Xem mẫu
- z
Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
BÀI GI NG
MARKETING
CÔNG NGHI P
1
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
Chương 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI P
1.1. Khái quát v marketing công nghi p
1.1.1 Khái ni m marketing công nghi p
- Khái ni m marketing:
Marketing là quá trình xúc ti n v i th trư ng nh m tho mãn nh ng nhu c u và
ư c mu n c a con ngư i.
Ho c marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i (bao g m c t ch c)
nh m tho mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao i.
- Khái ni m marketing công nghi p:
Các cá nhân và h giá ình có nhu c u tiêu dùng cá nhân hay gia ình g i là
khách hàng tiêu dùng. Các t ch c có nhu c u mua s m cho các ho t ng và quá trình
s n xu t c a h g i là khách hàng công nghi p. Các khách hàng cá nhân hi n t i và ti m
năng l p thành th trư ng tiêu dùng. Các khách hàng t ch c hi n t i và ti m năng l p
thành th trư ng t ch c.
Th trư ng các doanh nghi p g m t t c nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v
s d ng vào vi c s n xu t ra các s n ph m khác hay nh ng d ch v bán, cho thuê
hay cung ng cho nh ng ngư i khác. Do ó:
Marketing công nghi p là nh ng ho t ng marketing nh m vào vi c bán các
lo i hàng hoá/d ch v cho các doanh nghi p hay t ch c s d ng tr c ti p hay
1
gián ti p vào ho t ng c a h .
- S bi n i thu t ng marketing công nghi p và quá trình phát tri n môn h c:
+ Khi m i ra i môn h c này, ngư i ta s d ng thu t ng marketing công nghi p
(industrial marketing) dùng ch quá trình marketing nh ng s n ph m mang tính ch t
công nghi p như h th ng máy móc, trang thi t b ph c v s n xu t công nghi p.
+ Sau ó vào nh ng th p niên 70, 80, 90 th k XX, khoa h c marketing ã có s
thay i khá l n. V tên g i nhi u giáo trình ã i tên t Industrial marketing thành
Business to Business marketing (B2B) hay ơn gi n là Business marketing. S thay i
cho th y môn h c không ch bó h p trong nh ng s n ph m công nghi p n a mà cho c
d ch v , s n ph m nông nghi p và t t c các s n ph m ph c v tr c ti p hay gián ti p
cho quá trình s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Khách hàng không ch là các doanh
nghi p kinh doanh mà c các t ch c chính ph , t ch c phi l i nhu n, các b nh vi n,
trư ng h c.
+ Hi n nay, m t s trư ng i h c Vi t Nam s d ng nhi u thu t ng như: B2B
marketing, marketing công nghi p, ti p th gi a các t ch c, marketing công nghi p…
Trong ó ph bi n là thu t ng marketing công nghi p.
1
TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghi p, NXB th ng kê, TP. H Chí Minh.
2
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
Trong th c t , m i chúng ta thư ng xuyên ch u nh hư ng m c nào ó nh n
th c ư c các ho t ng, các chính sách c a các nhà làm marketing, ho t ng trong th
trư ng tiêu dùng. Có th chúng ta ã t ng cân nh c quy t nh ch n mua m t lo i s n
ph m nào ó và các quy t nh này ã t ng ch u nh hư ng c a các ho t ng
marketing. Ho c có nh ng ngư i nào ó xem m t chương trình qu ng cáo và xem nó
như m t thông i p liên quan n i u h quan tâm, mong mu n v m t lo i s n ph m
nào ó hay ch là gi i trí.
Tuy nhiên các kinh nghi m th c ti n v th trư ng công nghi p hay các ho t
ng thu c marketing công nghi p không ph i lúc nào cũng ư c nhi u ngư i chúng ta
ch ng ki n hay ch u tác ng. Trong th trư ng công nghi p, các doanh nghi p mua bán
nguyên v t li u, các chi ti t, b ph n và cũng có th là các thành ph m. i u gi i thích
cho vi c công chúng ít có cơ h i ti p c n v i các thông i p mà các nhà làm marketing
công nghi p chính là do khách hàng ây là các t ch c.
- Vai trò c a marketing công nghi p trong ho t ng c a các doanh nghi p
Kh i lư ng ti n lưu chuy n và hàng hóa bán cho các doanh nghi p l n hơn so v i
trư ng h p bán cho ngư i tiêu dùng. s n xu t và bán ư c m t ôi giày thì nh ng
ngư i bán da s ng ph i bán da s ng cho nh ng ngư i thu c da, r i ngư i thu c da ph i
bán da thu c cho ngư i s n xu t giày, ngư i s n xu t giày bán giày cho ngư i bán s , r i
ngư i bán s l i bán giày cho ngư i bán l , ngư i này cu i cùng s bán cho ngư i tiêu
dùng. Ngoài ra m i bên tham gia trong dây chuy n s n xu t lưu thông phân ph i này còn
ph i mua nhi u th hàng hóa và d ch v khác n a, vì th mà vi c mua s m c a doanh
nghi p nhi u hơn vi c mua s m c a ngư i tiêu dùng.
M t cách ng n g n có th nói r ng, t t c các doanh nghi p mu n bán hàng hoá
d ch v cho m t doanh nghi p hay t ch c nào ó u ph i ng d ng marketing công
nghi p .
Ví d : Doanh nghi p s n xu t mỳ ăn li n ph i mua vào các lo i hàng hoá d ch v
sau:
Nhà xư ng, dây chuy n, công ngh , máy móc, nguyên v t li u (b t mỳ, b t ng t,
d u ăn, gia v , hương li u…), nhiên li u (xăng d u, than á…), bao bì, văn phòng
ph m… ; Các d ch v cung c p ngu n lao ng, d ch v b o hi m, ngân hàng, qu ng
cáo, nghiên c u th trư ng, d ch v tư v n tài chính, tư v n lu t, d ch v b o v , v sinh,
du l ch, ăn u ng…
T t c nh ng công ty s n xu t nh ng m t hàng trên u ph i coi công ty s n xu t
mỳ ăn li n là khách hàng c a h và ph i ng d ng marketing công nghi p cho ho t ng
c a mình. Như v y, marketing công nghi p ư c ng d ng r ng rãi trong nhi u ngành
và nhi u doanh nghi p khác nhau.
1.1.2. S khác nhau gi a marketing công nghi p và marketing tiêu dùng
B ng 1.1: So sánh marketing công nghi p và tiêu dùng
N i dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghi p
3
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- Các cá nhân, ngư i tiêu - Các t ch c, các công ty
dùng - S lư ng khách hàng ít,
- S lư ng khách hàng nhưng mua v i s lư ng
Khách hàng l n, nhưng s lư ng mua l n hơn nhi u.
nh - Khách hàng t p trung
- Khách hàng phân b hơn v a lý.
trên ph m vi a lý r ng
- Mua cho tiêu dùng cá - Mua s n xu t ra các
M c tiêu mua
nhân hay h gia ình hàng hoá, d ch v khác
- C u tr c ti p - C u th phát b t ngu n
- C u co giãn nhi u v i t c u th trư ng tiêu
Nhu c u giá dùng
- C u ít co giãn v i giá
trong ng n h n
- ơn gi n - Nhi u y u t ph c t p
Các y u t nh hư ng
- Ít ngư i tham gia vào - Nhi u ngư i tham gia
n quy t nh mua
quá trình quy t nh mua vào quy t nh mua
- Không chuyên nghi p, - Chuyên nghi p, theo
Cách mua hàng tuỳ thu c vào t ng cá quy trình, chính sách và
nhân. th t c ư c nh s n.
