Xem mẫu
- Chương
2
KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN
TRÌNH MARKETING
- KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
Nhiều công ty họat động không theo hình thức
kế họach chiến lựợc, việc lên kế họach cung
cấp những lợi ích sau:
Khuyến khích nhà quản trị luôn có tầm nhìn về phía
trước một cách hệ thống.
Tạo cho nhà quản trị phân biệt rõ ràng mục tiêu và
chính sách.
Tăng sự hợp tác giữa các bộ phận trong công ty.
Có chuẩn mực đánh giá rõ ràng hơn.
Giúp công ty dự đoán và phản hồi một cách nhanh
chóng trước những thay đổi của môi trường.
- KẾ HỌACH CHIẾN LỰƠC
Corporate strategy
Business strategy
Functional planning
- Các bước trong kế hoạch chiến lược.
Business unit,
Corporate Level product,
and market
level
Kế họach,
Xác định Đặt mục tiêu Thiết kế danh marketing,
chính công ty mục
sách công
và những chức
kinh doanh
ty năng khác
- Marketing plan
Chúng ta đang ở đâu?
Chúng ta muốn hướng đến
đâu?
Làm cách nào chúng ta có
thể đến đó?
Cách nào là tốt nhất?
Làm cách nào để biết khi
nào chúng ta đã đến?
- Cấu trúc của kế hoạch marketing
Phân tích mội
trường vĩ mô
(Opp. & Threats)
Bản tóm Bản phân
tắt kế Chiến Quản lý và đo
tích SWOT
Mục tiêu Chiến lược
hoạch thuật/ lường
chương
trình
Phân tích mội
trường vi mô
(Strengths &
Weaknesses)
- Tổ chức trong bộ phận
Marketing
Chức năng
Kết hợp hàng hóa
và thị trường Địa lý
Cách thực hiện
những hoạt
động marketing
Thị trường Mặt hàng sản xuất
- Tổ chức theo chức năng
Marketing
manager
Quan hệ Advertising Sales Nghiên cứu Phát triển
công thị trường sản phẩm
chúng mới
- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Marketing
manager
Quan hệ Advertising National Nghiên cứu Phát triển
công chúng Sales thị trường sản phẩm
mới
Huế Hà Nội HCM
- Tổ chức theo mặt hàng sản xuất
Marketing
manager
Advertising Nhóm sản Nghiên cứu
PR phẩm Phát triển
thị trường sản phẩm
mới
Product A Product B Product C
- Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
Marketing
manager
Advertising Quản lý thị Marketing
PR trường Phát triển
Research sản phẩm
mới
Thị trường hàng Thị trường Thị trường
tiêu dùng hàng công quốc tế
nghiệp
- Tổ chức theo nguyên tắc
hàng hóa thị trường
Marketing
Manager
Marketing
Quản lý thị Advertising Nhóm Phát triển
Research
trường sản sản phẩm
phẩm mới
Product A Product B Product C
Huế
Hà Nội
TP HCM
- Thiết kế danh mục kinh doanh
Business Portfolio
Business Portfolio là bộ tập hợp các những mục kinh
doanh và những sản phẩm trong công ty.
SBU (Strategic Business Unit) là một tổ chức hoạt động
độc lập trong công ty, có thể là một sản phẩm, một nhóm
sản phẩm hay là bộ phận, phòng ban, công ty con trong
tập đoàn công ty.
SBU có kế họach chiến lược phát triển riêng (phải phù hợp
với chiến lược chung của công ty), có bộ phận quản lý
riêng, có thị phần và đối thủ cạnh tranh riêng.
- Thiết kế danh mục kinh doanh
Business Portfolio
Trong việc thiết kế business portfolio, công ty phải:
Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại và những SBU
Quyết định xem những SBU nào nên được nhận sự đầu
tư nhiều hay ít hoặc không có đầu tư
Phát triển những chiến lược tăng trưởng cho việc cộng
thêm những sản phẩm mới hay kinh doanh mới vào
bảng danh mục kinh doanh
Boston Consulting Group Approach
GE’s Strategic BusinessPlanning Grid
- Boston Consulting Group Approach
Tỉ lệ thị phần
cao thấp
Stars Question Marks
• Tăng trưởng cao ?
