Xem mẫu
- MARKETING
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- 206a C9
Email: giang.nguyencam@hust.edu.vn
- MARKETING
CƠ BẢN
Chương 1: Tổng quan
về Marketing
- Mục tiêu của chương 1
Sau chương này, sinh viên có thể:
• Biết những khái niệm cốt lõi của marketing
• Hiểu được bản chất của marketing
• Tổng hợp những triết lý kinh doanh và đánh giá
được hai triết lý đang phổ biến
• Phân tích được vai trò của marketing đồng thời
những thách thức đối với hoạt động marketing
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐3
- Nội dung của chương 1
1.1. Thuật ngữ marketing
1.2. Marketing với tư cách là một triết lí kinh doanh
1.3. Những khái niệm cốt lõi
1.4. Vai trò của marketing
1.5. Những thách thức đối với hoạt động marketing
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐4
- 1.1. Thuật ngữ
marketing
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
5
- 1.1.1. Định nghĩa marketing
1.1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hội
“ Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân
và nhóm người, nhằm có được những thứ họ cần và họ muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi một cách tự do các sản
phẩm hữu hình và các dịch vụ có giá trị với những người
khác” (Philip Kotler, 2009)
Philip Kotler:
• Là Giáo sư Khoa Marketing trường Đại học Nothwestern, Mỹ.
• Là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing, sách
của ông được dịch ra nhiều thứ tiếng và được dạy tại nhiều
trường đại học trên thế giới.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐6
- Định nghĩa của Philip Kotler cho thấy:
• Marketing là một dạng hoạt động xã hội, tức là hoạt
động của con người tác động lên con người;
• Sự thỏa mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động
marketing;
• Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi
một chủ thể xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao
đổi một thứ gì đó với một chủ thể xã hội khác;
• Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là
bản chất của hoạt động marketing. Thông qua trao đổi,
các chủ thể xã hội thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐7
- 1.1.1. Định nghĩa marketing
1.1.1.2. Định nghĩa mang tính quản trị
“ Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các
quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị tới các
khách hàng và nhằm quản trị các quan hệ với khách hàng theo
những cách thức có lợi cho tổ chức và các bên liên quan tới tổ
chức đó” (AMA, 2012)
AMA: American Marketing Association
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐8
- Định nghĩa này cho thấy:
• Marketing là hoạt động quản trị của tổ chức
• Khách hàng mục tiêu là đối tượng tác động của
hoạt động marketing
• Mục đích của hoạt động marketing là thoả mãn
khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức
• Phạm vi hoạt động của marketing là các quyết định
về thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối và xúc
tiến bán
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐9
- 1.1.2. Phân biệt các khái niệm
Marketing vs tiếp thị
Marketing vs tiêu thụ/ bán hàng
Chuẩn
bị
sản
Bán
hàng
Dịch
vụ
sau
Sản
xuất
xuất
(Gêu
thụ)
bán
hàng
MARKETING
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐10
- 1.2. Marketing
với tư cách là
một triết lí
kinh doanh
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
11
- 1.2. Marketing với tư cách là một
triết lí kinh doanh
Định hướng Định
MarkeGng
vị
Định hướng
sản
phẩm
hướng
MarkeGng
sản xuất Xã
hội
bán
hàng
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐12
- • Quan điểm định hướng sản xuất khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
được bán rộng rãi và giá hạ.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan
điểm hướng sản xuất thường tập trung sức lực
vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở
rộng phạm vi phân phối.
Chưa
xuất
hiện
khái
niệm
về
markeGng
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐13
- • Quan điểm định hướng sản phẩm khẳng định rằng
người tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất
lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những
tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm hướng
sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra
những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải
tiến chúng.
Chưa
xuất
hiện
khái
niệm
về
markeGng
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐14
- • Quan điểm định hướng bán hàng khẳng
định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu
dùng thường sẽ không mua sản phẩm của
công ty với số lượng khá lớn.
Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu
thụ và xúc tiến bán.
Hình
thành
khái
niệm
về
markeGng
cổ
điển
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐15
- • Quan điểm định hướng marketing khẳng định rằng
chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức
là xác định được những nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ
thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức
hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh
Ra
đời
khái
niệm
về
markeGng
hiện
đại
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐16
- • Quan điểm marketing vị xã hội quan tâm tới những
lợi ích cho xã hội, công đồng. Quan điểm này
khẳng định rằng, doanh nghiệp muốn phát triển
bền vững thì không chỉ cần tập trung đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mà còn cần phải xem xét
những trách nhiệm với xã hội.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐17
- 1.2.1. Quan điểm định hướng
marketing (4 nguyên tắc)
1.2.1.1. Nguyên tắc lựa chọn và tập trung
• Lựa chọn: nhà quản trị marketing phải kĩ càng trong
việc lựa chọn được thị trường mục tiêu cho công ty
• Tập trung: doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực vào
những thị trường mục tiêu đã chọn. Nguồn lực của
doanh nghiệp có hạn, trong khi những đối thủ cạnh
trạnh ngày càng nhiều.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐18
- 1.2.1. Quan điểm định hướng
marketing (4 nguyên tắc)
1.2.1.2. Nguyên tắc mang lại giá trị cho khách hàng
• Lấy khách hàng làm mục tiêu là nhiệm vụ
căn bản của marketing. Mọi quyết định
của doanh nghiệp cần dựa trên những
hiểu biết về khách hàng.
• Một số khẩu hiệu định hướng theo khách
hàng là:
v Khách hàng là ông chủ / Khách hàng là
vua / Khách hàng là thượng đế.
v Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải
sản phẩm của bạn.
v Hãy tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng chúng.
v Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐19
- 1.2.1. Quan điểm định hướng
marketing (4 nguyên tắc)
1.2.1.3. Nguyên tắc tạo sự khác biệt
Nguyên tắc khác biệt nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần
cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ họ
cảm thấy có giá trị mà không thể có được khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác.
©
Nguyễn
Cẩm
Giang
Chương 1: Giới thiệu chung
M1-‐20
nguon tai.lieu . vn