- Quan h l ng l o - Quan h r t ch t ch
- Khách hàng thư ng mua - Thư ng mua bán tr c
Quan h gi a khách
qua trung gian ti p, khách hàng thư ng
hàng và nhà cung c p
mua l p l i, mua thư ng
xuyên
- Xúc ti n khuy ch - S n ph m quan tr ng,
Vai trò c a các công c
trương, giá c , phân ph i bán hàng cá nhân, phân
marketing
óng vai trò quan tr ng ph i v t ch t quan tr ng.
1.1.3. Phân lo i khách hàng trong th trư ng công nghi p
D a vào cách th c s d ng s n ph m hay d ch v trong quá trình ho t ng, các
doanh nghi p trong th trư ng công nghi p ư c phân thành các lo i:
a. Các doanh nghi p s n xu t:
Bao g m các t ch c mua s m s n ph m, d ch v nh m m c ích s n xu t ra
nh ng s n ph m, d ch v khác bán hay cho thuê.
Có hai lo i khách hàng s n xu t:
- Nhà s n xu t thi t b g c: ó là các doanh nghi p mua s n ph m hay d ch v
k t h p thành s n ph m c a mình, r i bán cho th trư ng công nghi p hay th trư ng tiêu
dùng.
4
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
Ví d : Các công ty s n xu t máy tính mua chíp i n t , các công ty s n xu t ôtô mua l p
xe, v xe v l p ráp. H chính là nhà s n xu t thi t b g c.
i m quan tr ng nh n di n ra nh ng khách hàng này là s n ph m c a công ty
cung ng tr thành m t b ph n c u thành c a s n ph m cu i cùng do h làm ra.
- Ngư i s d ng: ó là doanh nghi p mua s n ph m hay d ch v làm phương
ti n s n xu t ra hàng hoá hay d ch v khác, r i bán ra th trư ng công nghi p hay tiêu
dùng.
Ví d : Các công ty s n xu t các m t hàng g mua các lo i máy cưa, máy khoan và
các máy tương t khác th c hi n s n xu t.
Doanh nghi p tr thành khách hàng s d ng khi s n ph m h mua không tr
thành m t b ph n c u thành trong s n ph m c a h .
M t doanh nghi p thư ng v a là khách hàng s n xu t thi t b g c i v i nhà
cung ng này, v a là khách hàng s d ng i v i nhà cung ng khác.
b. Các t ch c thương m i
Là nh ng t ch c mua hàng hoá, d ch v bán l i ho c cho thuê ( nguyên d ng
ã mua) nh m m c ích ki m l i.
H chính là các trung gian bán buôn, bán l , trên th trư ng. i v i doanh nghi p
h là nh ng trung gian, song h có quy n s h u s n ph m ã mua nên ngư i làm
marketing công nghi p coi h như nh ng khách hàng.
c. Các t ch c nhà nư c
Bao g m nh ng cơ quan thu c chính ph , chính quy n a phương, các ban
ngành, oàn th mua nh ng hàng hoá c n thi t th c hi n nh ng ch c năng theo s
phân công c a chính quy n.
ư c chia thành 3 lo i:
- Chính quy n a phương: Bao g m UBND, H ND các xã, huy n, thành ph ,
t nh; các s ban ngành tr c thu c như: S công nghi p, s nông nghi p và phát tri n
nông thôn, s khoa h c công ngh , s tài nguyên môi trư ng…
- Chính ph : Bao g m các b , cơ quan ngang b . Vi t Nam có 22 b và các cơ
quan ngang b : B qu c phòng, b Công an, b Ngo i giao, b N i v , b Tư pháp, b
K ho ch và u tư, b Tài chính, b Công thương, b Nông nghi p và phát tri n nông
thôn, b Giao thông v n t i, b Xây d ng, b Tài nguyên môi trư ng và bi n, b Thông
tin và tuy n thông, b Lao ng – thương binh và xã h i, b Văn hoá, th thao và du
l ch, b Khoa h c và công ngh , b Giáo d c và ào t o, b Y t , và các cơ quan ngang
b : U ban dân t c, ngân hàng nhà nư c Vi t Nam, thanh tra chính ph , văn phòng
chính ph .
M t s lo i hàng hoá s n xu t ra ch y u ph c v nhu c u c a khách hàng
chính ph như: các lo i vũ khí, máy móc qu c phòng, máy bay quân s , các công trình
l n mang t m c qu c gia như h th ng i n cao th , sân v n ng qu c gia, ư ng giao
thông…
5
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- Các ban ngành, oàn th , t ch c phi l i nhu n: Vi t Nam có: H i ph n , oàn
thanh niên, h i nông dân, h i ch th p , UB m t tr n T Qu c… Các cơ quan này có
nhu c u khác nhau có liên quan n c i m c a t ng ngành, t ng lĩnh v c trong vi c
mua s m các s n ph m, d ch v ph c v cho quá trình ho t ng.
1.1.4 Phân lo i các s n ph m, d ch v trong th trư ng công nghi p
Ngư i ta chia các s n ph m, d ch v trong th trư ng công nghi p thành b n
nhóm chính sau:
- Thi t b n ng: Là nh ng máy móc thi t b dùng s n xu t, có giá tr l n ư c
coi là tài s n c nh c a t ch c.
Nh ng thi t b này thư ng là nh ng máy móc có kích c l n, khó di chuy n như:
máy ti n, máy mài, máy nén thu l c, máy i, c n c u, xe t i, máy bi n th , máy móc
trong h th ng dây chuy n công ngh …
Thi t b n ng thư ng ư c các doanh nghi p mua t ho c thuê theo h p ng.
Ưu i m c a vi c mua t là doanh nghi p có th ch ng trong kinh doanh, tuy nhiên
v i m t s doanh nghi p thi u v n chưa kh năng mua, h có th i thuê. M t s
doanh nghi p kinh doanh theo mùa v như doanh nghi p kinh doanh xây d ng cơ b n
trong mùa xây d ng, nhu c u v n t i v t li u xây d ng lên cao h thư ng i thuê thêm
xe t i thay vì i mua.
- Thi t b nh : Là nh ng thi t b có th di chuy n ư c d dàng, có giá tr th p
hơn áng k so v i thi t b n ng.
