1. Trang Chủ
  2. Marketing - Bán hàng
  3. Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính 

Thể loại Tài liệu miễn phí Marketing - Bán hàng

Số trang 28

Ngày tạo 5/21/2021 12:01:12 PM +00:00

Loại tệp PPTX

Kích thước 3.86 M

Tên tệp

Tải Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
  2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Giải thích lý do phải phân đoạn thị  trường, các tiêu thức chính để phân  đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các  đoạn  thị  trường  mục  tiêu  và  các  phương án lựa chọn thị trường mục  tiêu Hiết biết lý do, tầm quan trọng của  chiến lược định vị và các hoạt động  trọng tâm của định vị 2
  3. Những lý do phải lựa chọn TTMT XuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc t¹p - XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh - XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp
  4. Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 1: Marketing ®¹i trµ - Néi dung: DN tiÕn hµnh SX ®¹i trµ, PP ®¹i trµ, QC ®¹i trµ chØ mét lo¹i SP h­íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña mäi KH trªn TT. - Lîi thÕ: Quy m« SX lín, chi phÝ SX ®¬n vÞ SP gi¶m, SP cã thÓ b¸n gi¸ thÊp, t¹o kh¶ n¨ng khai th¸c TT. - §¸nh gi¸: ChiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ chØ mang l¹i hiÖu qu¶ KD khi nhu cÇu thÞ tr­ ßng ë tr×nh ®é thÊp, nhu cÇu thiÕt yÕu, nhu cÇu tån t¹i.
  5. Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 2: Marketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm - Néi dung: nhµ cung øng tiÕn hµnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng cã cïng chñng lo¹i nh­ng víi kiÓu d¸ng, kÝch th­íc hoÆc mét vµi ®Æc ®iÓm nµo ®ã kh¸c nhau nh»m t¹o ra sù ®a d¹ng cho s¶n phÈm ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng. - §¸nh gi¸: ChiÕn l­îc nµy mang l¹i hiÖu qu¶ h¬n h¼n chiÕn l­îc Marketing ®¹i trµ tuy nã ch­a quan t©m ®Õn sù kh¸c biÖt cña nhu cÇu. ë giai ®o¹n nµy ý t­ëng cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng b¾t ®Çu h×nh thµnh.
  6. Sự hình thành marketing mục tiêu  Giai ®o¹n 3: Marketing môc tiªu - Néi dung: Ng­êi b¸n cÇn ph©n chia thÞ tr­êng thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng phôc vô tèt nhÊt, nghiªn cøu vµ so¹n th¶o c¸c ch­ ¬ng tr×nh Marketing phï hîp víi ®o¹n TT ®· lùa chän. - Thùc chÊt cña Marketing môc tiªu chÝnh lµ viÖc tËp trung nç lùc Marketing ®óng TT, x©y dùng cho DN vµ SP cña DN mét h×nh ¶nh riªng râ nÐt g©y Ên t­îng nhÊt qu¸n trªn TT ®· chän víi nguån lùc h¹n chÕ cña DN nh»m khai th¸c TT mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh.
  7. TIẾN TRÌNH STP Phân đoạn thị Lựa chọn Thị trường Định vị thị trường trường mục tiêu (Marketing Positioning) (Segmentation) (Targeting) Xác định vị thế ở • Xác định căn cứ • Đánh giá mức độ từng đoạn thị trường phân đoạn và hấp dẫn từng đoạn mục tiêu. tiến hành phân thị trường. Xây dựng chiến lược đoạn thị trường. • Chọn một hoặc một Marketing Mix cho thị • Xác định đặc vài đoạn thị trường trường mục tiêu. điểm của trong làm thị trường mục đoạn thị trường tiêu. xác định. 7
  8. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG  Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia  thị trường  tổng thể thành các nhóm trên cơ sở  những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước  muốn và các đặc tính hay hành vi.  Lợi ích của việc phân đoạn thị trường ◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo  hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. ◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định  vị thị trường có hiệu quả hơn. ◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa  chọn các công cụ Marketing. ◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực  Marketing. 8
  9. YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT Yêu cầu của việc phân  đoạn thị trường là phải  giúp doanh nghiệp tìm  được đoạn thị trường có  hiệu quả. Mặt khác yêu  cầu của đoạn thị trường  có hiệu quả là: • Đo lường được: Quy mô,  sức mua ... của mỗi  đoạn.  9 •
  10. CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT  Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa  dư, khí hậu...  Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi  tác, nghề nghiệp, thu nhập...   Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối  sống, hành vi, nhân cách…  Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi  ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ  tiêu thụ... 10
  11. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG  MỤC TIÊU • Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một  hoặc  một  vài  đoạn  thị  trường  mà  doanh  nghiệp  lựa  chọn  và  quyết  định tập trung nỗ lực Marketing vào  đó  nhằm  đạt  được  mục  tiêu  kinh  doanh của mình. • Các  bước  lựa  chọn  thị  trường  mục  tiêu:  đánh  giá  các  đoạn  thị  trường,  lựa  chọn  thị  trường  mục  tiêu,  lựa  chọn chiến lược Marketing đáp  ứng  thị trường mục tiêu. 11
