Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Thanh Minh

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng A. Hành vi người tiêu thụ 1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. 2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG : 3. NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ A. Các yếu tố văn hoá (1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Thời gian rảnh rỗi (Leisure time) Sức khỏe (Health) Sự trẻ trung (Youthfullness) (2) Tiểu Văn hoá Các kích thích Marketing Các kích Hộp đen của người mua thích khác Phản ứng của khách hàng Những nhóm quốc tịch (nationality groups) Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Kỹ thuật Văn hoá Chính trị Các đặc tính của người mua Tiến trình quyết định của người mua Chọn sản phẩm Chọn hiệu Chọn nơi mua Số lượng mua Các nhóm tôn giáo (religious groups Các nhóm chủng tộc (racical groups Mô hình chi tiết về hành vi của người mua B. Các yếu tố xã hội Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp) Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng Gia đình: Gia đình định hướng (the family of orientation) Gia đình tạo sinh (procreation family) Những vùng địa lý (geographical areas) (3) Tầng lớp Xã hội (social class) Vai trò và địa vị: Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định (status). C. Các yếu tố bản thân: Tuổi tác và đường đời (Age-Life Cycle Stage) Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với sự chi tiêu so với tiết kiệm. Phong cách sống: Mỹ phẩm, thời trang, du lịch, phương tiện đi lại… 1 Cá tính và quan niệm về bản thân: Cá tính (personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. D. Các yếu tố tâm lý: Động cơ: Động cơ (motive) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu đó. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng Nhận thức: (perception): tiến trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin. Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Niềm tin và thái độ : o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó. o Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hay ý nghĩ nào đó. 4. ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA a) Các vai trò trong việc mua: 1. Người khởi xướng (Initiator) 2. Người ảnh hưởng (influencer) 3. Người quyết định (decider) 4. Người mua (buyer) 5. Người sử dụng (user) b) Các dạng hành vi mua Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt Nhiều cân nhắc 1.Hành vi mua phức tạp 2.Hành vi mua thoả hiệp Ít cân nhắc 4.Hành vi mua nhiều lựa chọn 3.Hành vi mua theo thói quen 2 c) Tiến trình quyết định của người mua: Nhận Tìm kiếm đề thông tin oNhận thức vấn đề (nhu cầu): Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua oĐánh giá – lựa chọn: Hành vi Người tiêu thụ xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về sau khi sản phẩm . mua Người tiêu thụ sẽ liên kết các độ lượng quan trọng khác nhau với những thuộc tính tương ứng. Những dạng cảm giác nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh? Cái gì đã tạo ra chúng? Làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm? oTìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin của người tiêu thụ: Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công cộng Nguồn kinh nghiệm Các thuộc tính nổi bật Các thuộc tính chìm Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn hiệu (brand belief). Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một hàm số ích dụng oQuyết định mua: Đánh giá các Ý định mua hiệu khác nhau oHành vi sau khi mua: Thái độ của người khác Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Quyết định mua Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường B. HÀNH VI TỔ CHỨC 1. Các loại thị trường tổ chức: có 3 loại thị trường tổ chức Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp Thị trường người bán lại Thị trường các cơ quan chính phủ Làm một số điều thuộc về phía Làm một số chung điều Sự bất mãn xảy ra Làm một số điều Không làm thuộc về phía cá điều gì cả Các khách hàng xử lý với việc không hài lòng như thế nào Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức doanh nghiệp, đoàn thể, hay cơ quan chính quyền Quyết định ngưng mua sản phẩm hoặc hiệu hàng Báo cho bạn bè biết về sản phẩm. người bán 2. Những đặc tính của thị trường tổ chức a) Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu Các thị trường tổ chức cũng có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand) Thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không co dãn. Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường (fluctuation demand). Quan hệ người bán – người mua: sâu hơn, nhiều lớp hơn Nhấn mạnh vai trò của bán hàng cá nhân 3 b) Bản chất của đơn vị mua: Việc mua sắm của tổ chức thường liên quan tới nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn. c) Các đặc tính khác: Mua trực tiếp Tính hợp tác Thuê mướn Nghiên cứu thị trường 3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người quyết định Người bảo vệ 4. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Mua hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Mua mới Nhận biết vấn đề Phát hoạ tổng quát nhu cầu Định chi tiết kỹ thuật Tìm nhà cung cấp Đánh Đề nghị Lựa Đặt giá chào hàng chọn hàng hiệu quả Các giai đoạn Mua mới Mua lặp lại có Mua lặp lại điều chỉnh không thay đổi Nhận biết vấn đề Có Có thể Không Phát hoạ tổng quát nhu cầu Có Có thể Không Định chi tiết kỹ thuật Có Có Có Tìm nhà cung cấp Có Có thể Không Đề nghị chào hàng Có Có thể Không Lựa chọn Có Có thể Không Đặt hàng Có Có thể Không Đánh giá hiệu quả Có Có Có 4 ... - tailieumienphi.vn