1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 2 - Nguyễn Quỳnh Hoa

Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): Chương 2 - Nguyễn Quỳnh Hoa

Chương 2 - Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ. Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ, khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ, những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Marketing d

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 28

Ngày tạo 10/4/2021 1:49:34 PM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.39 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Marketing dịch vụ (Services marketing): ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Chƣơng 2 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 1 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  2. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Mục tiêu: Trong chƣơng 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: 1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? 2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? 3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ. 4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ? 5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng? 6. Hệ thống cung cấp dịch vụ. 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  3. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ nhất 2.1. SỰ TƢƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ 3 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  4. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ  Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.  4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác. 4 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  5. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con ngƣời) 5 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  6. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) 6 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  7. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con ngƣời) Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là các hành động không trông thấy được và người khách hàng đóng vai trò khá thụ động. 7 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  8. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hƣớng tới thông tin) 8 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  9. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 2.2. Quá trình dịch vụ 9 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  10. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Nhận thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm các giải pháp • Xác định các phƣơng án GIAI ĐOẠN TRƢỚC KHI MUA Đánh giá các phƣơng án • Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...) • Tham khảo ý kiến ngƣời khác (bạn, gia đình...) • Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng Nói chuyện với các nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định trong tƣơng lai 10 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  11. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:  Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro  Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro cao  Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin 11 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  12. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ phía khách hàng:  Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)  Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua  Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh  Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác  Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán Từ phía nhà cung cấp:  Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.  Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ  Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất. 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  13. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Giai đoạn sau khi mua:  Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận  Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp.  Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác. 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  14. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  15. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Kỳ vọng đƣợc hình thành nhƣ thế nào?  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước.  Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau.  Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.  Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của: Kinh nghiệm bản thân Lời truyền miệng Nỗ lực mkt của DN Xu hướng xã hội Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet. 15 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  16. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG NHU CẦU CÁ NHÂN + YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ DỊCH VỤ + SỰ TRUYỀN MIỆNG MONG MUỐN + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CÓ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHẤP DỊCH VỤ NHẬN ĐƢỢC DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 16 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
  17. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội  Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.  Dịch vụ chấp nhận đƣợc: là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này được tạo nên bởi:  các yếu tố tình huống  mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ khác.  Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể. 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  18. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội  Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:  Sự cạnh tranh  Giá cả  Tầm quan trọng của dịch vụ. Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể. Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng. 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  19. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội  Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.  Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ nguyên kỳ vọng  Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.  Theo nghiên cứu của trƣờng ĐH Michigan chỉ ra rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tƣ (ROI) tăng 2.37% 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
  20. Marketing dịch vụ Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 20 CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học