  12. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ  TRƯỜNG • Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng  đoạn  thị  trường  trong  việc  thực  hiện  mục  tiêu của doanh nghiệp. • Các  tiêu  chuẩn  đánh  giá  sức  hấp  dẫn  của  đoạn thị trường: Ø  Quy mô và tốc độ tăng trưởng;  Ø  Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường; Ø   Các  mục  tiêu  và  khả  năng  của  doanh  nghiệp. • Doanh  nghiệp  có  thể  quyết  định  theo  đuổi  một  vài  mục  tiêu  ngắn  hạn  khi  gặp  cơ  hội  kinh  doanh  nhưng  nó  vẫn  phải  đảm  bảo  mục  tiêu  chiến  lược  dài  hạn  của  doanh  nghiệp. 12
  13. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện  qua mô hình sau: Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh Sức ép từ phía Sức ép từ phía giữa các hãng nhà cung cấp khách hàng trong ngành Đe doạ của hàng hoá thay thế Mô hình năm lực lượng canh tranh –  13 Michael Porter
  14. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM • Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn  thị  trường  thể  hiện  được  sự  tương  hợp giữa khả năng chiến lược, mục  tiêu  của  doanh  nghiệp  với  quy  mô  thị  trường  và  mức  độ  cạnh  tranh  trên  đoạn  thị  trường  đó  thấp.  Các  yếu  tố  đó  phải  xem  xét  trên  trạng  thái động. • Đoạn  thị  trường  hấp  dẫn  phải  bao  gồm  các  khách  hàng  doanh  nghiệp  có  khả  năng  thiết  lập  mối  quan  hệ  lâu dài, những nỗ lực Marketing của  doanh  nghiệp  hứa  hẹn  hiệu  quả  kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao. 14
  15. LỰA CHỌN TTTM  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm  các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn  mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời  các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể  tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt  được các mục tiêu kinh doanh đã định.  Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: ◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ; ◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn; ◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm; ◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường; 15
  16. CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY  NHẤCó sT ự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu  Điều kiện áp dụng:   • Ø và sản phẩm của doanh nghiệp.  Ø Là  đoạn  thị  trường  chưa  có  đối  thủ  cạnh  tranh  hoặc  các  đối  thủ  cạnh  M1 M2 M3 tranh bỏ qua. Ø Đoạn thị trường được coi là điểm xuấP1 t  phát  hợp  lý  làm  đà  cho  việc  mở  rộng kinh doanh. P2 • Đánh giá: Ø Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của  người đi đầu. P3 Ø Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu  cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối  thủ  cạnh  tranh  mạnh  xâm  nhập.  Khó  có  khả  năng  mở  rộng  quy  mô  kinh doanh. • Phạm  vi  áp  dụng:  phù  hợp  với  các  doanh  nghiệp  ở  giai  đoạn  khởi  nghiệp,  các  16 doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  17. CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN  CH • Ọ N Nội  dung:  Doanh  nghiệp  chọn  một  số  đoạn  thị  trường  riêng  biệt  làm  thị  trường  mục  tiêu.  Mỗi  đoạn  thị  trường  có  sức  hấp  dẫn  và  phù  hợp  với  khả  M1 M2 M3 năng mục đích của doanh nghiệp. • Đánh giá: P1 Ø Ưu  điểm:  Đa  dạng  hoá  khả  năng  kiếm  lời,  giảm  thiểu  rủi  ro.  Khi  một  đoạn  thị  trường  bị  cạnh  P2 tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn  có thể kinh doanh trên đoạn thị  P3 trường khác. Ø Nhược  điểm:  Đòi  hỏi  lớn  về  nguồn  lực  kinh  doanh  và  khả  năng quản lý. • Phạm  vi  áp  dụng:  Doanh  nghiệp  có  ít  hoặc không có khả năng phối hợp các  đoạn  thị  trường  với  nhau  nhưng  trên  từng đoạn đều chứa đựng những hứa  17
  18. CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC  TÍNH SP • Nội  dung:  Doanh  nghiệp  tập  trung  sản  xuất một loại sản phẩm nhất định để  đáp  ứng  nhu  cầu  cho  nhiều  đoạn  thị  M1 M2 M3 trường.  P1 • Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  dàng  P hơn  trong  việc  tạo  dựng  hình  2 ảnh và danh tiếng khi cung  ứng  P một sản phẩm chuyên dụng. 3 Ø Nhược  điểm:  Phải  đối  phó  với  sự  ra  đời  của  sản  phẩm  mới  có  đặc tính và ưu thế hơn. 18
  19. CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC  TÍNH TT Nội dung: • Doanh nghiệp chọn một nhóm  khách hàng riêng biệt làm khách hàng  mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào  nhóm khách hàng đó. M1 M2 M3 • Đánh giá: Ø Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  tạo  P1 dựng  danh  tiếng  trong  nhóm  khách  hàng.  Nếu  doanh  P2 nghiệp  gây  dựng  uy  tín,  nhãn  hiệu  trong  tâm  trí  khách  hàng  P3 thì rất thuận lợi trong phát triển  sản  phẩm  mới  cho  nhóm  khách hàng này. Ø Nhược  điểm:  Khi  sức  mua  của  nhóm  khách  hàng  này  có  sự  biến  đổi  lớn  thì  doanh  nghiệp  rất khó chuyển sang thị trường  khác vốn đã có người “sở hữu” 19
  20. CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ  TRƯỜNG M1 M2 M3 • Nội  dung:  Doanh  nghiệp  đáp  ứng  nhu  cầu  của  mọi  khách  hàng  về  P1 những  sản  phẩm  sản  phẩm  họ  cần.  P2 Mọi  khách  hàng  đều  là  khách  hàng mục tiêu của doanh nghiệp. • Phạm  vi  áp  dụng:  chỉ  có  những  P3 doanh nghiệp lớn mới có thể thực  hiện được. 20
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học