Xem mẫu
- BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU
CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG
TRONG MARKETING QUỐC TẾ
- NỘI DUNG LÝ THUYẾT
Các công cụ truyền thông:
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Xúc tiến bán
Các công cụ khác?
Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm
việc với đối tượng mục tiêu nào?
8 bước truyền thông marketing
2
- 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Xác định ngân sách
6. Xác định hệ thống các biện pháp
7. Đánh giá kết quả
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông
3
- LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực
tiếp với khách hàng
vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông
marketing
2. Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông quốc tế
Bước 7 và 8 trong quy trình
4
- 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
5
- 8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Xác định đối tượng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Xác định ngân sách
6. Xác định hệ thống các biện pháp
7. Đánh giá kết quả
8. Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông
6
- BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Người mua hiện tại
Người mua tiềm ẩn
Người thông qua quyết định
Người ảnh hưởng
Người gác cổng
Cá nhân
Tổ chức
- CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI
TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG
1. Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để
đánh giá
2. Loại bỏ các thang điểm không cần thiết
3. Phỏng vấn đối tượng mục tiêu
4. Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối
tượng
5. Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối
thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của
đối tượng
6. Lựa chọn hình ảnh mong muốn
7. Xác định nhiệm vụ của truyền thông
- BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Tình cảm
Cảm giác
Lòng tin Tình cảm
Hiểu biết
Mục tiêu
Nhận thức Hành vi
Ý định
Hành động
- BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG
Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn
hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)
Mô hình AIDA
Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động
Mô hình thứ bậc của hiệu quả
Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin
tưởng – Mua
Mô hình chấp nhận đổi mới
Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử -
Chấp nhận
Mô hình truyền thông
Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận
thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi
- BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN
THÔNG
4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông
◦ nội dung thông điệp
◦ kết cấu thông điệp
◦ hình thức thông điệp
◦ nguồn phát thông điệp
Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu
nhận được
◦ lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng)
◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước;
vui sướng)
◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm).
11
- BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối
tượng mục tiêu nhận được
3 loại nội dung về lợi ích
◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng
◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu;
hài hước; vui sướng; .v.v.)
◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách
nhiệm
Xem thêm
◦ 5 cấp độ của sản phẩm
◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow
12
- BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận)
phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận
đúng như mong đợi
Các lựa chọn
Người truyền thông kết luận
Đối tượng tự kết luận
Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của
đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp
Tin cậy – Không tin cậy
Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp
Tính riêng tư thấp – cao
13
- BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời
văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức
của thông điệp như thế nào?
14
- BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật
phát ra thông điệp
Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ
nhiều
Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin
◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội,
kiến thức chuyên môn
◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin
(hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự
nhiên)
◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông
điệp
Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các
chương trình truyền thông?
15
- BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?
Trực tiếp/Cá nhân
Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty
Chuyên gia độc lập giới thiệu
Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân
Gián tiếp/Phi cá nhân
Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình,
internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn
Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất
Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động
16
- BƯỚC 5. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
Cácphương pháp lập ngân sách truyền
thông
Quá trình lập ngân sách truyền thông
17
- CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH
Phương pháp tính khả thi
Phương pháp phần trăm doanh số
Phương pháp cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu/hoạt động
Phương pháp giữ nguyên tình trạng
18
- QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH
Phân tích
Mục tiêu truyền thông
Ngân sách quá khứ
Ngân sách truyền thông của đối thủ
Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính
toán ngân sách cụ thể
Xem xét tính khả thi của ngân sách
Cân đối với ngân sách marketing
Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông
Ra quyết định
19
- BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG
CỤ
Bản chất của từng công cụ
Quảng cáo – Xúc tiến bán – Quan hệ công
chúng - Marketing trực tiếp – bán hàng trực
tiếp
Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp
nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu
cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin
cậy, .v.v. >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của
khách hàng
Xem xét hiệu quả của các công cụ
20
nguon tai.lieu . vn
