Xem mẫu
- MARKETING
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn
- MARKETING
CƠ BẢN
Chương 6: Quyết định về sản phẩm
- Ôn tập
1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?
Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường
2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị
trường mục tiêu
3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung (định
nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)
4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo
minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo
cảm tính
5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 3
- Mục tiêu của chương 6
Sau chương này, sinh viên có thể:
• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm và cách phân loại sản phẩm
• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên
quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì
và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản
phẩm.
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4
- Nội dung của chương 6
6.1. Giới thiệu chung
6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm
6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản
phẩm
6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm
6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5
- 6.1 Giới thiệu
chung
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6
- 6.1. Giới thiệu chung
6.1.1. Khái niệm sản phẩm
6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7
- 6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)
Hàm ý???
• Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được
nhu cầu, mong muốn của KH;
• Được chào bán trên thị trường;
• Có thể là vật thể hữu hình và vô hình
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8
- Cấp độ sản phẩm
Sản phẩm tổng thể:
(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ; Phong Giao
(2) Các thuộc tính hữu hình cách hàng
của sản phẩm hay sản Đặc Kiểu
phẩm hữu hình: các tính điểm dáng
chất, thương hiệu, bao
gói, các phụ tùng; Tư Lợi ích cốt Lắp
vấn lõi hay dịch đặt
(3) Các thuộc tính vô hình hay Nhãn Bao
vụ cơ bản
hiệu bì
sản phẩm mở rộng: các
dịch vụ lắp đặt, bảo hành, Sửa Thanh
Chất
tư vấn kỹ thuật, các dịch chữa toán
lượng
vụ hậu mãi khác (tín dụng,
cung cấp thông tin về các Bảo
phiên bản mới, ...). hành
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9
- 6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10
- 6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền
và tính hữu hình
a. Hàng lâu bền
Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.
Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….
b. Hàng không lâu bền
Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn
Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội…
c. Dịch vụ:
• Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở
hữu được
Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám
bệnh….
èCân nhắc marketing???
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11
- Cân nhắc marketing
Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu DỊch vụ
bền
Tần suất mua Không thường Thường xuyên Biến động
xuyên
Thương hiệu của Cả hai Nhà trung gian Cả hai
nhà sản xuất hay
nhà trung gian là
quan trọng hơn
Dịch vụ sau khi Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng
bán
Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc
Truyền thông Quảng cáo và Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán
marketing bán hàng cá hàng cá nhân và
nhân truyền miệng
Yếu tố nhân viên Quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12
- Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vô hình
• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng
• Tính dễ hỏng
• Tính không ổn định về chất lượng
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 13
- 6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu
dùng
Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm
Sản phẩm mua có cân mua với yêu mua thụ
tiện dụng
nhắc cầu đặc biệt động
SP được mua SP được mua
SP được mua với tần suất ít với những yêu
thường xuyên, hơn và kháng cầu đặc biệt
quyết định thu thập thông về đặc tính
mua nhanh tin, tìm hiểu và thương hiệu SP mà người
chóng (xà so sánh kĩ hay những mua không
phòng, kem lưỡng hơn (đồ tính năng đặc chủ động tìm
đánh răng, gỗ, xe, dịch vụ biệt (siêu xe, kiếm (bảo
kẹo…) du lịch….) quần có thiết
kế…) hiểm nhân
thọ, …)
Khách hàng
Thường có sẵn sàng đầu
mức giá thấp Sản phẩm tư lớn để có
và được phân phân phối được sản
phối rộng rãi Cần quảng
chọn lọc hơn phẩm
cáo nhiều,
và có hỗ trợ bán hàng cá
khách hàng
nhân chuyên
tốt hơn để nghiệp…
giúp họ so
sánh
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 14
- Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng
Cân nhắc SP tiện dụng SP mua có SP mua với SP mua thụ
marketing cân nhắc yêu cầu đặc động
biệt
Ví dụ Tạp chí, kem Tivi, quần Đồ hiệu, siêu Bảo hiểm
đánh răng,… áo… xe, đồ cổ… nhân thọ…
Hành vi mua Mua thường Mua tần suất Khách hàng Ít hiểu biết
của KH xuyên, ít tìm ít hơn, có so trung thành,s về sản phẩm
hiểu trước sánh giữa các ẵn sàng đầu hoặc không
thương hiệu tư, ít để ý giá quan tâm
Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng
Phân phối Rộng rãi, Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạng
thuận tiện
Truyền thông Truyền thông Quảng cáo và Truyền thông Quảng cáo và
rộng bán hàng cá mang tính cá bán hàng cá
nhân nhân hóa cao nhân
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 15
- 6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công
nghiệp
Nguyên vật Vật tư phụ và
Tư liệu lao
liệu và phụ dịch vụ công
động
tùng nghiệp
Nguyên Công trình
nhiên liệu xây dựng Vật tư phụ
Thiết bị lắp
Vật liệu
đặt cố định
Dịch vụ công
Thiết bị di nghiệp
Phụ tùng
chuyển được
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 16
- 6.1.3. Nội dung chính của chính
sách sản phẩm
Chính sách cho sản phẩm Chính sách cho các sản
mới phẩm hiện có
• Quá trình phát triển sản phẩm • Quản trị danh mục sản phẩm
mới • Mức chất lượng và các thuộc
• Mức chất lượng và thuộc tính tính sản phẩm hiện có
sản phẩm • Nhãn hiệu
• Nhãn hiệu • Bao bì và nhãn hàng hóa
• Bao bì và nhãn hàng hóa • Dịch vụ hỗ trợ
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
mới
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 17
- 6.2. Quyết
định về thuộc
tính sản
phẩm
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 18
- 6.2.1. Sản phẩm mới
Khái niệm:
• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm mới đối với thị trường
• Sản phẩm mới đối với thế giới
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 19
- 6.2.2. Quy trình phát triển sản
phẩm mới (8 bước)
Khởi Sàng Phát triển Xây dựng Phân Phát Thử Thương
tạo ý lọc ý và kiểm chiến tích triển nghiệm mại hóa
tưởng tưởng tra khái lược hiệu sản thị
niệm sản marketing quả phẩm trường
phẩm kinh
doanh
Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 20
nguon tai.lieu . vn