Xem mẫu
- M c tiêu chương 2
Chương 2: Phân tích Môi trư ng n Gi i thi u t ng quát v môi trư ng vi
Marketing c a doanh nghi p mô – vĩ mô
n Phân tích môi trư ng vĩ mô
n Phân tích môi trư ng vi mô (môi trư ng
ngành và năng l c c nh tranh trong
Biên so n: Tr n H ng H i ngành)
Email: haihong.tran@gmail.com
1 2
Gi i thi u v môi trư ng Môi trư ng marketing c a
Marketing doanh nghi p
n Khái ni m Môi trư ng Môi trư ng kinh t Môi trư ng
n Nh ng thành ph n bên trong và bên ngoài c a t Công ngh Chính tr – Pháp lý
ch c ð i th c nh tranh
n Phân lo i môi trư ng Nhà cung Doanh Trung gian Khách
n Môi trư ng vi mô và môi trư ng vĩ mô c p nghi p marketing hàng
n Môi trư ng n i b (bên trong) và môi trư ng bên ngoài
Công chúng
Môi trư ng Môi trư ng
Môi trư ng dân s
T nhiên Văn hóa – xã h i
(nhân kh u)
3 4
Ý nghĩa c a vi c phân tích
môi trư ng marketing Phân tích Môi trư ng vĩ mô
n Phân tích nh m nh n d ng và so sánh các n Nh ng y u t xã h i r ng l n tác đ ng đ n
Đi m m nh (Strengths) và Đi m y u môi trư ng vi mô c a doanh nghi p
(Weaknesses) c a doanh nghi p n Môi trư ng Dân s (Nhân kh u)
n Môi trư ng Kinh t
n Phân tích các Cơ h i (Opportunities) và các n Môi trư ng T nhiên
Nguy cơ (Threats) n Môi trư ng Công ngh
n Môi trư ng Chính tr - Pháp lý
SWOT là n n t ng đ xây d ng m c tiêu, chi n n Môi trư ng Văn hóa – Xã h i
lư c và các chương trình hành đ ng marketing 5 6
1
- Môi trư ng Dân s (nhân kh u) Môi trư ng Dân s (nhân kh u)
n Quy mô, m t đ , s chuy n d ch dân s n Quy mô và s chuy n d ch v dân s :
n Cơ c u Tu i tác n di dân do kinh t hay chính tr tình tr ng di
n Cơ c u Gi i tính dân sang các nư c giàu
n Cơ c u Ch ng t c
n ..
n Cơ c u tu i tác:
t l sinh cao các nư c nghèo
S bi n đ i v m t dân s thay đ i lư ng
n
n
và ch t c a th trư ng
n tu i trung bình cao
n Nh t B n
7 8
Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t
n Nh ng y u t tác đ ng đ n kh năng chi tiêu c a n Quy Lu t c a nhà th ng kê Ernst Engel (1821 –
khách hàng 1896):
n Khi thu nh p bình quân c a h gia đình (household
n Thu nh p bình quân income) tăng lên thì:
T tr ng (%) c a thu nh p chi cho lương th c, th c ph m
T c đ tăng trư ng
n
s …
n
n Chu kỳ kinh t n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng ti n nghi sinh
n S bi n thiên c a lãi su t ho t như ti n thuê nhà, chi phí đi n, nư c, đi n tho i, ch t
n Cán cân xu t nh p kh u đ t, truy n hình.. s …
n T giá h i đoái n T tr ng (%) c a thu nh p chi cho nh ng nhu c u khác
(giáo d c, du l ch, th thao, gi i trí, qu n áo th i trang..) và
9 t tr ng đưa vào ti t ki m s … 10
Môi trư ng Kinh t Môi trư ng Kinh t
n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác: n S bi n thiên c a các y u t kinh t khác:
n Khi l m phát có xu hư ng tăng, ngư i tiêu dùng có n Chu kỳ kinh t
khuynh hư ng đ xô đi mua hàng hóa v tích tr và tiêu
Phát tri n: nhu c u hàng hóa xa x ph m tăng cao,
dùng các s n ph m
n
khách hàng yêu c u nhi u d ch v
Khi đ ng n i t m t giá, doanh nghi p xu t kh u s có
Suy thoái: nhu c u t p trung vào s n ph m th a mãn
n
l i
n
l i ích c t lõi tăng m nh,
n Khi lãi su t tăng lên, các doanh nghi p kinh doanh s
ph i ch u chi phí v n
n H i ph c: nhu c u v v t li u, thi t b tăng m nh
11 12
2
- Môi trư ng T nhiên Môi trư ng T nhiên
n Các y u t v t nhiên (đ a hình, khí h u, tài n Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing?
