Xem mẫu
- CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm là tập
hợp tất cả các giá Sản phẩm tiềm năng
trị có thể thỏa mãn Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm)
mong muốn của
Sản phẩm mong đợi
khách hàng
Vật chất và phi vật Sản phẩm hiện thực
chất Lợi ích cốt lõi
Xem hình 47 trang
207
- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Hàng hóa sử dụng thường ngày
Mua thường xuyên hay khẩn cấp Hàng hóa mua có lựa chọn
ngẫu hứng Mua ít thừơng xuyên,
Giá thấp Có cân nhắc và so sánh
Mass advertising Giá cao
Bán nhiều nơi Ít bán nhiều nơi
Báo chí, kẹo, thuốc lá Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng
Hàng hóa theo nhu cầu Hàng hóa theo nhu cầu thụ động
Không hay biết hay không nghĩ đến
đặc biệt Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ
Giá cao
Tính năng đặc biệt
Có thương hiệu
Ít chỗ bán
i.e Lamborghini, Rolex
- Quyết định của cá nhân về sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Thương hiệu (brand)
Nhãn hiệu (label)
Bao bì
Dịch vụ hỗ trợ
- Thuộc tính sản phẩm
Khả năng dự tính của sản phẩm có thể
Chất lượng thực hiện các chức năng độ bền, tính
chính xác, độ tin cậy
Giúp phân biệt sản phẩm so với
Tính năng
đối thủ cạnh tranh
Tạo sự khác biệt, cảm nhận
Phong cách
riêng
- Thương hiệu
Chức năng:
– Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt
Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản
phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản
phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản
phẩm
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên
nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm
- A classic labeling example.
Nhãn hiệu (Label)
Thông tin được in trên sản What about this label helps to sell the product?
phẩm và trên bao bì. Click or press spacebar to return.
Chức năng:
– Xác định sản phẩm hay
thương hiệu
– Mô tả một vài điều về sản
phẩm
– Kích thích sự mua sản phẩm
qua hình thức những biểu
tượng hấp dẫn, màu sắc
- Bao Bì – Sự Đóng Gói
Bảo vệ sản phẩm
Thuận lợi cho chuyên chở
Thuận lợi cho bán hàng
Tạo sự thích ứng của sản
phẩm đ/v nhu cầu của
người tiêu thụ
Thuận lợi cho tiêu dùng
Dễ dàng bảo quản
- Dịch vụ hỗ trợ
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và
tăng lợi thế cạnh tranh.
Cách nào?
ước1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào
B
về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng
những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.
ước2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
B
ước3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách
B
hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh
tranh.
- Khái niệm Sản Phẩm
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)
– Chiều rộng (width)
– Chiều dài (length)
– Chiều sâu (depth)
– Tính đồng nhất (consistency)
- PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS
Product mix width
Product Bột giặt Kem đánh Xà phòng Tã lót em Giấy vệ
line răng bé sinh
length
Ivory Gleem Ivory Pampers Banner
Snow
Tide Crest Lava Luvs Summit
Cheer Camay Charmin
Dash Safeguard
Era Coast
- Chiến lược sản phẩm
Tổng thể các định hướng, các nguyên
tắc và các biện pháp thực hiện trong
việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao
gồm các dòng sản phẩm và các món
hàng sao cho phù hợp với từng thị
trường và phù hợp với từng giai đoạn
khác nhau cho chu kì sống của sản
phẩm đó
- Chiến lược sản phẩm
Chiến lược tập hợp sản phẩm
– Chiến lược mở rộng
– Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm
– Chiến lược tăng chiều sâu
– Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
- Chiến lược sản phẩm
Chiến lược dòng sản phẩm
– Chiến lược thiết lập
– Chiến lược phát triển
• Dãn xuống
• Dãn lên
• Dãn ra cả hai phiá
– Chiến lược hạn chế
– Chiến lược biến cải
– Chiến lược hiện đại hoá
- Chiến lược sản phẩm
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
– Chiến lược đổi mới
• Phản ứng
• Chủ động
– Chiến lược bắt chước
– Chiến lược thích ứng
– Chiến lược định vị
- Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
- Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Characteristic Introduction Growth Maturity Decline
s
Marketing -Tạo sự hiểu Mở rộng tối Tăng tối đa lợi Giảm chi phí
Objective biết về sản đa thị trường nhuận, đồng thời và duy trì nhãn
phẩm bảo vệ thị phần hiệu
-Khuyến khích
Sales ử dụng thử
sLượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm
Costs Chi phí cao (tính Trung bình Thấp Thấp
trên từng khách
hàng)
Profits Lỗ Lợi nhuận Lợi nhuận cao Lợi nhuận
tăng giảm
Customers Tiên phong Tiêu thụ ban Đa số Muộn màng
2.5% đ ầu 68% 16%
13.5%
Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, Giảm
bắt đầu đi xuống
- Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Strategies Introduction Growth Maturity Decline
Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng Đa dạng hoá Loại bỏ các mặt
cường dịch vụ nhãn hiệu và hàng kém hiệu quả
bảo hành kiểu dáng
Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị Bằng/thấp Giảm giá
trường hơn đối thủ
cạnh tranh
Distribution Chọn lọc có giới Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại bỏ
h ạn hơn những nhà phân
phối không hiệu
quả
Advertising Tạo sự hiểu biết Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh Giảm tới mức đủ
về sản phẩm nhắm về sản phẩm trên sự khác biệt để giữ lại những
tới người tiên toàn bộ thị trường của nhãn hiệu khách hàng trung
phong & tiêu thụ & các lợi ích thành
ban đầu Củng cố lòng
Sales Xúc tiến mạnh, Giảm (vì nhu cầu Giảm đến mức tối
promotion khuyến khích sử thị trường đang trung thành thiểu
dụng thử tăng) Chiêu dụ khách
hàng của đối thủ
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Tìm ra những ý
tưởng mới
Chọn lọc và đánh
giá ý tưởng mới
Phát triển và thử Hoạch định chiến lược
nghiệm khái niệm marketing
Phân tích về mặt kinh Phát triển sản
doanh phẩm
Thử nghiệm trên thị trường
Bài tập: phân tích chiến lược phát triển
sản phẩm mới? Thương mại hóa sản phẩm
nguon tai.lieu . vn
