c«ng ty sÏ
gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong kinh doanh, sÏ ®i ®Õn chç thua
lç vµ cã thÓ bÞ ph¸ s¶n.
2. Các nguyên lý của Marketing
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các tư tưởng) chính sau đây của
marketing :
a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải
bán được hàng.
b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần chứ không sản
xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản
xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của
khách hàng. Coi "khách hàng là Thượng đế". Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi
trường hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ
hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của
người đi câu”.
c) Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên
cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt.
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 7
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa
nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh.
3. Marketing - Mix và quá trình Marketing
Marketing - mix
P1- Product P4- Promotion
Sản phẩm Xúc tiến bán
hàng
Thị trường mục tiêu
P2- Price
Gía cả P3- Place
Phân phối
Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Người ta ví Maketing - Mix như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của
Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product),
Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung
nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lượng
+ Màu sắc sản phẩm , thành phần
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Bao bì sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới
Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 8
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý
+ Chính sách bù lỗ
+ Bán phá giá
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Thị Điều tra, NC Thị Xác định nhu cầu cho
Trường trường DN
chính sách sản phẩm
của DN
Sản xuất
Xúc tiến
Giá Phân phối bán
ĐƯA RA THỊ TRƯỜNG
Hình 3-4 : Quá trình marketing
Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng.
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
+ Mạng lưới phân phối
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng...)
+ Trả lương cho nhân viên bán hàng
+ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
+ Quảng cáo
+ Các hình thức khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp
+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 9
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Quá trình Maketing được trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị
trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng
phải thay đổi theo.
4. quản lý marketing (Marketing management)
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra
đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung
của công ty.
Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định
mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã
đề ra.
Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường
mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix.
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi
cần được thỏa mãn.Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và
tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty
có thể có 1 hay nhiều thị trường mục tiêu.
2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing,
hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định
quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)
a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)
Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lượng sản phẩm cao, kiểu dáng và
màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu
đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa
chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thưởng hấp dẫn
...
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lượng, giá cả, bằng quảng cáo ...
b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)
Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có
Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh
Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định
nhất
c) Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)
Đạt được lợi nhuận cao
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 10
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi
nhuận ngắn hạn, trước mắt.
5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thương mại mà đã
đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :
5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao
gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu,
Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ....
Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền thống
(Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing truyền thống
tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã được sản xuất ra. Marketing hiện đại bắt
đầu từ nhu cầu của thị trường đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu, khuyến khích và khêu
gợi nhu cầu, dự báo đón trước nhu cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại
vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ
thuật tự động hóa... vào thiết kế sản phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa
và bán hàng, trưng bày hàng hóa, thông tin-quảng cáo...).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lưu buôn bán quốc tế, thành marketing
quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những nguyên lý của
marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng :
Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nước trên thế
giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng...
Phạm vi hoạt động rộng lớn
Nhiều mạng lưới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế được thiết lập
Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ,
nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing: như yếu
tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập
quán...
5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)
Tư tưởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh được áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa -
xã hội, ví dụ như nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị... Trong vận động tranh cử, dùng các
tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Marketing còn được áp dụng trong truyền đạo, bảo vệ môi trường, phòng chống các tệ
nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính ...
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 11
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu các khu
vực bầu cử, đánh giá trọng lượng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm hiểu đối thủ, mở
mang chiến hữu, sử dụng tốt nhất các phương tiện thông tin đại chúng, lựa chọn chủ đề của chiến dịch
tranh cử, tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh...
Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984
6. Hành vi của người tiêu dùng
6.1 Nhu cầu của người tiêu dùng
Người tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những qui tắc quan
trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên
cứu về người tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Như trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
NC
nhóm 5
Nhu cầu
nhóm 4
Nhu cầu nhóm 3
Nhu cầu nhóm 2
Nhu cầu nhóm 1
Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu đầu tiên,
nhu cầu tối thiểu của con người, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc,... Đỉnh tháp là những nhu
cầu cao nhất. Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn đang tranh cãi. Mặt khác nhu
cầu này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn toàn cứng theo thứ bậc đã nêu. Theo A.
Maslow, một nhu cầu nào đó con người sẽ đòi hỏi nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc
thang dưới. Thực ra điều này cũng không hoàn toàn như vậy, con người chỉ cần thỏa mãn một
phần nào nhu cầu bậc dưới đã vươn lên mong muốn đạt được nhu cầu bậc trên.
1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá trình phát
triển tự nhiên của con người : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi ...