Ví d : Máy khoan c m tay, kéo c t v t li u, d ng c o c, ph n m m máy tính, máy
tính b túi…
- Thi t b ph tr : Là nh ng thi t b s d ng cho các ho t ng h tr s n xu t
thư ng ư c g i là MRO:
+ Thi t b b o qu n (Maintenance): Bao g m sơn, d u m b o qu n máy móc,
thi t b làm s ch, thi t b d n d p v sinh…
+ Thi t b s a ch a (Repair): Bao g m các thi t b dùng s a ch a các lo i
máy móc, h th ng i n, nư c (kìm, tôvít, bút th i n…)
+ Thi t b v n hành (Operating): Bao g m xăng, d u v n hành máy móc,
văn phòng ph m ph c v cho ho t ng qu n lý, i u hành…
- Nh ng b ph n c u thành: Là nh ng s n ph m khách hàng mua l p ráp vào
s n ph m cu i cùng c a h .
Ví d : các linh ki n i n t (main, chíp, loa, màn hình, m ch…) bán cho nhà s n
xu t i n tho i di ng.
Khách hàng c a lo i hàng hoá này thư ng là nhà s n xu t thi t b g c, h mua
chúng l p vào s n ph m cu i cùng, ho c là nhà phân ph i mua bán l i ki m l i,
ho c là nh ng khách hàng s d ng mua thay th nh ng thi t b h ng trong h th ng
máy móc.
6
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- V t li u thô: Bao g m nh ng s n ph m t o ra t công nghi p khai thác ho c
ngành nông lâm nghi p.
Ví d : Khoáng s n: qu ng s t, than á, d u thô, ng, chì, thi c…
H i s n: các lo i tôm, cá, ng v t bi n, rau bi n…
Lâm s n: g , cây r ng…
Các s n ph m nông nghi p: g o, ngô, khoai, s n, rau, c , qu …
Khách hàng c a nh ng s n ph m này là các doanh nghi p ch bi n (khách hàng
s d ng), hay nh ng nhà s n xu t mua nhiên li u v n hành máy móc.
- V t li u ã ch bi n: Bao g m nh ng lo i nguyên li u ã qua ch bi n mà
không ph i là các b ph n c u thành.
Ví d : Thép cán, thu tinh, kim lo i dát m ng…
Khách hàng c a các lo i s n ph m này thư ng là nh ng nhà s n xu t máy móc
thi t b .
- D ch v : Bao g m d ch v c n thi t ph c v trong quá trình s n xu t kinh doanh
c a doanh nghi p.
Các d ch v ư c s d ng b i 3 lý do sau:
+ Các công ty cung c p d ch v thư ng cung ng nh ng d ch v có tính chuyên
môn cao, khách hàng thư ng khó có th th c hi n.
+ S d ng d ch v c a các công ty cung ng d ch v doanh nghi p có th c p
nh t và b t k p ư c nh ng thay i trên th trư ng nh ng lĩnh v c mà h không
chuyên sâu.
+ S d ng d ch v bên ngoài giúp chi phí thư ng xuyên, chi phí c nh c a
doanh nghi p gi m i áng k .
B ng 1.2: Phân lo i d ch v
TT Phân lo i d ch v Ví d minh ho
1 D ch v v sinh V sinh công nghi p, lau kính các cao c, gi t các
lo i th m sàn, bàn gh văn phòng có n …
Ví d : Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn
M …
2 D ch v an ninh, b o Gác c ng, cho thuê v sĩ, b o v doanh nghi p, nhà
v hàng, ngân hàng…
VD: Công ty V sĩ - Võ ư ng Ng c Hoà…
3 D ch v k toán, ki m - D ch v k toán: D ch v hư ng d n nghi p v k
toán toán; D ch v l p Báo cáo quy t toán; Tư v n hoàn
thi n h th ng k toán; chuy n i hình th c báo cáo
k toán sang chu n k toán qu c t , ho c phù h p v i
công ty m ;
- D ch v ki m toán: Ki m toán báo cáo tài chính
doanh nghi p; Ki m toán Báo cáo quy t toán
7
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
XDCB;Ki m toán tuân th ; Ki m toán ho t ng;
Ki m toán báo cáo tài chính c a các D án; Ki m toán
t l n i a hoá…
4 D ch v tài chính D ch v ngân hàng, ch ng khoán…
5 D ch v cho thuê tài Cho thuê thi t b , máy móc xây d ng l n, xe v n t i…
chính
6 D ch v qu ng cáo, Thi t k , thi công, th c hi n các chương trình qu ng
quan h công chúng cáo truy n hình, báo chí, qu ng cáo ngoài tr i, các
chương trình truy n thông, d ch v g i thư qu ng cáo,
t ch c h i ch …
VD: Công ty qu ng cáo t Vi t, Qu ng cáo Vi t M
(Vinataf), Qu ng cáo Tr …
7 D ch v i u hành, S a ch a các thi t b , ào t o v n hành, s d ng, l p
s a ch a t…
8 D ch v nhân s Cung c p ngu n nhân l c, tư v n gi i thi u vi c làm,
ào t o…
VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao
ng…
9 D ch v tư v n Tư v n lu t, qu n tr , marketing, tư v n k thu t công
ngh …
10 D ch v máy tính, tin D ch v cung c p ph n m m máy tính, vi t chương
h c trình, b o dư ng, b o hành, s a ch a máy tính…
11 D ch v k thu t D ch v thi t k h th ng máy móc, dây chuy n công
ngh , công su t, phòng thí nghi m…
12 D ch v b o hi m Tai n n, cháy n , hàng h i, lao ng…
VD: Công ty B o Vi t, AIA, AAA…
13 D ch v chăm sóc s c D ch v c a b nh vi n, phòng khám tư nhân…
kho
14 D ch v pháp lý Quan h lao ng, thu , b ng phát minh sáng ch …
VD: Công ty tư v n và d ch v pháp lý VINAJOCU,
các văn phòng lu t sư…
15 D ch v phân ph i D ch v v n chuy n, d ch v giao nh n, d ch v cho
thuê kho bãi…
VD: Công ty kho v n Mi n Nam, Công ty Kho v n
giao nh n ngo i thương, Vinalink…
8
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
1.2. H TH NG MARKETING CÔNG NGHI P VÀ CÁC Y U T NH
HƯ NG
1.2.1 H th ng marketing công nghi p
Nhà cung c p
nguyên li u
Nhà s n xu t hàng hoá d ch v
công nghi p
i di n nhà Nhà phân ph i Chi nhánh c a Chi nhánh c a
s n xu t công nghi p nhà s n xu t nhà s n xu t
i di n nhà
s n xu t
Nhà phân ph i Nhà phân ph i
công nghi p công nghi p
Khách hàng t ch c
Hình 1.1: H th ng marketing công nghi p
M t h th ng marketing công nghi p g m b n thành t cơ b n: (1) Nhà s n xu t
hàng hóa, d ch v công nghi p; (2) Nhà cung c p cho nh ng nhà s n xu t này; (3) Khách
hàng; (4) Các kênh phân ph i n i nhà s n xu t và khách hàng
a. Nhà cung c p nguyên li u
Các nhà s n xu t hàng hoá và d ch v công nghi p c n nguyên v t li u s n
xu t và thư ng nguyên v t li u này ư c mua t các t ch c khác. Nh ng nhà s n xu t
mua thi t b , s cung c p và v t li u t các nhà s n xu t khác, t công nghi p m , nuôi
tr ng và khai thác thu h i s n, lâm s n, s n xu t ra hàng hoá và d ch v .
