Xem mẫu
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
GV: PHẠM THỊ MINH LAN
Email: lan_mtp@yahoo.com
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
NỘI DUNG
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt
động Marketing
Chương 4: Phân đoạn thị trường,Thị trường mục tiêu Định vị
sản phẩm
Chương 5: Hành vi của khách hàng
Chương 6: Các quyết định về sản phẩm
Chương 7: Các quyết định về giá cả
Chương 8: Các quyết định về phân phối
Chương 9 : Các quyết định về xúc tiến
Chương 10: Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra
Marketing
Chương 11: Marketing quốc tế
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Chương 1
Khái niệm về Marketing
Kh
Sự ra đời và phát triển của Marketing
ra
Vai trò và chức năng của Marketing trong DN
Quản trị Marketing
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
MỤC TIÊU
Các định nghĩa về Marketing
Bản chất của Marketing
Vai trò, chức năng của Marketing
Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức
năng khác trong doanh nghiệp.
Các quan điểm quản trị Marketing
Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Marketing là các hoạt động được thiết kế
để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào
KHÁI NIỆM
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý của doanh
nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó
một cách có hiệu quả hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Người thực Đối tượng được Đối tượng tiếp
hiện Marketing nhận sản phẩm
Marketing
(Sản phẩm) (Khách hàng)
(Marketer)
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Ý NGHĨA QUAN TRỌNG
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng
thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có
một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn
vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
NHU CẦU
• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó.
• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối
với con người.
• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người
chứ không tạo ra nó.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
THANG BẬC NHU CẦU CỦA
MASLOW
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm,
giao lưu…)
Nhu cầu an toàn (được bảo vệ,
yên ổn...)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy
trì nòi giống…)
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
MONG MUỐN
Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cã d¹ng ®Æc thï,
cô thÓ. Mçi c¸ nh©n cã c¸ch riªng ®Ó tho¶ m·n
mong muèn cña mình tuú theo nhËn thøc, tÝnh
c¸ch, văn ho¸ cña hä.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
NHU CẦU
Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï
hîp víi kh¶ năng tµi chÝnh cña kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã gì trë ng¹i ®èi
víi hµnh vi mua, nh cha cã s½n ®Ó b¸n, b¸n kh«ng ®óng lóc, ®óng
chç… thì nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n sÏ chuyÓn thµnh quyÕt ®Þnh
mua. Nhu cÇu cã kh¶ năng thanh to¸n cßn ®îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ
cÇu cña thÞ trêng (Demand).
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ NHIỆM
VỤ MARKETING
- Cầu âm
- Không có cầu
- Cầu tiềm tàng
- Cầu suy giảm
- Cầu không đều theo thời gian
- Cầu đầy đủ
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
- Cầu không lành mạnh
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
Trao ®æi lµ hµnh ®éng mµ mét bªn trao cho bªn kh¸c mét thø gì
®ã ®Ó nhËn l¹i mét s¶n phÈm mµ mình mong muèn.
Trao ®æi lµ mét qu¸ trình. Trong qu¸ trình trao ®æi, hai bªn
tham gia trao ®æi cïng th¬ng lîng vµ ®i ®Õn c¸c tho¶ thuËn.
Khi hai bªn ®¹t ®îc mét tho¶ thuËn thì ta nãi mét giao dÞch
®· ®îc thùc hiÖn. Giao dÞch lµ mét trao ®æi gi¸ trÞ giữa hai
bªn, lµ ®¬n vÞ ®o lêng c¬ b¶n cña trao ®æi. Mét giao dÞch bao
gåm c¸c ®iÒu kiÖn sau: cã Ýt nhÊt 2 thø cã gi¸ trÞ ®Ó giao dÞch;
cã c¸c ®iÒu kiÖn giao dÞch ®îc tho¶ thuËn; cã thêi gian giao
dÞch tho¶ thuËn; vµ ®Þa ®iÓm giao dÞch tho¶ thuËn.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Thị trường, sản phẩm
Thị trường
Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ trêng bao gåm con ngêi hay tæ chøc cã
cïng nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia trao
®æi ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã
Sản phẩm
Con ngêi sö dông hµng ho¸, dÞch vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña mình.
Marketing dïng kh¸i niÖm s¶n phÈm (Product) ®Ó chØ chung cho hµng
ho¸, dÞch vô. Tuy nhiªn, cÇn nhÊn m¹nh r»ng kh¸ch hµng kh«ng mua
chÝnh s¶n phÈm, mµ mua lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƯỜNG
Cã nhu cÇu, S½n sµng
Cã nhu cÇu,
mong muốn
mong muốn trao đổi
ThÞ trêng
Ngêi hay
Tæ chøc
Cã kh¶ năng
tham gia
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG
Thị trường các
CÁC YẾU TỐ
yếu tố sản
SẢN XUẤT
Các yếu tố sản Các yếu tố sản
xuất
xuất Tiền xuất
Tiền
Thuế, Tiền,
hg.ho dịch vụ
á
Tiền, dịch Thuế
vụ
Thị trường Thị trường Thị trường
nhà sản xuất Chính phủ người tiêu dùng
Tiền, dịch Dịch vụ
Thuế,
vụ
Hàng hoá
Thuế,
Dịch vụ,
Hàng
Tiền.
hoá
Tiền Tiền
Thị trường
các trung gian
Hàng hoá, dịch
Hàng hoá, dịch
vụ
vụ
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Gi¸ trÞ, chi phÝ, vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch
hµng
Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh
nghiệp) hay kết quả nhận được từ sản phẩm dịch vụ (dưới
góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản
phẩm. Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Còn
tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà
khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm
Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng
thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi kết quả
nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợi
của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
HOÀN
CẢNH
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá
RA ĐỜI
tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa
cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được
truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
QUÁ TRÌNH TIẾN
TRIỂN TƯ DUY Quan
điểm
hướng về
Quan điểm
bán
hướng về
hàng
sản xuất
Quan điểm
Quan
hoàn thiện sản
điểm
phẩm
Marketing
đạo đức
xã hội
Quan điểm
hướng về
khách
hàng
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1. Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với
giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy,
các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán
hàng.
2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu
dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh
nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không
ngừng.
nguon tai.lieu . vn