nguyên thiên nhiên) nh hư ng t i ho t đ ng n Rác th i ngày càng nhi u, sông su i, ao h ô nhi m
kinh doanh c a doanh nghi p n ng hơn
n Xu hư ng thay đ i c a môi trư ng t nhiên: n N i ô thành ph ngày càng n ào
n Tài nguyên n R ng thu h p di n tích và nguyên li u g đ t hơn
n Tài nguyên không th tái t o: n Không khí ngày càng ô nhi m n ng các thành ph l n,
n Tài nguyên có th tái t o: đông dân cư
n S ô nhi m gia tăng: không khí, n Giá đi n và ch t đ t ngày càng tăng v i vi c s d ng
phí ph m như hi n nay
n S thay đ i khí h u
13 14
Môi trư ng Công ngh Môi trư ng Công ngh
n Ti n b khoa h c k thu t nh hư ng t i nhu c u n Cơ h i gì cho marketing?
và vi c đáp ng nhu c u n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n hơn ngư i
làm marketing có suy nghĩ gì và ph i hành đ ng
n Nhu c u ngày càng đi theo hư ng phát tri n ra sao?
n Vòng đ i s n ph m ngày càng ng n do công ngh n Các chính sách c a chính ph ngày càng khuy n
phát tri n khích nh ng công ngh b o v môi trư ng s ng
n Các ho t đ ng kinh doanh và marketing cũng ph i t n n Công ngh phát tri n m nh, doanh nghi p nh
d ng nh ng phát minh khoa h c k thu t đ th a mãn không có v n l n đ đ u tư vào R&D nên làm gì?
nhu c u khách hàng
n S n ph m m i theo công ngh m i
n Quy trình kinh doanh và marketing ng d ng công ngh m i
15 16
Môi trư ng Chính tr - Pháp lý Môi trư ng Chính tr - Pháp lý
Các quy đ nh v m t pháp lu t và chính sách c a chính ph
Cơ h i/ Nguy cơ gì cho marketing?
n
có nh hư ng đ n các quy t đ nh kinh doanh:
n
n Lu t kinh doanh, lu t qu ng cáo n Cùng v i s tham gia vào WTO, thu nh p
n S n ph m thu c kh u các m t hàng ngày càng gi m xu ng
Quy đ nh gi i h n v kh u tr thu
n
n ..và Quy đ nh m c a th trư ng cho ngành
Lu t ch ng đ c quy n và b o v ngư i tiêu dùng, b o v môi
bán l và ngân hàng nư c ngoài b t bu c ph i
đư c th c thi
n
trư ng t nhiên
n b o v ngư i tiêu dùng n S minh b ch trong báo cáo, ki m toán tài
chính doanh nghi p ngày càng đư c yêu c u
n Chính sách h tr thu , tài tr ngành và các doanh nghi p, tài ph i tuân th ch t ch
tr xu t kh u, h tr xúc ti n thương m i..
17 18
n h tr quá trình kinh doanh
3
- Môi trư ng Văn hóa – Xã h i Môi trư ng Văn hóa – Xã h i
n Các giá tr văn hóa c t lõi (phong t c, t p quán, n Xu hư ng c a môi trư ng văn hóa – xã h i:
ni m tin, quan ni m..) tác đ ng sâu s c t i m t n S thay đ i
xã h i c th n đ i gia đình
n khuynh hư ng đ c l p
n ph n bình đ ng hơn
Xã h i Á Đông đ cao s quây qu n, sum h p gia
Chú tr ng hơn t i ch t lư ng cu c s ng do thu nh p và
n
n
đình
trình đ văn hóa cao hơn nhu c u phong phú, đa d ng
n Máy ch p hình
n S trung thành v i các giá tr văn hóa
n S bi n đ i trong các giá tr văn hóa
n nh hư ng văn hóa phương Tây
19 20
Phân tích Môi trư ng vi mô
Môi trư ng Văn hóa – Xã h i (Phân tích ngành)
n Cơ h i gì cho marketing? n Phân tích ngành nh m xác đ nh kh năng sinh l i
n S chú tr ng c a ngư i tiêu dùng t i v sinh an toàn
c a m t ngành
th c ph m và tăng cư ng s c kh e ngày càng tăng n S d ng mô hình 5 ngu n l c c nh tranh c a
n Các giá tr văn hóa phương Tây ngày càng đư c Michael Porter
khu ch trương (ngày Valentine’s, ngày c a M ..) n S c nh tranh gi a các đ i th hi n h u
n Ph n có khuynh hư ng mong mu n vi c chu n b các n Năng l c thương thuy t c a nhà cung c p
b a ăn trong gia đình ngày càng g n nh và ít t n th i n Năng l c thương thuy t c a khách hàng
gian hơn trư c n Áp l c đe d a gia nh p ngành c a các đ i th ti m
n Các phong t c, t p quán c truy n đang đư c khôi ph c năng
(l h i văn hóa, cư i h i, đi l chùa..) n Áp l c đe d a t các s n ph m thay th
21 22
Mô hình 5 ngu n l c c nh S c nh tranh gi a các đ i
tranh c a M.Porter th hi n h u (existing rivals)
S đe d a c a các đ i n S h p d n c a m t khúc th trư ng ho c ngành
th ti m năng s tùy thu c vào:
n C u trúc ngành
Năng l c M c đ t p trung trong ngành (cao hay th p ngành t p
S c nh tranh Năng l c
n
thương thuy t thương thuy t trung hay ngành phân tán) tùy thu c vào:
c a nhà cung gi a các đ i th S lư ng
hi n h u c a ngư i mua n
c p n Ph n trăm th ph n
n Rào c n r i b ngành
Nh ng nhân t c n tr vi c r i b ngành c a m t doanh
Áp l c t các s n
n
ph m thay th nghi p
n Chi phí c đ nh trong sx, kinh doanh
23 n Quy mô th trư ng 24
4
- C u trúc ngành (industry Rào c n r i b ngành (exit
structure): 4 lo i hình ngành barriers)
n Ngành đ c quy n (pure monopoly): n Nh ng rào c n ngăn ch n s r i b ngành c a m t doanh
nghi p:
n Ch tài
n Ngành đ c quy n nhóm (oligopoly): n Vư ng m c trong v n đ thanh lý
n Nghĩa v và nguyên t c đ o đ c
n Ngành c nh tranh mang tính đ c quy n n M c đ h i nh p d c
(monopolistic competition): n ..