9
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
b. Nhà s n xu t hàng hoá, d ch v công nghi p
Hàng hoá và d ch v công nghi p ư c t o ra b i nh ng t ch c kinh doanh như
các phân xư ng l p ráp, các nhà máy s n xu t thép, nhà máy s n xu t công c , nhà máy
s n xu t nguyên li u gi y, các phân xư ng ch bi n, các xư ng l p ráp, các doanh
nghi p cung c p d ch v …
c. Khách hàng
Khách hàng c a hàng hoá, d ch v công nghi p bao g m các doanh nghi p s n
xu t, các t ch c thương m i và các t ch c chính ph …
d. Các kênh phân ph i
- Chi nhánh c a nhà s n xu t: ây là nh ng trung gian thu c nhà s n xu t, th c
hi n nh ng ch c năng phân ph i hàng hoá trên th trư ng công nghi p. Có hai lo i:
+ Chi nhánh có d tr : Th c hi n ch c năng lưu kho (t i kho riêng c a mình) và
ư c i u hành b i nhà s n xu t. Các chi nhánh này thư ng ư c t nh ng v trí
chi n lư c ph c v khách hàng m c tiêu.
+ Văn phòng chi nhánh: Cũng ch u s chi ph i và i u hành c a nhà s n xu t,
ho t ng như nh ng văn phòng bán hàng t i khu v c. Tuy nhiên, nh ng văn phòng này
không d tr hàng hoá, ư c t nh ng v trí chi n lư c làm cơ s cho l c lư ng bán
hàng c a công ty trên khu v c ó.
- Nhà phân ph i công nghi p: Nhà phân ph i công nghi p là trung gian bán l i
hàng hoá trên th trư ng công nghi p. H có tên g i riêng, i u hành m t cách c l p
v i nhà s n xu t, th c hi n ch c năng lưu kho, d tr hàng hoá.
- i di n c a nhà s n xu t: Là nh ng i lý c l p, bán hàng trên danh nghĩa
c a nhà s n xu t và hư ng hoa h ng.
1.2.2. Các y u t nh hư ng đ n h th ng marketing công nghi p
a. C p ngành công nghi p: i th c nh
tranh m i
Nguy cơ tư i th
c nh tranh m i
Các i th c nh
Nhà cung c p tranh hi n có Khách hàng
Quy n l c c a Quy n l c c a
nhà cung c p khách hàng
s n ph m thay th
Nguy cơ t các
S n ph m10 th
thay
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- Các i th c nh tranh trong ngành: Các doanh nghi p ang kinh doanh trong
ngành s c nh tranh tr c ti p v i nhau t o ra s c ép tr l i lên ngành t o nên m t cư ng
c nh tranh. Trong m t ngành các y u t sau s làm gia tăng s c ép c nh tranh trên các
i th
+ Tình tr ng ngành : Nhu c u, t c tăng trư ng ,s lư ng i th c nh
tranh...
+ C u trúc c a ngành : Ngành t p trung hay phân tán
• Ngành phân tán là ngành có r t nhi u doanh nghi p c nh tranh v i nhau nhưng
không có doanh nghi p nào có kh năng chi ph i các doanh nghi p còn l i
• Ngành t p trung : Ngành ch có m t ho c m t vài doanh nghi p n m gi vai trò
chi ph i ( i u khi n c nh tranh- Có th coi là c quy n)
+ Các rào c n rút lui (Exit Barries) : Gi ng như các rào c n gia nh p ngành, rào
c n rút lui là các y u t khi n cho vi c rút lui kh i ngành c a doanh nghi p tr nên khó
khăn
• Rào c n v công ngh , v n u tư
• Ràng bu c v i ngư i lao ng
• Ràng bu c v i chính ph , các t ch c liên quan
• Các ràng bu c chi n lư c, k ho ch.
Ví d : Trong ngành thép Vi t Nam hi n nay có các i th ang c nh tranh
như: thép Thái Nguyên, thép Vi t Ý, thép Mi n Nam…
- i th c nh tranh m i (ti m n): Theo M-Porter, i th ti m n là các doanh
nghi p hi n chưa có m t trên trong ngành nhưng có th nh hư ng t i ngành trong tương
lai. i th ti m n nhi u hay ít, áp l c c a h t i ngành m nh hay y u s ph thu c vào
các y u t sau:
+ S c h p d n c a ngành: Y u t này ư c th hi n qua các ch tiêu như t su t
sinh l i, s lư ng khách hàng, s lư ng doanh nghi p trong ngành.
+ Nh ng rào c n gia nh p ngành: là nh ng y u t làm cho vi c gia nh p vào m t
ngành khó khăn và t n kém hơn .
1. K thu t
2. V n
3. Các y u t thương m i: H th ng phân ph i, thương hi u , h th ng khách hàng ...
4. Các ngu n l c c thù: Nguyên v t li u u vào (b ki m soát), b ng c p , phát
minh sáng ch , ngu n nhân l c, s b o h c a chính ph ....
Ví d : V n t i bi n là ngành yêu c u v lư ng v n l n, yêu c u a i m cung ng (g n
sông, bi n), v ngu n nhân l c c thù… do ó là m t trong nh ng ngành rào c n ra
nh p l n.
- Nhà cung c p:
+ S lư ng và quy mô nhà cung c p: S lư ng nhà cung c p s quy t nh n áp
l c c nh tranh, quy n l c àm phán c a h i v i ngành, doanh nghi p. N u trên th
11
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
trư ng ch có m t vài nhà cung c p có quy mô l n s t o áp l c c nh tranh, nh hư ng
t i toàn b ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành.
+ Kh năng thay th s n ph m c a nhà cung c p: Trong v n này ta nghiên c u
kh năng thay th nh ng nguyên li u u vào do các nhà cung c p và chi phí chuy n i
nhà cung c p (Switching Cost).
+ Thông tin v nhà cung c p: Trong th i i hi n t i thông tin luôn là nhân t
thúc y s phát tri n c a thương m i, thông tin v nhà cung c p có nh hư ng l n t i
vi c l a ch n nhà cung c p u vào cho doanh nghi p.
Ví d : Nhà cung c p trong nh ng ngành ch bi n nông s n, khoáng s n… thư ng
có quy n l c l n do doanh nghi p ph i ph thu c vào ngu n nguyên li u và a lý…
- Các khách hàng: Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th nh hư ng tr c
ti p t i toàn b ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành.
Khách hàng gây áp l c v i doanh nghi p v giá c , ch t lư ng s n ph m, d ch v
i kèm và chính h là ngư i i u khi n c nh tranh trong ngành thông qua quy t nh
mua hàng.
Tương t như áp l c t phía nhà cung c p ta xem xét các tác ng n áp l c
c nh tranh t khách hàng i v i ngành:
+ Quy mô
+ T m quan tr ng
+ Chi phí chuy n i khách hàng
+ Thông tin khách hàng
Ví d : Ngành s n xu t thi t b i n l n như máy bi n th c l n, thi t b i n cho ư ng
dây t i tr ng l n (500kv), khách hàng duy nh t là chính ph . Do ó quy n l c c a khách
hàng là r t l n.
