Xem mẫu
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
I. Khái niệm
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
III. Xác định và phân chia tổng kinh phí truyền thông cổ động
B. QUẢNG CÁO
I. Khái niệm
II. Các quyết định trong tổ chức hoạt động quảng cáo
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
2. Quyết định về nội dung quảng cáo
3. Quyết định về phương tiện truyền thông
. 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
I. Khái niệm
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng
cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu
của khách hàng
Để thực hiện hoạt động truyền thông cổ động, DN có thể sử dụng 4
hoạt động sau:
- Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho SP
nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu
- Tuyên truyền: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân nhằm xây
dựng một hình ảnh đẹp cho công ty, SP bằng cách khuếch trương
những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng
- Khuyến mãi (xúc tiến bán): là những khích lệ ngắn gọn và sự mời
chào cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng
- Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu trực tiếp qua các cuộc đối thoại
với khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh việc mua hàng
Các hoạt động này cần phải được phối hợp nhau trong một chính sách
truyền thông cổ động thống nhất gọi là promotion-mix
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
Định Xác định Lựa Chọn lọc Thu
Lựa
dạng chọn lượm
tr.thái các
chọn
fươg thuộc tính nguồn
KTG tâm lý
điệp
trọng cần tìm tiện của thông tin
truyền
điểm truyền nguồn phản hồi
thông
1. Định dạng khán thính giả trọng điểm
Sau khi xác định mục đích truyền thông, người tổ chức phải xác định
một hình ảnh rõ ràng về loại khán thính giả mình muốn tác động:
- Khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện thời hoặc người ảnh
hưởng
- Những cá nhân, nhóm, giới đặc biệt nào đó hay công chúng nói
chung...
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
2. Xác định trạng thái tâm lý cần tìm
Chưa biết
Biết: Khả năng nhận biết SP, nhãn hiệu, tên gọi của SP
Hiểu: Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về SP của Cty
Thích : Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về SP hoặc
Cty
Chuộng: Mức độ thích hơn so với các loại SP cạnh tranh khác
Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về SP,
Cty
Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm thụ
Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. DN phải
biết KTG trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải
đưa họ đến trạng thái tâm lý nào từ đó xác định nội dung của điệp
truyền.
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
3. Chọn lựa điệp truyền
Điệp truyền được hiểu là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm
thanh, màu sắc...) mà người truyền thông muốn gởi đến người nhận tin.
Một cách lý tưởng, điệp truyền phải thỏa mãn yêu cầu của mô hình
AIDA: gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự thích thú (Interest),
khơi dậy được sự ước muốn (Desire) và đạt được sự hành động
(Action).
Xây dựng điệp truyền chúng ta cần cân nhắc 3 vấn đề:
a. Hình thức điệp truyền:
Thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, lời lẽ, từ ngữ, giọng nói, điệu
bộ...
Để thu hút sự chú ý, cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
3. Chọn lựa điệp truyền
b. Cấu trúc điệp truyền
Về cấu trúc, người xây dựng điệp truyền phải quyết định:
- Có nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để KTG tự rút ra kết luận
- Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền
- Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến hay song tuyến
c. Nội dung điệp truyền
Về nội dung, cần xác định chủ đề và từ đó chọn cách gợi dẫn phù
hợp:
-Gợi dẫn thuần lý: để chứng minh những lợi ích mang lại cho khách
hàng
-Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
4. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của KTG và điệp truyền mà
chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp:
a. Những kênh truyền thông cá nhân
Là những kênh truyền thông có tính chất mặt - đối - mặt:
- Kênh có tính chất giới thiệu: chủ yếu do Nhân viên bán hàng thực
hiện
- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng các chuyên gia ngoài DN
- Kênh có tính chất xã hội:những người đã sử dụng SP quảng cáo
truyền miệng
b. Những kênh truyền thông phi cá nhân
Là những phương tiện truyền thông không có sự tiếp xúc và nhận phản
hồi riêng rẻ
- Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng
- Bầu không khí, những khung cảnh được sắp đặt
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động
5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn
Một thông tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ có tác
dụng khác nhau.