• Thị phần cao • Tăng trưởng cao,
t p cao
• Lợi nhuận tiềm năng • Thị phần thấp
• Tiếp thành Stars hay cắt bỏ
• Yêu cầu đầu tư nhiều • Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần
để phát triển
Cash Cows Dogs
Tăng trưởng thấp, • Tăng trưởng thấp,
• Thị phần cao • Thị phần thấp
ỉ th
ệ ấ
• Hình thành,thành công SBU
ng th
• Lợi nhuận tiềm năng thấp
ng tr
• Thu lợi nhuận • Cân nhắc tiếp tục hay cắt bỏ
ưở
ườ
ng
tr
T
ă
l
ị
- Boston Consulting Group Approach
Xây dựng – (question marks) tăng thị phần, thậm chí
bỏ qua những lợi nhuận ngắn hạn.
Giữ – (cash cows mạnh) giữ thị phần
Thu hoạch – (Cash cows yếu, với tương lai không rõ
ràng hay question marks và dogs) tăng vòng quay tiền
mặt ngắn hạn, không quan tâm đến hiệu quả lâu dài.
Gạt bỏ – (Dogs và question marks, với kiệt quệ nguồn
vốn) bán đứt thanh toán nợ hoặc cắt bỏ SBU
- GE’s Strategic BusinessPlanning
Grid
Điểm Mạnh Kinh Doanh
Mạnh Trung Bình Yếu
C
Cao
A
Trung bình
B D
Thấp
a ng
p d
c h
n c
nh
S
ứ
ủ
ấ
ẫ
à
- GE’s Strategic BusinessPlanning Grid
2 khía cạnh về chất lượng
Sức hấp dẫn của ngành
Độ lớn của thị trường, tỉ lệ tăng
trưởng, lợi nhuận,
Đối thủ cạnh tranh, yếu tố môi
trường xã hội / pháp luật
Điểm mạnh kinh doanh
Thị phần, doanh thu, độ rộng của
các dòng sản phẩm,
Tính hiệu quả của chiến lược
marketing hỗn hợp, công nghệ, cách
tân
- GE’s Strategic BusinessPlanning
Grid
Chiến lược
Đầu tư cho việc tăng trưởng – xanh lá cây
Chiến lược dùng cho sản phẩm ở vị thế mạnh trên thị trường với sức hấp dẫn cao
hay trung bình ( giống BCG stars) và công ty cũng có cao hay trung bình ở điểm
mạnh kinh doanh.
Cách tân công nghệ, mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược quảng cáo sản phẩm
hay thương hiệu, phân phối mạnh mẽ,…v.v. lợi nhuận mong đợi sẽ rất cao .
Quản lý có chọn lọc – vàng
Vị trí số 1 (giống như BCG Cash Cow): marketing để giữ lại lòng trung thành
khách hàng
Vị trí số 2: xác định được phân khúc thị trường chưa khám phá và đầu tư một cách
chọn lọc
Vị trí số 3 (giống BCG question mark): quyết định đầu tư, tập trung vào khoảng
trống thị trường hoặc cắt bỏ SBU
Thu lợi hay gạt bỏ – xanh dương
Giống như chiến lược của BCG dogs
- Problems With Matrix Approaches
KHÓ, TỐN THỜI GIAN VÀ CHI PHÍ THỰC HIỆN CAO
KHÓ ĐỂ XÁC ĐỊNH SBU’s & ĐO LƯỜNG MARKET SHARE/ GROWTH
TẬP TRUNG VÀO BUSINESSES HIỆN TẠI, KHÔNG VÀO KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI
CÓ THỂ DẪN TỚI VIỆC MỞ RỘNG HOẶC ĐA DẠNG HÓA KHÔNG SÁNG SUỐT
nguon tai.lieu . vn