Công ty s n xu t bao bì ph c v cho nhu c u nhà máy xi măng Bút Sơn, ch có
m t khách hàng duy nh t do ó quy n l c c a khách hàng trư ng h p này cũng r t l n.
- Các s n ph m thay th : S n ph m và d ch v thay th là nh ng s n ph m, d ch
v có th th a mãn nhu c u tương ương v i các s n ph m d ch v trong ngành.
Ví d : Qu t công nghi p ang b thay th d n d n b i i u hoà công nghi p.
b. C p vĩ mô
- Môi trư ng kinh t : Bao g m các y u t như: tình hình phát tri n hay suy thoái
kinh t , t l l m phát, giá c , t l th t nghi p, thu nh p bình quân…
- Môi trư ng công ngh : Công ngh m i ra i có th th i lo i m t lo i s n ph m
th m chí c m t ngành s n xu t.
Ví d : máy tính v i ph n m m x lý văn b n thay th máy ánh ch , máy phôtô
thay th gi y than, máy nh k thu t s thay th máy nh phim…
- Môi trư ng chính tr /pháp lu t: Bao g m n n chính tr c a m t qu c gia, h
th ng lu t pháp, các quy nh, văn b n, các chính sách phát tri n kinh t , các lo i thu ,
h n ng ch xu t nh p kh u…
12
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- Môi trư ng t nhiên: Bao g m các lo i tài nguyên thiên nhiên: khoáng s n, t,
nư c, khí h u…
- Môi trư ng qu c t : S nh hư ng c a toàn c u hoá, di n bi n kinh t , chính tr
trên th gi i, nh hư ng c a ngu n nguyên li u, giá c , i th c nh tranh trên quy mô
toàn c u.
CÂU H I ÔN T P TH O LU N
1. Hãy cho bi t s n ph m chính, khách hàng chính c a m t doanh nghi p s n xu t hàng
hoá, d ch v công nghi p.
2. Hãy nêu và gi i thích s khác bi t gi a marketing công nghi p và marketing tiêu
dùng.
3. S n ph m công nghi p ư c chia thành nh ng lo i nào? cho ví d minh ho .
4. Khách hàng công nghi p ư c chia thành nh ng i tư ng nào? nh hư ng
marketing cho t ng i tư ng?
Chương 2: HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG T CH C
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN T NH HƯ NG
2.1.1. Khái ni m mô hình hành vi mua
Mô hình hành vi mua mô t các y u t nh hư ng n quá trình quy t nh
mua, giúp cho các nhà marketing có cơ s phân tích và thi t k các gi i pháp, chính
sách thích h p.2
Trong s các mô hình hành vi mua, mô hình c a Webster và Wind3 ư c xem s
d ng khá ph bi n.
Sơ 2.1: Mô hình hành vi mua c a khách hàng công nghi p
Môi trư ng
- Chính ph T ch c
- Kinh t Quan h
- Công oàn - Cơ c u t Cá nhân
- Hi p h i kinh ch c M i tương
doanh quan gi a các - Cá tính
- T ch c xã h i - Công ngh thành viên HÀNH
- Nhà cung c p s d ng c a trung tâm - c i m VI
2
Nguy n Qu chàng (2006), Giáo trình marketing k ngh , Bài gi ng i n t , à N ng
- Khách Tu n
3 mua ng tác gi cu n văn hoá,
Webster, F. E. & Y. Wind l hai nhà khoa h c ngư i M
MUA
Organisational Buying Behaviour,
xu t-bHinămh i ngh
n p 1972. - M c ích và ngh
13
nghi p nhi m v nghi p
- Công ngh ...
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
2.1.2. Các nhân t nh hư ng đ n hành vi mua
- Y u t môi trư ng:
Môi trư ng ó là các y u t chính tr , pháp lu t, kinh t , văn hoá và các y u t
bên ngoài t ch c. Các y u t môi trư ng ư c th hi n c th là s nh hư ng c a
chính ph , các t ch c chính ph và xã h i, các nhà cung c p, khách hàng và các t ch c
i th c nh tranh. Các y u t môi trư ng cung c p thông tin, xác nh các giá tr , quy
nh và các i u ki n chung v kinh doanh.
Dư i tác ng c a nhân t môi trư ng, m t s xu hư ng mà khách hàng công nghi p
thư ng b c l là:
- Khi n n kinh t suy thoái, nhu c u u tư kinh doanh gi m, khách hàng công
nghi p gi m s c mua s m các lo i trang thi t b , nguyên v t li u…
- Gia tăng lư ng d tr nguyên v t li u quý hi m và các h p ng dài h n mua
chúng.
- y m nh vi c mua s m trang thi t b m i liên quan n b o v môi trư ng và
u tư nhi u hơn cho công ngh m i…
- Ưu tiên l a ch n thi t b , máy móc ti t ki m nguyên nhiên v t li u…
- c i m c a t ch c
Các y u t v t ch c ó là các nhóm y u t công ngh , cơ c u t ch c, m c ích
và các nhi m v và nhân viên c a t ch c. M i nhóm y u t t ch c có m i tương quan
nh t nh trong nh ng tình hu ng mua c th và nh hư ng c thù n cơ c u và ch c
năng c a trung tâm mua. T m nh hư ng c a y u t c n phân tích là m i tương quan
gi a m c t p trung-phân tán trong vi c th c hi n ch c năng mua s m.
Các nhóm y u t t ch c tương tác l n nhau và t o nên môi trư ng t ch c và
nh hư ng n vi c hình thành các mong mu n, m c ích, thái và nh ng m c nh
c a các thành viên c a trung tâm trong vi c ra quy t nh.
Cơ c u t ch c ư c Webster và Wind phân chia thành năm nhóm y u t nh
hư ng n quá trình ra quy t nh mua là truy n thông, u quy n, tình tr ng, khen
thư ng và nhóm y u t thu c ch c năng tác nghi p. Nhi m v c a các nhà marketing
công nghi p là nh n bi t vai trò t ng y u t có cách gây nh hư ng hi u qu . Truy n
thông th c hi n b n ch c năng cơ b n: thông tin; hư ng d n và yêu c u; nh hư ng và
thuy t ph c; và ch c năng ph i h p và do ó c n ánh giá t ng thành viên c a trung tâm
mua có vai trò như th nào trong các ch c năng trên. U quy n xác nh quy n hành c a
14
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
t ng thành viên c a trung tâm mua v th m nh, ra yêu c u hay tác ng khác trong quá
trình ra quy t nh mua. Tình tr ng xác nh các cá nhân nào s có vai trò gì trong trung
tâm mua. H th ng khen thư ng xác nh ánh giá hành vi t ng thành viên và k t qu
c a h trong vi c ã tham gia vào quá trình ra quy t nh mua. Và nhóm y u t thu c v
ch c năng tác nghi p liên quan n vi c hình thành th t c mua s m cũng như quá trình
ra quy t nh mua.
