Xem mẫu
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Sản phẩm theo quan điểm
marketing
Các quyết định về nhãn hiệu
Các quyết định về bao gói và
dịch vụ
Quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm
Thiết kế và marketing sản phẩm
mới 2
- SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Sản phẩm là gì?
Các cấp độ cấu
thành sản phẩm
Phân loại sản
phẩm
3
- SẢN PHẨM LÀ GÌ?
•
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
•
Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu
cầu, ước muốn của khách hàng.
•
Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng
chào bán được.
•
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu
hình và vô hình, bao hàm cả nhữung
yếu tố vật chất và phi vật chất.
4
- CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM
ý nghĩa nghiên cứu
SP
- Đó là cơ sở tư duy theo ý
để thoả mãn nhu cầu, Lắp đặt tưởng
ước muốn của khách
Nhãn
hàng và cạnh tranh. hiệu
Cho ta thấy đầy đủ và SP
Bảo hiện
rõ ràng hơn về chức Bảo Bố Những lợi Ba
dưỡ thực
o
năng của Marketing hàn cụ ích cơ bản gói ng SP
c
trong việc thoả mãn h bổ
nhu cầu, ước muốn và Đ.tín sung
cạnh tranh h
Sửa
Gợi ý những công cụ
chữa
gia tăng khả năng
cạnh tranh khi đối mặt
với những tình huống
kinh doanh nhất định 5
- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Theo thời hạn sử dụng và hình
thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử
dụng ngắn hạn, dịch vụ
Theo thói quen mua hàng: SP sử
dụng thường ngày, SP mua ngẫu
hứng, SP mua khẩn cấp, SP
mua có lựa chọn, SP mua do các
nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua
cho các nhu cầu thụ động
Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi
tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch
vụ phụ
6
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN
HIỆU
Khái niệm, chức
năng của nhãn hiệu
Các bộ phận cấu
thành
Các quyết định có
liên quan đến nhãn
hiệu
7
- NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để
xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với
hàng hoá dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Chức năng của nhãn hiệu:
•
Khẳng định ai là người bán
gốc
•
Hàng hoá này khác với hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh
như thế nào? 8
- YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN
•
Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị,
tính cách
•
Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:
Ø
Tên nhãn hiệu: đọc được
Ø
Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận
biết được nhưng không đọc
được.
•
Về phương diện quản lý nhãn hiệu:
Ø
Dấu hiệu hàng hoá
Ø
Quyền tác giả
9
- CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU
Phát triển
Lựa chọn Bảo trợ thương hiệu
Định vị
tên thương thương hiệu
thương hiệu
hiệu
-
Mở rộng
-
Nhà SX dòng SP
-
Nhà PP -
Mở rộng
-
Nhượng thương
-
Đặc tính
quyền hiệu
-
Lợi ích -
Đồng - Đa dạng
-
Niềm tin -
Lựa chọn thương TH
và giá trị -
Bảo vệ hiêu - Thương
hiệu mới
10
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ
-
Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực
tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì
vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả.
Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân
thủ nguyên tắc nào? đóng vai trò như thế nào đối
với một mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì?
-Quyết định về thiết kế bao bì
-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về
hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận
của khách hàng.
-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của
người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp.
-Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định
những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào
11
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ
Các yếu tố dịch vụ mà khách
hàng đòi hỏi và khả năng doanh
nghiệp có thể cung cấp là gì?
•
Chất lượng dịch vụ
•
Chi phí dịch vụ
•
Lựa chọn hệ thống cung cấp
dịch vụ
12
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP
Khái niệm
chủng loại
Quyết định về
bề rộng của
chủng loại sản
phẩm
Quyết định về
danh mục sản
13
phẩm
- KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI
Chủng loại hàng hoá là một
nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một
nhóm khách hàng hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
14
- QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Bề rộng của chủng loại sản phẩm
là sự phân giải về số lượng các
mặt hàng thành phần theo một tiêu
thức nhất định. VD: theo kích cỡ,
xuất xứ
- Phát triển chủng loại:
+ Phát triển xuống dưới
+ Phát triển lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại
sản phẩm: với bề rộng của chủng
loại đã lựa chọn tăng thêm những
mặt hàng mới trong khuôn khổ đó
15
- QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng
loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số
các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là
tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các
đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong
từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản
ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục
đích sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về
tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu thức nào đó.
16
- THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
•
Khái quát về sản phẩm mới
Ø
Tại sao phải phát triển sản phẩm mới
Ø
Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo
hiểm
•
Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới
Ø
Hình thành ý tưởng
Ø
Lựa chọn ý tưởng
Ø
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Ø
Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản
phẩm mới
Ø
Thiết kế sản phẩm mới
Ø
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Ø
Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản
phẩm mới ra thị trường 17
- CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Kháiniệm chu kỳ sống của sản
phẩm
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
◦ Giai đoạn triển khai
◦ Giai đoạn tăng trưởng
◦ Giai đoạn bão hòa hay chín muồi
◦ Giai đoạn suy thoái
Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống 18
- KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống của một sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của Q, $
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá
được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút lui khỏi thị trường.
3 Q
•
Thuật ngữ chu kỳ sống sản 4
phẩm có thể xem xét cho
2
một mặt hàng một nhóm 1 P
chủ loại, thậm chí một nhãn
hiệu. o
•
Sự tồn tại chu kỳ sống sản
phẩm là hiển nhiên.
19
- CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI
Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng
chậm. DN thường bị lỗ hoặc có mức
lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao
Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm
nhập thị trường
Giải pháp Marketing mix
+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản
chú ý tới bao gói và thương hiệu.
+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới
phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt
phần ngon, hoặc xâm nhập)
+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên
khuyến khích các trung gian
Marketing.
+ P4: Tăng cường quảng cáo để
nhanh chóng gia tăng sự nhận biết 20
nguon tai.lieu . vn