Một nguồn truyền thông tốt cần phải có những thuộc tính sau:
- Tính chuyên môn: nguồn phát phải mang lại cảm giác tin cậy về khả
năng đánh giá của họ
- Tính thuyết phục: nguồn phát phải mang tính khách quan, trung thực
- Tính thu hút: nguồn phát phải khả ái, bảo đảm sự hấp dẫn của thông
tin
6. Thu lượm, đánh giá thông tin phản hồi
Sau khi phổ biến điệp truyền, DN phải nghiên cứu hiệu quả của nó.
Thể hiện qua:
- Tỉ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được điệp truyền
- Tỉ lệ KTG trọng điểm nhớ đúng điều DN muốn truyền đạt
- Thái độ của họ trước và sau chiến dịch cổ động
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động
1. Xác định tổng kinh phí cổ động
Có nhiều phương pháp để xác định tổng kinh phí cổ động
a. Phương pháp tùy khả năng
Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động cổ động
mà DN xác định lượng kinh phí dành cho nó
-> Kinh fí hàng năm không ổn định -> khó khăn cho kế hoạch dài hạn
b. Phương pháp phần trăm trên doanh số
Với một tỉ lệ % định trước:
Kfí CĐ = Doanh số năm báo cáo (hay năm kế hoạch ) x % CĐ
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, không gây ra
chiến tranh cổ động nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó
xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
1. Xác định tổng kinh phí cổ động
c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
DN xác định kinh phí CĐ ngang với kinh phí CĐ của đối thủ cạnh tranh
Phương pháp này tuy có vẻ dựa vào mức chi hợp lý của ngành và
tránh gây chiến tranh CĐ nhưng không phục vụ mục tiêu của DN cũng
như không khai thác được những điều kiện riêng của DN
d. Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này, các bước xác định kinh phí cổ động là:
- Xác định mục tiêu cổ động của DN
- Xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy
Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ
các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà marketing - mix
đặt ra cho cổ động, tuy nhiên dễ dẫn đén sự bội chi trong cổ động.
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
Tổng kinh phí CĐ xác định được phân chia cho các công cụ CĐ dựa vào:
a. Bản chất của mỗi công cụ cổ động
- Quảng cáo: thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng
một hình ảnh lâu dài về SP.
- Bán hàng trực tiếp: có khả năng đạt đến mức chuộng, tin, mua, phát
triển được các mối quan hệ.
- Xúc tiến bán: Thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến hành động mua hàng
- Tuyên truyền: Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, lâu dài cho Cty, SP.
b. Loại sản phẩm - thị trường:
Quảng cáo
Bán tr.tiếp
Kh. mại
Kh. mại
Bán tt
Q.cáo
T.tr.
T.tr.
Hàng kỹ nghệ
Hàng tiêu dùng
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
c. Chiến lược bán hàng
Nhà Bsỉ Nhà Blẻ
Nhà SX Ntd
Chiến lược
đẩy:
Nhà Bsỉ Nhà Blẻ
Nhà SX Ntd
Chiến lược
kéo:
Nếu DN thực hiện chiến lược đẩy, họ phải dành nhiều kinh phí cho
hoạt động bán hàng trực tiếp và quảng cáo cho giới bán sỉ. Ngược lại,
nếu DN thực hiện chiến lược kéo, họ phải dành nhiều kinh phí để
quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng.