2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, được bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô, cửa sắt,
khóa, không khí và nước uống trong sạch...
3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội, đảng
phái...
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 12
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
4) Nhóm nhu cầu 4 - Nhu cầu được quý trọng và được quan tâm: huy chương, bằng
cấp, học vị, danh hiệu, chức tước, danh tiếng...
5) Nhóm nhu cầu 5 - Những nhu cầu tự khẳng định: Phát triển nhân cách, văn hóa, lý
tưởng, nghệ thuật, sáng tạo, dự định, sưu tập...
6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm
giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung
nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu
dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis phân chia ra 3 loại động cơ tích
cực thúc đẩy tiêu dùng:
Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và
tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch ...
Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng
một cái gì đó cho người khác.
Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết
rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là
người lớn rồi...
6.3 Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho người tiêu dùng không mua hàng:
Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ kém
Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
Không rõ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Giá cao là một phanh hãm lớn với người tiêu dùng.
Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng không tốt tới sức
khỏe
Phanh hãm vì lý do tôn giáo ...
Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:
Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lượng
Giới thiệu và trưng bày sản phẩm
Mời dùng thử không lấy tiền
Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
Cải tiến bao bì, nhãn hiệu
Hạ giá
Tăng thời gian bảo hành
Bán hàng có thưởng....
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 13
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
6.4 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một
loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách
marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới những quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản. Tuy nhiên
việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với
những người làm marketing.
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích thước, tính
năng - tác dụng, chất lượng, bao bì ....
Lựa chọn nơi mua hàng hóa
Lựa chọn số lượng mua
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn người bán ....
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố :
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá
cả, địa điểm bán hàng (mạng lưới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch
vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì, cung cấp
phụ tùng ...)
Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội
Nhóm các nhân tố về bản thân người mua và gia đình của người mua (giới tính,
tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia đình...)
Nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn cảnh, điều
kiện, quan hệ bạn bè....
Quá trình đi tới quyết định mua hàng
Thời gian và khả
Kích thích Thói quen
năng tài chính
nội tại tiêu dùng
Thái độ của
người khác
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 14 Các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ
Đánh
Xuất giá và
hiện Tìm lựa Đánh giá
kiếm Quyết
nhu chọn hiệu quả
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua
Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn được trình bày ở hình 3-6. Quá
trình mua bắt đầu người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Kích thích nội tại gồm có :
Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như đói, khát, mệt... đòi hỏi phải ăn,
uống, nghỉ ngơi...
Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm cũ lạc hậu về kỹ thuật, kiểu
dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác dụng kém...
Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản phẩm từ lâu
Kích thích từ bên ngoài gồm có :
Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
Do khuyến mại: có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn
Do sản phẩm được trưng bày đẹp, hấp dẫn người mua
Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang
Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
Do thời tiết, khí hậu...
Do nghề nghiệp đòi hỏi
Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình chưa rõ
Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng...
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì
của sản phẩm , triển lãm, hội chợ;
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 15
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV, radio...),
thông tin của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính
quyền...
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử
dụng hàng hóa
Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:
Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công dụng,
bao bì, kích thước.... Ví dụ:
+ Mua máy ảnh người mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp được,
kích thước, tính năng tác dụng, giá cả...
+ Mua xe máy người ta quan tâm đến loại xe, nhãn hiệu, phân khối, màu sắc, nơi sản
xuất, giá cả...
+ Thuê phòng nghỉ ở khách sạn người ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh, giá
cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan...
+ Mua bột giặt người ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng tẩy sạch các vết bẩn, bao
bì, giá cả...
Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về chất
lượng, về màu sắc, về kích thước, về giá cả ... cái nào quan trọng hơn
Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:
1) Biết. Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về
nó;
2) Quan tâm. Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;
3) Đánh giá. Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay không;
4) Dùng thử. Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn
về giá trị của nó;
5) Chấp nhận. Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Nếu hài
lòng, người tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra người tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ
những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Đúng như các chuyên
gia về marketing đã nói: Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta
Người tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số người thì im lặng không nói gì.
Nhiều người sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại người bán, đòi bồi thường, gửi đơn khiếu nại
đến công ty hoặc kiện đòi bồi thường... (Xem hình 3-7).
Về Trả lại hàng hoá hoặc
phía đòi nhà sản xuất bồi thường
Làm chung
một
Khách
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Kiện đòi bồi thường
số
hàng Trang 16
việc
không Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ
hài người tiêu dùng , chính quyền,báo chí
lòng về Khôn
hàng g làm Về
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua
7. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
7.1 Thị trường và các chức năng của thị trường
Thị trường là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu
cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. (Theo Philip Kotler)
Thị trường có 4 chức năng chủ yếu:
1) Chức năng thừa nhận: Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hóa
và do đó hàng hóa bán được.
2) Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân bằng
cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản
xuất , thu hút vốn đầu tư vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá
trình lưu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm
chi phí, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
4) Chức năng thông tin: Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị- văn
hóa- xã hội. Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng
chiến lược sản xuất kinh doanh như thông tin về số lượng cung cầu, giá cả từng loại hàng
hóa, hướng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lượng
và chất lượng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng....
7.2 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là
tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn
nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo
giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú...
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 17
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ
(đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân đoạn
thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing của mình một cách
đúng đắn.
Trước đây sản xuất chưa đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị
trường. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu đen, bột giặt và
dầu gội đầu chỉ có một loại.... nhưng vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay, phân đoạn thị trường là
vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn
vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Cung càng vượt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú
ý đến phân đoạn thị trường.
Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trường đa đoạn.
Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trường khi các chính sách marketing không cần
phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu
của mọi người tiêu dùng, ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như
bột mì, đường, cát và sắt thép xây dựng ...
Doanh nghiệp có thể chỉ đưa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trường như sản xuất một
loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng
Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao...
Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị trường, sản xuất
nhiều chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:
a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)
b) Xe đạp cho thiếu niên
c) Xe đạp cho nữ thanh niên
d) Xe đạp cho nam thanh niên
e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp
f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc
g) Xe đạp dùng cho những người buôn bán (xe đạp thồ)
h) Xe đạp gấp được cho những người đi ôtô ở các thành phố thường bị ách tắc giao
thông hoặc ở chỉ giành cho người đi xe đạp...
i) Xe đạp dùng cho người miền núi (leo dốc)
j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ...
Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trường:
Các tiêu chuẩn Các phân chia điển hình
1. Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam bộ...
Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng ...
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền
núi...
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 18
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam
2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, dân nghèo...
Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng....
Tính cách Nhiệt tình, thích như mọi người, độc đoán, hiếu danh
3. Tiêu chuẩn tắc hành vi
Lý do mua hàng Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản
phẩm mới, sử dụng thường xuyên
Cường độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều
Mức độ sẵn sàng chấp Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý
nhận hàng hóa định mua.
Thái độ đối với hàng hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
4. Tiêu chuẩn nhân khẩu học
Lứa tuổi 65 tuổi
Giới tính Nam, Nữ
Qui mô gia đình 1-2 người , 3-4 người , > 5 người
Giai đoạn phát triển của Độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình có con
gia đình nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở lên....
Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 người < 100.000 đ/tháng,
100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-
1.000.000, 1-2 triệu ...
Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt
cao
Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên, bác
sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công,
công nhân chuyên nghiệp, hưu trí, sinh viên, nội trợ,
thất nghiệp...
Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp và
học nghề, đại học, trên ĐH
Tín ngưỡng Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái...
Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen
Quốc tịch Anh, Pháp, Mỹ , Đức, Việt Nam ...
Không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau. Chẳng hạn như không
cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả
hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối với những kích thích của marketing.
Tuy nhiên những người tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả
tạo thành một đoạn thị trường. Đoạn thị trường khác gồm những người quan tâm trước hết
đến giá cả. Chắc gì tất cả mọi người đều lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau.
Cho nên các công ty đều thận trọng tập trung nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu
cầu đặc thù của một hay một vài đoạn thị trường. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những
đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 19
- Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược
marketing phù hợp với mỗi đoạn.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trường :
Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trường sẽ có một
vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lược marketing đúng
đắn;
Các hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã được nghiên cứu sâu
sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị
trường.
7.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình
marketing của người bán hàng hóa nhắm vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường
mục tiêu.
Thu nhập
Trẻ em Người ở tuổi lao động Người già Lứa tuổi
Cao
TB
Thấp
Nữ
Nam
Giới tính
Hình 3-8 : Phân đoạn thị trường theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập
Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị trường cụ thể. Giả sử thị trường
thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về cường độ giảm đau của người
mua (I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ vừa phải, I3 giảm đau với tốc độ từ từ) và ba
nhóm người (G1 thanh niên, G2 trung niên, G3 người lớn tuổi). Từ đó ta có 9 đoạn thị trường.
Công ty sản xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm nhập thị trường (hình 3-9).
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA
Trang 20
nguon tai.lieu . vn
