Xem mẫu
- CHƯƠNG V:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1. Tầm quan trọng của phân phối
2. Các chức năng của nhà phân phối
3. Hoạt động bán sỉ, bán lẻ
4. Các đại lý môi giới
5. Hệ thống kênh phân phối
- Mong muốn của khách hàng
Mua một lần được nhiều thứ
Giao hàng nhanh chóng
Địa điểm mua thuận lợi
Đủ chủng loại sản phẩm
Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và
sửa chữa)
- VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI
Là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách
hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm, đúng địa
điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng
Tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản
phẩm
Gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm: thời gian,
không gian và hình thể sản phẩm
Tổ chức điều hành vận chuyển hàng hóa tiết kiệm
chi phí, hạn chế rủi ro
- KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ?
- Hệ thống kênh phân phối
- Kênh phân phôi lúa gạo tinh Trà Vinh
́ ̉
- CHỨC NĂNG CỦA QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
- NHÀ BUÔN SỈ
Cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng
đó bán lại hoặc sử dụng lại
Nhà buôn sỉ giúp tổ chức bán hàng hiệu quả, giảm
bớt số thương vụ và tiết kiệm chi phí lưu thông cho
cả hệ thống phân phối
- BẢN CHẤT CỦA NHÀ BUÔN LẺ
Bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng,
với mục đích sử dụng cho cá nhân, phi
mậu dịch
Phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích
cho người tiêu dùng (chia nhỏ sp đến mức
cần thiết, không giới hạn thời gian)
- ĐẠI LÝ CHO NHÀ SẢN XUẤT
Nhận bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng
hoa hồng
Kinh doanh độc lập không phải là bộ phận
của nhà sản xuất
Có rất ít quyền kiểm soát giá
Giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm khi nhà
sản xuất: không đủ lực lượng bán hàng, muốn
giới thiệu nhanh sp mới, thâm nhập thị trường
mới nhưng nguồn lực kinh doanh còn hạn chế
- NGƯỜI MÔI GIỚI TRUNG GIAN
Thương lượng mua bán cho một thương
vụ nào đó
Cung cấp thông tin về giá cả, loại sp, các
điều kiện bán hàng
Người môi giới trung gian không quản lý
trực tiếp sp, chỉ giới thiệu và hưởng hoa
hồng
- KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
0 Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp
Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Nhà PP/Bán sỉ Nhà PP/đại lý
Nhà buôn sỉ
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh
Nhu cầu của khách hàng
Quy mô lô hàng: số lượng mua trung bình/lần
Sự thuận tiện về địa điểm
Đa dạng chủng loại: muốn chuyên môn hóa hay đa
dạng hóa
Yêu cầu nhiều hay ít về các dịch vụ hỗ trợ (giao
hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành,…)
Ví dụ: cửa hàng 1S hay 3S
1S = Sales
3S = Sales, Spare parts, Service
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh (tt)
Đặc điểm của sản phẩm
Tính kỹ thuật của sản phẩm (phức tạp/đơn giản)
Tính dễ hỏng
Khối lượng, thể tích sản phẩm (cồng kềnh/nhẹ)
Tần suất mua (nhiều/ít)
Yêu cầu về dịch vụ cao/thấp
Mức độ tập trung về mặt địa lý (tập trung/phân tán)
- Lựa chọn kiểu kênh
Kênh trực tiếp truyền thống
Bán trực tiếp từ kho của nhà sx
Lực lượng bán hàng của nhà sx
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm của nhà
sx
Kênh trực tiếp mới
Bán hàng từ xa: qua điện thoại, internet
- Kênh phân phối gián tiếp
a) Ưu điểm
- Nhân lực của đơn vị cung ứng hạn chế vẫn có thể tận dụng khả
năng phân phối của nhà bán lẻ địa phương.
- Tận dụng uy tín của các đại lý bán lẻ ở địa phương
- Không tốn chi phí xây dựng ban đầu(văn phòng, cơ sở vật chất,
đội ngũ bán hàng,…)
b) Nhược điểm
- Khó kiểm soát các thành viên trong kênh
- Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các chương trình chiêu
thị, tư vấn về sản phẩm
- Khó thu được thông tin phản hồi từ khách hàng: sở thích, phản
ứng khách hàng về sp mới,…
- Khó liên kết giữa các đối tượng
- Nếu đối thủ trả hoa hồng cao không ưu tiên bán sản phẩm
của mình
- Các hình thức lựa chọn nhà phân phối
Độc quyền Có chọn lọc Rộng rãi
Hạn chế số lượng nhà Số lượng nhà sản xuất Tìm nhiều địa điểm
trung gian nhiều hơn số nhà phân tiêu thụ càng nhiều
Nhà trung gian không phối độc quyền càng tốt vì khách hàng
bán sản phẩm của đối cần các địa điểm bán
thủ cạnh tranh hàng thuận tiện
Nhà sản xuất hy vọng Nhà sản xuất không tốn Phù hợp với sp tiêu
người bán hàng có kiến chi phí nhiều để bao dùng thường xuyên;
thức và năng động quát hết toàn bộ địa mua theo ngẫu hứng;
điểm tiêu thụ sản phẩm. mua cho nhu cầu
Nâng cao ấn tượng sản Phù hợp với sp lâu bền; khẩn cấp
phẩm và có lãi cao hơn; đòi hỏi nhiều dịch vụ
thích hợp với sp mới sau bán hàng.
- Phân phối kép
Đây là kênh phân phối mà công ty phục vụ khách hàng
vừa theo kênh trực tiếp, vừa theo kênh gián tiếp. Vì đơn vị
cung ứng phải phục vụ khách trên những thị trường, khu
vực khác nhau với những đặc tính kinh tế, Marketing khác
nhau.
Tránh tình trạng tắc nghẽn trong cung cấp sản phẩm
Ngoài kênh trực tiếp mà đơn vị cung ứng tự thiết lập,
các đại lý trung gian giúp cung cấp sản phẩm đến những
nơi mà đơn vị chưa vươn tới.
- AI CHỊU CHI PHÍ VẬN CHUYỂN
1. Đối với nhà phân phối trung gian
Khi chi phí vận chuyển tăng (giảm) thì nhà trung gian sẽ cộng
thêm khoảng tăng đó vào chi phí marketing. Khách hàng phải
gánh chịu.
2. Đối với người tiêu dùng
Nhà sx phải chịu chi phí vì đã nhận được lợi ích là bán hàng ở
nhiều nơi
3. Đối với nhà sx
Họ không phải gánh chịu chi phí vận chuyển vì họ chỉ nhận
phần giá trị của sp tại nơi sản xuất, không liên quan gì đến
chi phí vận chuyển
- MÔ HÌNH BIÊN TẾ MARKETING
d
Gi d S’ S
á S’ p
’ S
TD p S
R
p p
SX R
F’p p D
d d
D’
F D
SL
D’ D
nguon tai.lieu . vn