n Rào c n r i b ngành càng cao
n Ngành c nh tranh hoàn h o (perfect
competition):
25 26
S đe d a t các đ i th ti m Rào c n gia nh p ngành
năng (Potential entrants) (Entry barriers)
n Nh ng ngư i bán có th gia nh p n Các lo i rào c n gia nh p ngành:
ngành trong tương lai n Yêu c u ban đ u
n Tính kinh t
n S khan hi m
n Kh năng gia nh p ngành c a các đ i n Nguyên v t li u
th ti m năng n V trí kinh doanh
n Các b ng phát minh
n Rào c n gia nh p ngành càng th p các đ i th ti m
năng s xâm nh p ngành
27 28
S đe d a t các s n ph m
thay th (substitute products) Phân tích đ i th c nh tranh
n S n ph m có th thay th cho s n ph m n Nh n d ng đ i th c nh tranh
mà ngành đang kinh doanh, m c đ thay n Nh n d ng chi n lư c c nh tranh c a
th càng cao, m c đ đe d a càng nhi u các đ i th trong ngành/ th trư ng
n Nh n d ng m c tiêu marketing c a các
n Thư ng xu t hi n do ng d ng khoa h c đ i th
công ngh m i: n Đánh giá đi m m nh, y u c a các đ i
n CD th
n Máy ch p hình
29 30
5
- Nh n d ng đ i th c nh tranh Các d ng đ i th
n Quan đi m ngành: n Đ i th c nh tranh v m t ngân sách (desire
n nh ng ngư i bán competitors)
n Đ i th c nh tranh v lo i s n ph m (Generic
competitors)
n Quan đi m th trư ng: n S n ph m
n Nh ng ngư i bán đang chia s v i doanh n Đ i th c nh tranh v hình thái s n ph m (Product
nghi p s ti n form competitors)
n Đ i th c nh tranh v thương hi u (brand
competitors)
31 32
Nh n d ng chi n lư c c nh Nh n d ng các m c tiêu kinh
tranh c a các đ i th doanh c a đ i th
n V ch t lư ng s n ph m – giá n M c tiêu v s n ph m – th trư ng:
Ch t lư ng
Khúc th trư ng nào?
n
n Ch t lư ng n
n Ch t lư ng n Lĩnh v c
V ch ng lo i
n
n M c tiêu v chi m lĩnh th ph n – l i nhu n:
V d ch v :
T i đa hóa L i nhu n
n
n Ch t lư ng n
n S lư ng
n M c đ h i nh p n Chi m lĩnh th ph n trư c,
n Có s h u khâu phân ph i
n Có s h u khâu cung ng
33 34
Đánh giá ưu và như c đi m
c a các đ i th Công chúng
n Các v n đ c n xem xét: tài năng, nhân s lãnh đ o và n B t kỳ các nhóm có quan tâm và có th l c
qu n tr , kh năng marketing, s n xu t, nhân l c, tài nh hư ng t i ho t đ ng
chính
n Nh n xét v marketing:
n Gi i tài chính
n Phương pháp đánh giá: n Gi i truy n thông
Các d li u
n
n Gi i ch c chính quy n, đ a phương
T ng h p ý ki n
Các t ch c xã h i
n
n
n Kh o sát ý ki n n Công chúng n i b
n Công chúng
35 36
6
- Bài t p th o lu n
n Hãy nêu các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi
mô nh hư ng t i chương trình marketing
thương hi u xe Honda Air Blade?
n Chu n b cho tu n sau: Đ c bài chương 5 (sgk 1)
chương 3 (sgk 2)
37
7
nguon tai.lieu . vn
