Xem mẫu
- HOC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHINH VIỄN THÔNG
̣ ́
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
̉ ̣
̀ ̉
BAI GIANG
̉
MARKETING CĂN BAN
GV: PHAM THỊ MINH LAN
̣
Email: lan_mtp@yahoo.com
- ̣
NÔI DUNG
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Chương 3: Anh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt
̉
động Marketing
Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường muc tiêu Định vị
̣
sản phẩm
Chương 5: Hành vi của khách hàng
Chương 6: Các quyết định về sản phẩm
Chương 7: Các quyết định về giá cả
Chương 8: Các quyết định về phân phối
Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến
Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra
Marketing
Chương 11: Marketing quốc tế
- Chương 1
Khái niệm về Marketing
Kh
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Vai trò và chức năng của Marketing trong DN
Quản trị Marketing
- MỤC TIÊU
- Các định nghĩa về Marketing
- Bản chất của Marketing
- Vai trò, chức năng của Marketing
- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các
chức năng khác trong doanh nghiệp.
- Các quan điểm quản trị Marketing
- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
- 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING (**)
Marketing là các hoạt động được thiết kế
để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
́ ̣
KHAI NIÊM
nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý của doanh
nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó
một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
- ̣ ̣
HOAT ĐÔNG MARKETING
Người thực Đối tượng Đối tượng tiếp
hiện Marketing được nhận sản phẩm
(Khách hàng)
(Marketer) Marketing
(Sản phẩm)
- Ý NGHIA QUAN TRONG
̃ ̣
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng.
Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần
có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn
vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn.
- NHU CẦU (**)
• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó.
• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của
con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có
đối với con người.
• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con
người chứ không tạo ra nó.
- ̣ ̀ ̉
THANG BÂC NHU CÂU CUA
MASLOW (**)
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn...)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…)
- MONG MUỐN (**)
Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cã d¹ng ®Æc
thï, c ô thÓ. Mç i c¸ nh©n c ã c¸c h riªng ®Ó tho¶
̀
m ·n mong muèn cña minh tuú theo nhËn
thøc, tÝnh c¸c h, văn ho¸ cña hä .
- ̀
NHU CÂU (**)
Nhu c Çu cã kh¶ năng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù
n hiªn vµ mong muèn phï hîp víi kh¶ n ăng tµi chÝnh
c ña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gì trë ng¹i ®è i víi
hµnh vi mua, nh c ha cã s ½n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng
®ó ng lóc , ®óng c hç … thì nhu cÇu cã kh¶ năng
thanh to¸n s Ï chuyÓn thµnh quyÕt ®Þnh mua. Nhu
c Çu cã kh¶ năng thanh to¸n c ßn ®îc c¸c nhµ kinh
tÕ gäi lµ c Çu c ña thÞ trêng (De mand). => n ăng lực
mua s ắm
- CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ NHIỆM VỤ
MARKETING
Câu âm
̀
Không co cầu
́
Câu tiềm tang
̀ ̀
Câu suy giam
̀ ̉
Câu không đều theo thời gian
̀
Câu đầy đủ
̀
Câu vượt qua kha năng cung cấp
̀ ́ ̉
Câu không lanh manh
̀ ̀ ̣
- TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ (**)
Trao ®æ i lµ hµnh ®é ng mµ mé t bªn trao c ho bªn kh¸c mé t
thø g ì ®ã ®Ó nhËn l¹i mé t s ¶n phÈm mµ m ìn h mo ng
m uè n.
