Xem mẫu
- CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Các thuộc tính của sản phẩm
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
Qui trình tung sản phẩm mới ra thị
trường
Chu kỳ sống sản phẩm
Nội dung chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm
Vấn đề bao bì sản phẩm
1
- Khái niệm
Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó
có thể đưa ra thị trường để thu hút sự
quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu
dùng và nó có thể thoả mãn một ý
muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu
hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng.
2
- CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP
3
- 4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Phần SP cụ SP cốt lõi
thể
Phụ tùng
kèm theo
Bao Đặc
Giao bì điểm Dịch
hàng Những vụ
& sự lợi ích sau
tín Tên Kiểu bán
nhiệm hiệu dáng hàng
Chất
lượng
Bảo hành
Phần SP Phần phụ thêm
tiềm năng của SP
- SẢN PHẨM MỚI
SP mới nguyên mẫu SP mới cải tiến
• Đổi mới thật sự không • Khác đáng kể so với
có SP thay thế SP hiện có
• Hoàn toàn khác với SP • Cải tiến hoàn hảo
hiện có nhưng có cùng hơn, có nhiều tính năng,
công dụng SP
Sp công dụng hơn
mớii
mớ
SP mới mô phỏng
Chỉ mới đối với nhà SX nhưng
không mới đối với thị trường
- SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI
Vì sao cần cải tiến sản phẩm?
Chu kỳ đời sống SP không đổi mới là tự sát
Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn
Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục
Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu,
cạnh tranh
Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm
6
- TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Thu thập ý tưởng về SP
Sàng lọc, đánh giá ý tưởng
Phân tích hiệu quả kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Kiểm tra, trắc nghiệm TT
Thương mại hóa sản phẩm
- Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?
Trong doanh nghiệp (~55%)
Người bán hàng
Quản lý bộ phận sản xuất
Kỹ sư
Các nhà điều hành
Ngoài doanh nghiệp
Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn
nàn của khách hàng
Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các nhà phân phối, người cung cấp
Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,...
8
- QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI
Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung
sản phẩm
Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ
bổ sung
Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để
tung sản phẩm hiệu quả nhất
Quyết định chọn kênh phân phối
Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo
ấn tượng khan hiếm)
Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán
hàng
9
- BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP
Quảng cáo, thông tin cho khách hàng
biết về sản phẩm mới và bán chào
hàng
Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm
quen và có dịp đánh giá sản phẩm
Biện pháp kích thích khách hàng quyết
định mua sản phẩm
10
- NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM
MỚI
Không tạo được lợi ích độc đáo
Đánh giá thấp sự cạnh tranh
Sản phẩm thiết kế không được tốt
Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến
Định vị sai trên thị trường
Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm
Đánh giá quá mức về market size
11
- VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP
P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của
4P
Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất
bại
P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của
Marketing Mix
Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả
Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén
12
- CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Giới thiệu Trưởng thành
Phát triển Phát triển Suy thoái
SP
13
- MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT
1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ
3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời
14
- Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến
lược
Giai Đặc điểm Các chiến lược và
đoạn nỗ lực
• Doanh thu tăng chậm, • Chuẩn bị vốn cho giai đoạn
khách hàng chưa biết sau
nhiều đến SP • Củng cố chất lượng SP
• Lợi nhuận là số âm, • Có thể dùng chiến lược giá
Giới thấp thâm nhập thị trường
thiệu • SP mới, tỉ lệ thất bại • Hệ thống phân phối vừa đủ
khá lớn để phân phối và giới thiệu SP
• Cần có chi phí để hoàn • Quảng cáo mang tính thông
thiện SP và nghiên cứu thị tin, có trọng điểm: người tiêu
trường dùng, thương lái trung gian
15
- Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến
lược
Giai Đặc điểm Các chiến lược và
đoạn nỗ lực
• Doanh thu tăng mạnh, • Nhanh chóng xâm nhập mở
lợi nhuận tăng khá rộng thị trường
• Chi phí và giá thành • Duy trì công dụng, chất lượng
giảm SP
Phát • Thuận lợi để tấn công • Giữ giá hay giảm giá nhẹ
triển vào thị trường mới nhằm • Mở rộng kênh phân phối mới
tăng thị phần • Chú ý các biện pháp kích thích
• Cần chi phí nghiên cứu, tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu,
cải tiến tặng phẩm, thưởng, hội chợ
“CẦN TRANH THỦ KÉO triển lãm
DÀI”
16
- Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến
lược
Giai Đặc điểm Các chiến lược và
đoạn nỗ lực
• Doanh thu tăng chậm, • Định hình qui mô kinh doanh
lợi nhuận giảm dần • Cải tiến biến đổi SP, chủng
• Hàng hóa bị ứ đọng ở loại, bao bì, tăng uy tín, chất
Tăng một số kênh phân phối lượng SP
• Cạnh tranh với đối thủ • Cố gắng giảm giá thành để có
trưởn trở nên gay gắt thể giảm giá mà không bị lỗ
g • Củng cố hệ thống phân phối,
“CẦN TRANH THỦ KÉO chuyển vùng, tìm thị trường
DÀI” mới
• Tăng cường quảng cáo nhắc
nhở và các biện pháp khuyến
mãi để giữ chân khách hàng
17
- Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến
lược
Giai Đặc điểm Các chiến lược và
đoạn nỗ lực
• Doanh thu và lợi • Chuẩn bị tung SP mới thay
nhuận giảm mạnh, nếu thế
không có biện pháp tích • Theo dõi và kiểm tra
Suy cực dễ dẫn đến phá thường xuyên hệ thống phân
sản phối, ngừng sản xuất kịp
thoái • Hàng hóa bị tẩy chay, thời, đổi mới “gối đầu lên
không bán được nhau”
• Đối thủ rút khỏi thị • Có thể giẫy chết bằng
trường cách: cải tiến SP mô phỏng,
hạ giá, tìm thị trường mới để
thu hồi vốn
18
- Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm
Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có
mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm
vật chất giống nhau đáng kể.
Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.
Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến
sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp
cho một kênh phân phối nào đó. Các DN có thể pha
trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay
chiều sâu
- UNILEVER
20
nguon tai.lieu . vn