Các nhà làm marketing c n quan tâm n m t s khuynh hư ng sau ây c a
khách hàng:
- Khuynh hư ng nâng c p b ph n cung ng: Thông thư ng b ph n cung ng thư ng
chi m m t v trí th p trong h th ng th b c qu n tr . Tuy nhiên, do s c ép c nh tranh
g n ây ã bu c nhi u công ty ph i nâng c p b ph n cung ng c a mình và ưa nh ng
ngư i ph trách b ph n lên nh ng ch c v cao hơn. Nh ng b ph n này chuy n t b
ph n cung ng ki u cũ, ch chú tr ng n vi c mua ư c r nh t thành b ph n mua s m
có nhi m v tìm ki m giá tr t t nh t t các cung ng. M t s công ty a qu c gia ã
nâng b ph n này thành b ph n chi n lư c v t tư v i trách nhi m tìm mua v t li u trên
kh p th gi i và làm vi c v i các i tác chi n lư c. Nhi u công ty ang tìm ki m nh ng
lãnh o gi i và tr lương cao hơn.
i u ó có nghĩa là nh ng ngư i ho t ng trên th trư ng các doanh nghi p ph i
nâng c p các nhân viên bán hàng c a mình lên cho tương x ng v i c p b c và trình
c a ngư i mua c a khách hàng công nghi p.
- Cung ng t p trung: Trong nh ng công ty có nhi u chi nhánh, toàn b vi c cung ng
thư ng do các chi nhánh th c hi n riêng r vì nhu c u c a h không gi ng nhau. Nhưng
g n ây, các công ty ã b t u tr l i t p trung công tác cung ng trong m t m c
nào ó. Các cơ quan u não xác nh nh ng v t tư c n mua cho m t s chi nhánh còn
l i mua t p trung. T ng chi nhánh có th mua hàng t các ngu n khác n u h có th
ký ư c nh ng h p ng t t hơn, nhưng nói chung vi c cung ng t p trung s ti t ki m
ư c nhi u cho công ty. Ngoài nh ng ưu ãi v giá c và phương th c giao hàng, nhi u
công ty d ch v như nhà hàng, khách s n thư ng mua t p trung cho chu i ơn v c a
mình m b o tính ng b . i v i m i ngư i làm marketing công nghi p i u này
có nghĩa là s thi t l p quan h v i ít ngư i mua hơn nhưng c p cao hơn.
- H p ng dài h n: Nh ng khách hàng công nghi p ngày càng ch ng xu t nh ng
h p ng dài h n v i nh ng ngư i cung ng áng tin c y. Các doanh nghi p cung ng
cũng cung c p cho khách hàng c a mình h th ng giao d ch ơn hàng i n t ph c v
cho vi c mua bán thư ng xuyên, dài h n. Do ó, ngư i làm marketing công nghi p càng
khó khăn hơn trong vi c chen chân vào nh ng h p ng cung ng dài h n này.
- ánh giá thành tích cung ng: Ngày nay, nhi u công ty xây d ng ch khen thư ng
i v i nh ng ngư i qu n lý cung ng có thành tích mua s m t t, r t gi ng nh ng nhân
viên bán hàng ư c thư ng vì có thành tích bán hàng t t. Nh ng ch như v y s kích
thích nh ng nhà qu n tr cung ng tăng cư ng s c ép c a mình nh ng ngư i bán
hàng ch p nh n nh ng i u ki n có l i nh t cho h .
15
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
- Y u t v quan h :
Các y u t v quan h liên quan n khái ni m v trung tâm mua. Theo mô hình
hành vi mua Wesber và Wind, ch c năng c a trung tâm mua là m t trong nh ng n i
dung c a mô hình và ư c hình thành b i m i tương tác gi a các cá nhân. Các n i dung
c th c n nghiên c u như là vai trò c a các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các
mong mu n, hành vi, các m i quan h .
c bi t là m i quan h thân quen gi a nh ng ngư i có nh hư ng mua v i
nh ng ngư i trong doanh nghi p hay ngoài doanh nghi p khách hàng. Nó nh hư ng
n phương th c ra quy t nh, s l a ch n nhà cung ng và không khí làm vi c c a m t
t ch c. M i quan h cá nhân có nh hư ng m nh n quy t nh mua, vi c xác nh
chính xác m c nh hư ng c a nó luôn là bí n v i nh ng ngư i làm marketing. Dù
khó khăn, nhưng v n ph i tìm cách phân tích c n k m i quan h qua l i này t o ra
nh ng kích thích marketing “ úng ch , úng hư ng, úng ngư i”.
- Y u t cá nhân:
Nhóm y u t cu i cùng c n phân tích trong mô hình hành vi mua c a doanh
nghi p là các y u t cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và m i tương quan v i nhau
trong t ch c. M t quy t nh mua trong t ch c là k t qu c a m t quá trình th o lu n,
tho thu n hay b t c m t tác ng gây thuy t ph c nào khác, có nghĩa là do các y u t
hành vi cá nhân gây nên.
Thông thư ng nhi u cá nhân nh hư ng n m t quy t nh trong quá trình mua
s m trong th trư ng công nghi p. i u quan tr ng là xác nh ai là ngư i quy t nh
ch y u và vai trò c a m i cá nhân. H có th là ngư i ph trách mua, k sư trư ng,
nhân viên ki m tra, giám c s n xu t hay có th là m t nhân v t nào khác. Trong m i
doanh nghi p, vai trò c a m i cá nhân trong quy t nh mua có th r t khác nhau, th m
chí trong các doanh nghi p cùng ngành, các nhân viên có ch c năng tương t có vai trò
r t khác nhau trong quy t nh mua. Vì v y vi c tìm hi u vai trò c th c a các cá nhân
trong quy t nh mua trong t ng t ch c c th là m t cách ti p c n h u hi u trong vi c
thuy t ph c khách hàng.
Vi c mua s m m t hàng nào, s lư ng bao nhiêu và yêu c u v c i ms n
ph m như th nào là ph c v cho các ho t ng và m c ích c a t ch c, ch ng ph i
liên quan cá nhân c th có vai trò trong quy t nh mua trong t ch c và càng không
liên quan n cá tính và s thích c a h . Tuy nhiên th c t cho th y, ng cơ, nh n th c,
cá tính và s thích c a m t cá nhân c th , nh t là ngư i có vai trò ch y u l i là m t
trong nh ng y u t quan tr ng nh hư ng quy t nh mua. Nh ng y u t này ph thu c
vào trình h c v n, văn hoá, trình ngh nghi p, nhân cách, thái v i r i ro…
Có nh ng ngư i thích “m i chuy n u ơn gi n”, có ngư i mu n “th t t nh t”,
có ngư i mu n “m i th u m b o”, có ngư i t ra là “chuyên gia”… Vì v y, ngư i
bán hàng ph i tìm hi u rõ t ng cá nhân khách hàng ti n hành phân lo i h m t cách
chính xác. L i khuyên cho nh ng nhân viên bán hàng là “l p s lý l ch khách hàng” xu t
phát t lý do nêu trên.