̀ ̀
Trao ®æ i lµ mé t qu¸ trinh. Tro ng qu¸ trinh trao ®æ i, hai
bªn tham g ia trao ®æ i c ïng th¬ng lîng vµ ®i ®Õn c ¸c
tho ¶ thuËn. Khi hai bªn ®¹t ®îc mé t tho ¶ thuËn thi ̀ ta nãi
mé t g iao d Þc h ®· ®îc thùc hiÖn. Giao dÞc h lµ m é t trao
®æ i g i¸ trÞ g iưa hai bªn, lµ ®¬n vÞ ®o lê ng c ¬ b¶n c ña
̃
trao ®æ i. Mé t g iao dÞc h bao g åm c ¸c ®iÒu kiÖn s au: c ã
Ýt nhÊt 2 thø c ã g i¸ trÞ ®Ó g iao dÞc h; c ã c ¸c ®iÒu kiÖn
g iao dÞc h ®îc tho ¶ thuËn; c ã thê i g ian g iao dÞc h tho ¶
thuËn; vµ ®Þa ®iÓm g iao dÞc h tho ¶ thuËn.
- Thị trường, sản phẩm (*)
Thị trường
The o quan ®iÓm Marke ting , thÞ trê ng bao g åm c o n ng ê i h ay t æ
c hø c c ã c ïng nhu c Çu hay mo ng muè n c ô thÓ, s ½n s µng vµ c ã kh¶
n ăng tham g ia trao ®æ i ®Ó tho ¶ m·n c ¸c nhu c Çu mo ng muè n ®ã
̉
S an pha^m
Co n ng ê i s ö dô ng h µng ho ¸, d Þc h v ô ®Ó tho ¶ m·n nhu c Çu c ña
m ìn h. Marke ting dïng kh¸i niÖm s ¶n phÈm (Pro duc t) ®Ó c hØ
c hung c ho hµng ho ¸, dÞc h vô . Tuy nhiªn, c Çn nhÊn m¹nh r»ng
kh¸c h hµng kh«ng mua c hÝnh s ¶n phÈm, mµ mua lîi Ýc h s ¶n phÈm
m ang l¹i.
- ĐINH NGHIA THỊ TRƯỜNG
̣ ̃ (*)
Cã nhu c Çu, S ½n
Cã
́
m o ng muô n s µng
trao đ ổi
ThÞ tr
ê ng Ng ê i
h ay
Tæ c hø c
Cã kh¶
n ăng tham
g ia
- CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG
Thị trường các
CÁC YẾU TỐ
yếu tố sản
SẢN XUẤT
Các yếu tố sản Các yếu tố sản
xuất
xuấtTiền xuất n
Tiề
Thuế, Tiền,
dịch vụ
hg.hoá
Tiền, dịch Thuế
vụ
Thị trường Thị trường Thị trường
nhà sản xuất Chính phủ người tiêu dùng
Tiền, , ịch
Thuế d Dịch vụ
vụ
Hàng hoá
Thuế,
Dịch
Hàng
vụ,
hoá
Tiền.
Tiền Tiền
Thị trường
các trung gian
Hàng hoá, dịch
Hàng hoá, dịch
vụ
vụ
- Gi¸ trÞ, c hi phÝ, vµ s ù tho ¶ m·n c ña
kh¸c h hµng .(**)
Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh
nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ
(dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản
phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn
tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà
khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm ,chi phí bỏ ra
chính là sự kì vọng của khách hàng khi mà quyết định mua
sản phẩm đó.
Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng
thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả
nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi
của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó. (*)
- 1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
HOÀN
CẢNH
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng
RA ĐỜI
hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn
giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó
được truyền bá dần dần sang các nước khác.(**)
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận
khoa học
- QUÁ TRINH TIÊN
̀ ́
Quan
TRIÊN TƯ DUY
̉
điểm
hướng về
Quan điểm
bán hàng
hướng về sản
xuất
Quan điểm hoàn
Quan điểm
thiện sản phẩm
Marketing
đạo đức xã
hội
Quan điểm
hướng về
khách hàng
- 1. Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách
hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải
chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh
nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở
rộng phạm vi phân phối, bán hàng.
2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng
ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực
hoàn thiện sản phẩm không ngừng. (***)
nguon tai.lieu . vn