Xem mẫu
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
II. Chức năng của phân phối
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc
chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác
nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu
cầu của thị trường ức
-Tổ ch Chuyển giao Hh tiếp cận
Phân phối = -Điều hòa} t.ch t.zan => QSH => và k.thác
từ NB ->NM tối đa TT
-Phối hợp
II. Các chức năng của hệ thống phân phối
- Điều tra, nghiên cứu
- Cổ động
- Tiếp xúc
- Cân đối
- Thương thảo
- Phân phối vật phẩm
- Tài trợ
- Chia sẻ rủi ro
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những quyết định marketing của người bán lẻ
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng
+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp
+ Quyết định về cách trưng bày hàng hóa
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về truyền thông, cổ động
+ Quyết định về địa điểm bán hàng
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công
quyền.
Những quyết định marketing của người bán sỉ
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN
+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về truyền thông, cổ động
+ Quyết định về địa điểm
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
Nhà SX Ng tiêu dùg
Nhà bán lẻ
Nhà SX Ng tiêu dùg
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Nhà SX Ng tiêu dùg
Nhà bán sỉ1 Nhà bán sỉ2 Nhà bán lẻ
Nhà SX Ng tiêu dùg
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Nhà SX Ng tiêu dùg
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
b. Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system)
Nhà bán lẻ
Khách
Nhà bán sỉ
hàng
Nhà sản xuất
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
Xác định các Xác định các Đánh giá
mục tiêu và chọn lựa lựa chọn
ràng buộc chủ yếu kênh chính
1. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh
a. Xác định những mục tiêu của kênh
Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn
tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt
động như thế nào.
- b. Xác định những ràng buộc của kênh
Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh
còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:
- Đặc điểm của người tiêu thụ: họ sống rải rác hay tập trung, đòi
hỏi mức độ phục vụ cao hay thấp
- Đặc điểm về sản phẩm: Sp thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng,
cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo
trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp?
- Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng
tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung
gian như thế nào?
- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh
của DN so với các đối thủ của mình như thế nào?
- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công
ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty...?
- Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước,
những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo...
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
a. Xác định hình thức và số cấp kênh
Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà
lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn
thị trường.
b. Xác định những kiểu trung gian
Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán
hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ.
Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:
- Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu
trung gian hiện có của DN.
- Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng.
- Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử
dụng các kiểu phân phối mới.
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
c. Xác định số lượng trung gian
Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp. Chúng ta có
các chiến lược:
- Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt
- Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc
quyền phân phối SP của DN trên khu vực của họ
- Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa
chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của DN
d. Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:
- Chính sách giá cả và chiết khấu
- Điều kiện bán hàng: đ.kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng...
- Quyền hạn theo lãnh thổ
- Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
3. Đánh giá lựa chọn kênh chính
Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng
được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn
nhau. Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả
năng và mục tiêu của DN trong phân phối. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mức doanh số đạt được - Mức chi phí - Sản lượng hòa vốn
b. Tiêu chuẩn kiểm soát:
Khả năng lựa chọn trung gian - Mức độ áp đặt các điều kiện
cho trung gian
c. Tiêu chuẩn thích nghi:
Kỳ hạn giao ước - Knăng chuyển đổi hình thức phân phối -
Mức độ ủy quyền cho trung gian
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
II. Những quyết định về quản trị kênh
Với kênh đã chọn, DN thực hiện sự vận hành và quản trị kênh. Bao
gồm:
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác
- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ
thuật
- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng
- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số
2. Kích thích các thành viên trong kênh
Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:
-Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh
số
- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
II. Những quyết định về quản trị kênh
3. Đánh giá các thành viên của kênh
Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:
- Mức doanh số đạt được
- Mức độ lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng cho khách
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng
- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty
- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
Là tập những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là
các quyết định về lưu kho, xử lý và vận chuyển hàng hóa để chúng có
mặt trong tầm tay khách hàng vào đúng nơi, đúng lúc.
Phân phối hàng hóa là một hoạt động có chi phí lớn cần được quản trị
chặt chẽ. Trong đó các khoản chi phí cao thường theo thứ tự là chi phí
vận chuyển, chi phí kho bãi, chi phí lưu kho.
Tiến trình tổ chức quá trình phân phối hàng hóa vật chất bao gồm:
Xác định Xử lý Điều Xác định Lựa chọn Fối hợp
mục tiêu đơn fươg tiện điều
hành kho
tồn kho vận tải
hàng bãi hành
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất phải được xem xét trong sự
lựa chọn mức độ đạt được của ba yêu cầu sau:
- Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung
cấp các dịch vụ khách hàng: giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột
xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,...
- Đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Tiết kiệm chi phí
Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc
vào mục tiêu của marketing-mix và của chính sách phân phối
2. Xử lý đơn hàng: Bao gồm các công việc:
-Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên
quan
- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng
- Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chưa hàng hóa
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
3. Điều hành hệ thống kho bãi
Cần có quyết định cụ thể về:
- Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi
- Quyết định về xây dựng hay thuê kho bãi
- Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho
- Xây dựng quy trình quản lý và kiểm kê kho
4. Xác định mức tồn kho cần thiết
Yêu cầu là xác định lượng hàng tồn kho tối ưu để vừa không gián đoạn
hàng vừa tiết kiệm chi phí dự trữ hàng hóa. Yêu cầu:
3
Y
- Xác định mức hàng tồn tối thiểu
2
- Xác định quy mô lượng hàng đặt tối ưu
OX: lượng hàng
đặt chi fí/đvị hàng
OY:
1: Cfí xử lý đơn hàng/đvị
1
2: Cfí lưu kho/đvị
Q* X
3: Tổng cfí /đvị
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
5. Lựa chọn phượng tiện vận chuyển
Trên cơ sở mục tiêu phân phối, đặc điểm SP và cung đường mà lựa
chọn một trong các loại hình vận chuyển: đường không, đường bộ,
đường sắt, đường thủy, đường ống.
Việc lựa chọn loại hình vận chuyển cũng như phương tiện vận
chuyển cần xem xét theo 6 tiêu chuẩn: tốc độ, tần suất, mức tin cậy,
khả năng linh hoạt về loại hàng, khả năng linh hoạt về cung đường và
chi phí
6. Trách nhiệm về mặt tổ chức
Doanh nghiệp cần có bộ phận chuyên trách, theo dõi sự phối hợp giữa
các bộ phận trong công tác phân phối hàng hóa vật chất. Đó là sự phối
hợp giữa bộ phận xử lý đơn đặt hàng, điều hành kho bãi và tổ chức
vận chuyển hàng hóa...
- Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
II. Chức năng của phân phối
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất
nguon tai.lieu . vn