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG
II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động
2. Phân chia tổng kinh phí cổ động
d. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Bán hàng
Gđ Biết: Kfí Qcáo và Ttruyền cao
Quảng cáo
Gđ Hiểu: Quảng cáo-> giáo dục
Gdục
->bán
Tuyên truyền
Gđ Tin: Chào bán hàng -> quảng cáo
Biết Hiểu Tin
Gđ Mua: Chào bán hàng
Mua
e. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
-Giai đoạn triển khai SP: Quảng cáo, tuyên truyền là cần thiết, chào
hàng cho nhà bán buôn
-Giai đoạn phát triển: Quảng cáo,tuyên truyền còn hiệu quả nhưng
giảm
- Giai đoạn bảo hòa: tăng cường khuyến mại, chỉ quảng cáo nhắc nhở
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
I. Đặc điểm:
Quảng cáo do tính chất phi cá nhân và là hoạt động có trả tiền nên nó
có những đặc điểm sau:
- Tính đại chúng cao
- Khả năng lặp lại cao
- Có thể diễn đạt khuếch trương
- Có tính tự do
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
QĐ nội
dung qcáo
Xác định Quyết định Đánh giá
mục tiêu chiến dịch
kinh phí QĐ ptiện
truyền
thôg
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo có thể thực hiện những mục tiêu sau:
Để thông tin:
- Giới thiệu SP mới - Đề nghị một cách sử dụng SP
mới
- Thay đổi về giá cả - Xây dựng hình ảnh mới về cty
- Giải thích công dụng của SP - ....
Để thuyết phục:
- Tạo sự ưa thích hiệu hàng - Khuyến khích dùng thử
- Thay đổi ấn tượng của khách - ...
Để nhắc nhở:
- Nhắc về sự cần thiết của SP - Nhắc về vị trí hàng đầu
của SP
- Nhắc về nơi bán SP - ...
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
1. Quyết định về kinh phí quảng cáo
DN sẽ sử dụng một trong những phương pháp xác định kinh phí cổ
động như phần trên để xác định kinh phí quảng cáo.
3. Quyết định về nội dung truyền đạt
Nội dung truyền đạt phải nói về điều gì đó đáng ao ước hay thú vị về
SP (tính đáng “thèm”), đó là cái đặc biệt, nhãn hiệu khác không có được
(tính độc đáo) và nội dung phải cố gắng đạt sự tin tưởng (tính đáng
tin).
Việc sáng tạo nội dung có thể theo phương pháp quy nạp (lựa chọn từ
những ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau) hay theo phương pháp suy
diễn (từ phân tích mục tiêu, KTG trọng điểm... để xây dựng)
4. Quyết định về phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông lựa chọn dựa vào:
- Mục tiêu về tầm ảnh hưởng,
- Tần số quảng cáo cần đạt
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
* Chọn những dạng truyền thông chính
- Báo chí: Dễ sử dụng, kịp thời, tầm ảnh hưởng rộng tuy nhiên chất
lượng in còn thấp, tuổi thọ ngắn và ít chọn lọc
- Tivi: sống động, tầm ảnh hưởng rộng, tần số lớn, tác động mạnh
nhưng chi phí cao, tuổi thọ rất ngắn, khán giả ít chọn lọc
- Thư trực tiếp: dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, mang tính riêng tư ít bị
cạnh tranh nhưng dễ mang cảm giác thư ít giá trị
- Radio: đại chúng, tần số cao, rẻ nhưng mức tác động thấp, cảm giác
chen chúc
- Tạp chí: chọn lọc độc giả, chất lượng in tốt, tuổi thọ cao, dễ tạo tin
cậy nhưng tần số thấp, ít phổ cập, vị trí quảng cáo không đảm bảo
- Phương tiện ngoài trời: lặp lại cao, ít cạnh tranh nhưng ít chọn lọc
người xem, không chuyển tải nội dung nhiều.
* Về thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông: Các kiểu thường
sd:
- Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
B. QUẢNG CÁO
II. Tiến trình hoạch định chiến dịch quảng cáo
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
a. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
- Trắc nghiệm trước:
Đánh giá trước khi mở chiến dịch quảng cáo, gồm:
+ Đánh giá trực tiếp
+ Trắc nghiệm hồ sơ
+ Trắc nghiệm trg phòng thí nghiệm
- Trắc nghiệm sau:
+ Trắc nghiệm hồi tưởng: hỏi lại những gì KTG còn nhớ
+ Trắc nghiệm xác nhận: xác định tỉ lệ được xem, liên tưởng đúng, ..
b. Nghiên cứu hiệu quả doanh số
- Phương pháp lịch sử: sử dụng phương pháp hồi quy tương quan để
xác định quan hệ giữa doanh số và kinh phí quảng cáo
- Phương pháp thực nghiệm
nguon tai.lieu . vn