Xem mẫu
- Chương 3
HÀNH VI MUA
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA
3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
5. QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
1
- MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của
khách hàng.
Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp hiểu được cách khách hàng suy
nghĩ và lựa chọn sản phẩm.
Nhà tiếp thị cần phải hiểu:
- Ai cấu thành thị trường
- Thị trường cần những gì?
- Lý do mua?
- Ai tham gia vào quá trình mua?
- Thị trường mua như thế nào?
2
- Khi nào mua?
- MÔ HÌNH HÀNH VI MUA (tt)
Các tác động marketing
Các tác động của môi
Sản phẩm, giá bán, trường marketing
phân phối, chiêu thị
Quá trình ra
NGƯỜI MUA Đặc điểm
cá nhân
quyết định
Đáp ứng của người mua:
- Chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua
- Chọn thời điểm mua
- Chọn số lượng mua
3
- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA
Vaên hoùa
Vaên hoùa Xaõ hoäi
Caùc Caù nhaân
nhoùm Tuoåi taùc Taâm lyù
tham khaûo
Ngheà Ñoäng cô, caûm
nghieäp nhaän
Gia ñình Hoaøn caûnh Hoïc taäp
kinh teá
Phong caùch Nieàm tin &
soáng thaùi ñoä
Taàng lôùp Vai troø vaø Caù tính,
xaõ hoäi ñòa vò xaõ nhaän thöùc
hoäi 4
- 1. Văn hóa:
• Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và
hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ học
được từ gia đình và các thể chế có liên quan đến họ
2. Xã hội:
* Các nhóm tham khảo:
- Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình
thành hành vi hay thái độ của người mua
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá
nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng
- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân
* Vai trò và vị trí xã hội:
- Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành
vi tiêu dùng của họ
5
- 3. Cá nhân:
* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:
- Các sản phẩm và dịch vụ mà cá nhân mua sẽ còn rất
nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.
* Nghề nghiệp:
- Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau.
* Điều kiện kinh tế:
- Aûnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành
vi mua hàng.
6
- * Phong cách sống:
- Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan
điểm.
- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống.
- Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể
có cách sống hoàn toàn khác nhau.
* Cá tính và ý niệm cá nhân:
- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về
mình.
- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác
nhìn nhận về mình.
- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể
và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
7
- 4.Tâm lý:
• * Động cơ:
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh
để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
* Nhận thức:
- Quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các
thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế
giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc
- Rút lui chọn lọc
- Giữ lại chọn lọc
8
- * Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác
dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và
củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau
khi mua 1 sản phẩm nào đó.
9
- * Niềm tin và thái độ:
– Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và
thái độ sống của mình.
– Niềm tin: là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên
kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin có thể điều
chỉnh được
– Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu
hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó thay đổi
Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay đổi thích hợp
để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của khách hàng.
•
10
- CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG
Loaïi haønh vi Ñaëc ñieåm Ví duï YÙ nghóa marketing
1. Haønh vi - Haøng giaù trò -Kem -Naâng cao söï trung
ñaùp öùng thaáp ñaùnh thaønh cuûa khaùch
thoâng - Mua thöôøng raêng haøng hieän höõu
thöôøng xuyeân - Thuoác - Duy trì chaát löôïng,
- Ít caân nhaéc laù caûi tieán phuïc vuï,
khi mua - Boät baùn haøng
- Bieát roõ veà giaët - Heä thoáng phaân
saûn phaåm phoái saûn phaåm
thaät toát
- Thöôøng trung
thaønh vôùi - Thu huùt khaùch
nhaõn hieäu, haøng môùi baèng
chæ thay ñoåi caùc chöông trình
khi coù taùc khuyeán maõi
ñoäng ñaëc bieät
11
- CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt)
Loaïi haønh Ñaëc ñieåm Ví duï YÙ nghóa
vi marketing
2. Haønh vi -Haøng giaù trò -Voû xe gaén -Phaûi laøm
giaûi quyeát thaáp hoaëc trung maùy giaûm ruûi ro
vaán ñeà bình - Vaät lieäu cho khaùch
höõu haïn - Ít khi mua xaây döïng haøng khi mua
- Nhaõn hieäu laï, vaø noäi - Cung caáp
saûn phaåm quen thaát thoâng tin,
truyeàn
thoâng
- Taïo uy tín
cho nhaõn
hieäu
12
- CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt)
Loaïi haønh Ñaëc ñieåm Ví duï YÙ nghóa marketing
vi
3. Haønh vi - Haøng giaù - Xe hôi - Giaûm ruûi ro khi mua
giaûi quyeát trò cao - Maùy - Tìm hieåu roõ quaù
vaán ñeà - Raát ít khi vi tính trình thu thaäp thoâng
môùi mua tin ñeå cung caáp cho
- Thieát
- Nhoùm saûn bò saûn ñuùng
phaåm laï xuaát - Höôùng daãn khaùch
- Caàn nhieàu haøng veà tieâu chuaån
thôøi gian ñeå khi choïn saûn phaåm
tìm hieåu - Toå chöùc cöûa haøng
chuyeân doanh
-Löïc löôïng baùn haøng
chuyeân nghieäp
13
- QUÁ TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA
•
Ý THỨC NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
HÀNH VI HẬU MÃI
14
- Ý thức nhu cầu:
* Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng mong muốn.
* Nhu cầu có thể xuất phát từ những tác nhân nội tại hoặc từ
bên ngoài.
Người làm marketing cần phải:
- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể.
- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy
sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó.
- Hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan
tâm của người tiêu dùng.
15
- Tìm kiếm thông tin:
* Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin.
Hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính
năng của sản phẩm
* Người làm marketing cần phải biết là nguồn thông tin nào mà người
tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết
định mua sắm.
Có 4 nhóm nguồn thông tin chính:
1, Nguồn thông tin cá nhân
2. Nguồn thông tin thương mại : khách hàng bị ảnh hưởng nhiều
nhất
3. Nguồn thông tin công cộng
4. Nguồn thông tin thực nghiệm
* Công ty phải có chiến lược quảng cáo nhãn hiệu của mình đến
16
khách hàng hiện tại và tiềm năng
- Đánh giá các phương án:
* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa
trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ.
* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy vào mỗi khách hàng và
loại sản phẩm.
17
- Người làm marketing phải:
Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu
theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được
người mua đánh giá cao
Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh có chất lượng cao hơn
Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng:
cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của
mình vượt trội
Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua
Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua
18
- Quyết định mua hàng:
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGỜ
QUYẾT ĐỊNH MUA
19
- CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRÌNH MUA:
Người khởi
xướng
Người ảnh
Người sử hưởng
dụng
QUÁ TRÌNH MUA
Người mua Người
quyết định
20
nguon tai.lieu . vn