16
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
2.2. NH NG D NG TÌNH HU NG MUA CH Y U
Các chuyên gia marketing ã t ng k t ba d ng tình hu ng mua ch y u sau:
2.2.1. Mua l p l i không thay đ i
Mua l i không thay i là vi c mua l i các m t hàng t cùng m t hay m t vài nhà
cung c p mà doanh nghi p ã t ng mua s m t trư c. Vi c mua s m có th ư c th c
hi n vào nh ng lúc t n kho t n m c nh t nh hay sau m t kho ng th i gian nh t
nh. Ngư i i mua l a ch n ngư i cung ng trong danh sách ã ư c duy t, có xem xét
m c tho mãn c a h trong nh ng l n mua trư c.
Nh ng ngư i cung ng ư c ch n c g ng duy trì ch t lư ng s n ph m và d ch
v . Nh ng ngư i cung ng chưa ư c ch n, ho c là ngư i n sau c g ng l i d ng
nh ng i u khách hàng chưa hài lòng i th c nh tranh ho c tìm cách chào m t m t
hàng m i h s xem xét n vi c mua s lư ng nào ó c a mình. Nh ng ngư i cung
ng không ư c l a ch n c g ng giành cho ư c m t ơn hàng nh r i sau ó d n d n
tăng t l t mua c a khách hàng.
Trong tình hu ng này, s quan tâm l n nh t c a khách hàng là vi c giao hàng
úng h n, úng s lư ng và úng các tiêu chu n k thu t. M i e do l n nh t c a các
công ty cung ng s n ph m, d ch v công nghi p là s chen chân c a i th c nh tranh.
Nh ng công ty “ng quên trên thành công”, giao hàng tr h n, s n ph m sai h ng, d ch
v y u kém s t o cơ h i cho i th c nh tranh “chen chân vào”.
2.2.2. Mua l p l i có thay đ i
Là tình hu ng mua trong ó ngư i mua ưa ra nh ng ơn t hàng l p l i, nhưng
có nh ng yêu c u i u ch nh thay i quy cách s n ph m, tính năng, giá bán và nh ng
i u ki n cung ng khác.
Trong tình hu ng này s c nh tranh gi a nh ng nhà cung ng thư ng gay g t hơn
vì cơ h i chen chân c a nh ng ngư i chưa ư c ch n cao hơn. Nh ng ngư i cung ng
ư c ch n trư c ây b t u lo l ng và bu c ph i n l c gi khách hàng. Các i th
c nh tranh có cơ h i ưa ra ơn chào hàng có l i hơn nh m giành l y m i làm ăn m i.
“Tìm ra cơ h i c ng hi n t t hơn cho khách hàng” là kh u hi u mà t t c các nhà cung
ng u ph i th c hi n tác ng vào khách hàng n u h không mu n m t i th ph n
ho c mu n tăng thêm th ph n c a mình.
2.2.3. Mua s m ph c v nhi m v m i
Là tình hu ng mua mà ngư i mua mua m t lo i s n ph m, d ch v l n u tiên.
Trong tình hu ng này ngư i mua ti n hành t t c các giai o n c a quá trình mua s m,
t giai an u tiên là nh n di n nhu c u cho n giai o n thu th p thông tin ph n h i
và ánh giá.
Trư ng h p mua m i phát sinh khi khách hàng xây d ng thêm văn phòng, chi
nhánh m i hay s n xu t thêm s n ph m m i. Chi phí và r i ro mua hàng càng l n thì s
17
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
ngư i tham gia vào quy t nh mua càng nhi u, kh i lư ng thông tin c n thu th p càng
l n, và th i gian quy t nh mua cũng dài hơn. Tình hu ng mua s m ph c v nhi m v
m i là cơ h i và thách th c l n nh t i v i ngư i làm marketing. Vì n u thành công nó
s d n n nh ng ơn t hàng thư ng xuyên và cu i cùng là hình th c mua l i không
có s thay i. H c g ng ti p c n càng nhi u ngư i có nh hư ng n vi c mua s m
càng t t và c g ng cung c p nh ng thông tin h u ích n khách hàng. Do tính ch t ph c
t p c a vi c bán hàng trong tình hu ng mua này, nhi u công ty ã s d ng m t l c
lư ng bán hàng g m nh ng nhân viên bán hàng gi i nh t.
Quá trình mua s m ph c v nhi m v m i ph i tr i qua m t s giai o n ó là:
bi t n, quan tâm, ánh giá, dùng th và ch p nh n. Các công c thông tin có hi u qu
thay i theo t ng giai o n. Phương ti n thông tin i chúng là quan tr ng nh t trong
giai o n quan tâm. Các ngu n thông tin k thu t quan tr ng trong giai o n ánh giá.
Do v y ngư i làm marketing ph i s d ng nh ng công c khác nhau cho t ng giai o n
c a quá trình mua s m ph c v nhi m v m i.
2.3 NH NG NH HƯ NG MUA
2.3.1. Nh ng ngư i tham gia vào quá trình quy t đ nh mua
Xác nh ư c nh ng cá nhân nào có nh hư ng n quy trình mua hàng trong t
ch c khách hàng là m t công vi c quan tr ng và có ý nghĩa l n i v i nh ng ngư i làm
marketing. Nh ng cá nhân này có nh hư ng hai chi u tích c c ho c tiêu c c. H có th
xúc ti n quá trình mua ho c nh hư ng hu b vi c mua hàng. Do ó, vi c xác nh
nh ng ngư i này s giúp công ty xây d ng ư c nh ng chương trình marketing d dàng,
thu n ti n, hi u qu hơn trong vi c ti p c n khách hàng. Có m y lo i nh hư ng chính
sau:
- Ngư i kh i xư ng: Là nh ng ngư i u tiên nh n di n và xác nh v n mà có th
gi i quy t thông qua vi c mua s m hàng hoá, d ch v . Thư ng là ngư i s d ng s n
ph m d ch v , các qu n c phân xư ng, giám c k thu t…
- Ngư i gác c a: Là ngư i có vai trò i u khi n các lu ng thông tin và vi c ti p c n
ngư i ra quy t nh mua. Thư ng là nhân viên l tân, tr c t ng ài, nhân viên phòng
cung ng.
- Ngư i có nh hư ng: Là nh ng ngư i s có ý ki n tích c c hay tiêu c c trong vi c ra
quy t nh mua hay không mua s n ph m, d ch v . Thư ng là nh ng chuyên viên k
thu t, ph trách các phòng ch c năng…
- Ngư i quy t nh: Là nh ng ngư i quy t nh nh ng yêu c u v s n ph m và nh ng
ngư i cung ng. H là nh ng ngư i có th m quy n trong t ch c.
- Ngư i phê duy t: Là nh ng ngư i phê chu n nh ng ngh c a ngư i quy t nh hay
ngư i mua. H thư ng là ngư i có th m quy n cao nh t trong t ch c.
- Ngư i mua: Là ngư i gi vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n a i m bán hàng, các
i u ki n liên quan n th i h n và phương th c thanh toán, giao hàng. Trong nh ng
18
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
trư ng h p mua bán ph c t p ngư i mua có th bao g m c nh ng nhà qu n tr c p cao
tham gia thương lư ng.
- Ngư i s d ng: Là nh ng ngư i s tr c ti p s d ng hàng hoá, d ch v ư c mua.
Trong quá trình s d ng, h giúp t ch c ánh giá s n ph m, làm căn c th c hi n
nh ng l n mua ti p theo (n u có).
Nh ng ngư i nh hư ng mua còn có th là nh ng cá nhân bên ngoài công ty
khách hàng. Ví d như các nhân viên mua hàng có th nghe l i khuyên t nhân viên mua
hàng c a các công ty khác, hay ngư i thân c a h …. Vi c nh n di n và ti p c n nh ng
ngư i này r t khó, tuy nhiên ngư i làm marketing có th m r ng ơn t hàng nh uy
tín ã t o d ng ư c, thông qua vi c gi i thi u c a nhân viên mua hàng công ty này n
công ty khác.
2.3.2. S lư ng ngư i tham gia mua và nh hư ng mua cơ b n
S lư ng th c t nh ng ngư i tham gia mua m t s n ph m, d ch v nào ó khác
nhau gi a các t ch c mua. S khác nhau ó thư ng là do quy mô c a t ch c mua,
ph m vi s d ng, giá tr , hàm lư ng k thu t c a s n ph m. Ví d như khi s n ph m mua
ư c s d ng nhi u phòng ban khác nhau, s lư ng ngư i tham gia mua s tăng lên.
S m ph m mua càng có giá tr l n thì s lư ng nh hư ng mua cũng tăng lên, tuy nhiên
n u hàm lư ng k thu t c a s n ph m càng cao thì s lư ng nh hư ng mua s gi m i.
Có m t s quy t c trong vi c xác nh s lư ng nh hư ng mua. S lư ng ngư i
tham gia vào quá trình mua kho ng t 1 n 20 ngư i, trung bình có 5 ngư i tham gia
vào quá trình mua, nh ng công ty l n trên 500 ngư i có th có nhi u hơn.
Có nhi u ngư i tham gia vào quá trình mua nhưng không ph i ai cũng có nh ng
nh hư ng như nhau, mà s có m t vài ngư i có nh hư ng nhi u hơn ngư i khác. H là
nh ng ngư i có th làm cho ngư i khác thay i theo ý ki n c a h . Chính vì v y nhi m
v c a ngư i làm marketing công nghi p là ph i tìm ư c ngư i có nh hư ng mua quan
tr ng nh t. Trên th c t , công vi c này không d dàng nhưng cũng có m t s quy t c
xác nh ư c h . Nh ng ngư i bán hàng tr c ti p thư ng có cơ h i nhi u nh t trong
vi c ti p xúc v i nh ng ng i tham gia mua, nên thư ng h cũng ph i là ngư i xác nh
nh ng ngư i nh hư ng mua quan tr ng. Tuy nhiên, trong m t s trư ng h p ph c t p,
c n ph i dùng n nghiên c u marketing tìm ra h . Ngư i làm marketing ph i các
nh ư c: ai là ngư i tham gia ch y u vào quy t nh mua? H có nh hư ng n
nh ng quy t nh nào? M c nh hư ng c a h ra sao? H s d ng nh ng tiêu chu n
ánh giá nào? Ngoài ra c n tìm hi u v c tính cá nhân c a h như: s thích, quan
i m, mong mu n, kinh nghi m mua hàng… N u xác nh ư c i u ó ngư i làm
marketing s có nh ng tác ng phù h p, em l i kh năng chi n th ng cao trong c nh
tranh.
Khi trung tâm mua s m có nhi u ngư i tham gia vào thì vi c ti p c n t t c trong
s h tương i t n th i gian và ti n b c. Do ó c n ch n l c nh ng ngư i có nh hư ng
mua quan tr ng nh t ti p c n. i v i nh ng công ty có kh năng thì vi c ti p c n
19
- Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà
càng nhi u nh hư ng mua càng t t. Nhân viên bán hàng c a công ty g n như “s ng”
cùng v i khách hàng mua v i s lư ng l n.
Nh ng nh hư ng mua cơ b n có th thay i thư ng xuyên do nh ng thay i
nhân s trong t ch c c a khách hàng như ngh vi c, ngh hưu, thăng ch c… Vì v y, tìm
hi u nh ng ngư i nh hư ng mua cơ b n ph i là vi c ư c duy trì liên t c n u ngư i
ph trách marketing mu n ti p t c gi khách hàng.
2.3.3. Trung tâm mua hàng
Bao g m nh ng cá nhân trong t ch c mua hàng có liên quan tr c ti p n ti n
trình mua hàng.
Thư ng bao g m: ngư i s d ng, ngư i nh hư ng, ngư i ra quy t nh, ngư i
mua tr c ti p. H là nh ng ngư i tham gia vào quá trình mua hàng t vi c tìm ki m
thông tin, tìm ki m i tác, n vi c àm phán, ký k t h p ng, nh n hàng và thi t l p
m i quan h dài h n v i nhà cung c p. M t t ch c thư ng có m t hay m t s trung tâm
mua hàng. i v i nh ng hàng hóa mua thư ng xuyên như nguyên, nhiên v t li u,
nhi m v mua hàng thư ng ư c giao cho m t b ph n thư ng ư c g i là phòng v t tư,
hay phòng cung ng. Còn khi mua nh ng m t hàng ph c t p, v i m i m t lo i m t hàng
khác nhau, h có th thành l p nhi u trung tâm mua ti n hành mua hàng hoá. Các
thành viên trong m i trung tâm và vai trò c a h có th thay i tuỳ thu c vào t ng giai
o n mua và lo i s n ph m c n mua.
Nhi m v c a ngư i làm marketing là: 1- Xác nh s lư ng các trung tâm mua
hàng và các thành viên. 2- Xác nh quá trình quy t nh mua m i trung tâm. 3- Xác
nh ư c s khác bi t m i trung tâm khi mua các s n ph m khác nhau. 4- Hi u bi t
ư c c i m c a m i trung tâm và quan h c a h v i các trung tâm khác.
2.3.4. M t s ho t đ ng và quy t đ nh c a b ph n cung ng c a khách
hàng công nghi p
a. Phân tích ngư i bán
ây là ho t ng mà nh ng ngư i cung ng hi n t i và ti m năng ư c x p h ng
d a trên các m t như: ch t lư ng s n ph m, kh năng s n xu t, vi c giao hàng, nh ng
thay i v giá c , d ch v , tr giúp k thu t, k năng c a ngư i bán…
Phân tích h s ánh giá ư c năng l c và s áng tin c y c a t ng ngư i bán,
tìm ra i m m nh i m y u c a t ng nhà cung c p. T ó giúp h có nh ng quy t nh
l a ch n, ti p t c hay ch m d t h p ng i v i nh ng ngư i bán khác nhau.
b. Phân tích giá tr
Phân tích giá tr là ánh giá các ch c năng c a s n ph m c n mua s m và giá tr
kinh t t ư c cũng như các phương án t ư c các ch c năng yêu c u. M c
ích c a phân tích giá tr là nh m ti t ki m chi phí nhưng v n m b o m c yêu c u
v các kh năng c n thi t và tin c y c a s n ph m. Nói cách khác là phân tích giá tr
20
nguon tai.lieu . vn
