Xem mẫu
- 2/26/2010
M c tiêu chương
n Gi i thi u s hình thành và phát tri n
Chương 1: Nh p môn Marketing c a Marketing
n Các khái ni m c t lõi trong Marketing
b n ch t c a Marketing
n Vai trò c a Marketing đ i v i các t
ch c và cá nhân
Biên so n: Tr n H ng H i n Các ch c năng cơ b n c a Marketing
Email: haihong.tran@gmail.com
n Phân lo i Marketing
2
S ra đ i c a Marketing Đ nh nghĩa mang tính xã h i
n S n xu t hàng hóa s trao đ i m c n Đ nh nghĩa mang tính xã h i v marketing: “..là
tiêu l i nhu n nh ng ho t đ ng mang tính xã h i c a các cá
n Mâu thu n khách quan gây khó khăn nhân và nhóm, nh m th a mãn nh ng nhu c u
trong quá trình trao đ i hàng hóa: c a h thông qua trao đ i” – Philip Kotler.
n Ngư i bán và ngư i mua n Hàm ý:
n Ngư i bán và ngư i bán n Tính ch t ho t đ ng: xã h i
Ngư i th c hi n: cá nhân và t ch c
Marketing là các ho t đ ng nh m đ gi i
n
M c đích: th a mãn nhu c u c a các bên
quy t các mâu thu n nói trên
n
n Phương ti n: Trao đ i
3 4
M t s quan đi m chưa đúng
v Marketing S ra đ i c a Marketing
n Marketing là ho t đ ng qu ng cáo, n Marketing = Market + ing
khuy n m i.. n Các khái ni m Marketing đương đ i b t
n Marketing là nh ng ho t đ ng nh m đ u hình thành t đ u th k 20
thúc đ y vi c tiêu th s n ph m n Đư c ng d ng r ng rãi trên th gi i
Các quan đi m trên không h n là sai, n Không ng ng hoàn thi n và phát tri n
song ch là m t ph n các ho t đ ng c a
marketing
5 6
1
- 2/26/2010
Các giai đo n phát tri n c a Giai đo n hư ng theo Marketing
Marketing (Marketing-Orientation Stage)
n Các quan đi m kinh doanh trư c Marketing: n B n y u t quan tr ng trong quan đi m
Giai đo n hư ng theo s n xu t
n
kinh doanh (t m nhìn) hư ng theo
n Giai đo n hư ng theo s n ph m
n Giai đo n hư ng theo vi c bán hàng
marketing:
n Giai đo n hư ng theo Marketing (Marketing- n Xác đ nh đúng khách hàng m c tiêu
Orientation Stage) n Xác đ nh đúng nhu c u c a khách hàng m c
n Marketing hư ng theo xã h i (Societal Marketing tiêu
Concept) n Th a mãn đư c nhu c u c a khách hàng m c
tiêu
n Hi u qu hơn đ i th c nh tranh
7 8
Marketing xã h i (Societal
Marketing Concept) Các thu t ng Marketing
n Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà n Nhu c u (Needs)
chưa đóng góp x ng đáng cho xã h i (trách n Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m, qu n áo,
nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR) nơi ..)
n Phát sinh t tâm lý và b n năng c a con ngư i, không
n Ba v n đ c n cân đ i khi ho ch đ nh chính do marketing t o ra
sách marketing: n Ăn, h c..
n Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng n Mong mu n (Wants)
n Đáp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i n Nhu c u m c đ cao hơn, c th hơn, đa d ng hơn
nhi u so v i nhu c u
n M c tiêu ho t đ ng vì l i nhu n c a công ty
n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way
n B nh hư ng b i văn hóa, quan ni m s ng.. và có th
to beautiful b marketing chi ph i
n Ăn ph , h c ngo i ng ..
9 10
Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing
n S c u (Demands) n S n ph m (Products)
n Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i n B t c nh ng gì đư c đưa ra th trư ng
kh năng và s s n sàng đ mua c a ngư i tiêu
dùng
nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng
n Ph i đư c đo lư ng m t cách th n tr ng n H u hình
Vô hình (d ch v )
Marketing không t o ra nhu c u (needs) nhưng có
n
n
th tác đ ng đ n mong mu n (wants) n Trao đ i (Exchanges)
Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng, n Phương th c đ có đư c s n ph m, b ng
phong phú, đa d ng, h p d n.. thích h p cho khách
hàng m c tiêu
cách nh n v t ph m này và trao l i cho
Dòng s n ph m xe BMW vs. Toyota ngư i kia v t ph m khác
11 12
2
- 2/26/2010
Các thu t ng Marketing Các thu t ng Marketing
n Th trư ng (Market): n Ngư i tiêu dùng (Consumer):
n Nơi ngư i mua và ngư i bán g p nhau đ trao đ i n Cá nhân, h gia đình hay t ch c tiêu th
s n ph m, hàng hóa
s n ph m
n Ngư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n
(wants) chưa đư c th a mãn, s n sàng và có kh
năng tham gia trao đ i Ngư i tiêu dùng (consumer) và khách
n Khách hàng (Customer): cá nhân, t ch c mà hàng (customer) khác nhau như th nào?
doanh nghi p hư ng n l c Marketing vào vì n S a b t cho tr em
h có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m
13 14
Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing
n “Marketing” đư c g i là “Ti p th ” trong n Marketing là ti n trình qu n tr :
ti ng Vi t n B ph n ch c năng trong m t t ch c, tuy nhiên
c n s h p tác ch t ch v i các b ph n khác
n Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch trong quy trình kinh doanh
đ nh và qu n lý th c hi n s sáng t o, đ nh n C n các k năng qu n tr :
Ho ch đ nh
giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng n
Phân tích
ý tư ng, hàng hóa và d ch v đ t o ra s
n
n Ki m soát
trao đ i và th a mãn m c tiêu c a các cá n Đ u tư ngu n l c v t ch t và nhân s
n Th c hi n
nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985) n Đ ng viên
n Đánh giá
15 16
n ..
Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing
n Các ho t đ ng c a Marketing hi n đ i luôn hư ng n Marketing ph i th a mãn nhu c u c a
theo khách hàng (Customer-oriented) khách hàng m t cách hi u qu
n Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách n T p trung vào Khách hàng m c tiêu vì
hàng không th th a mãn t t c các đ i tư ng
n Khách hàng là vua khách hàng cùng m t lúc
Khách hàng luôn luôn đúng
n
n Hi u qu : các ho t đ ng ph i phù h p v i
Khách hàng là ông ch
ngu n l c và kh năng c a t ch c (đ t
n
Vui lòng khách đ n, v a lòng khách đi
m c tiêu kinh doanh trong ngân sách và
n
Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao đ i mà v n
n
năng l c marketing cho phép)
ti p t c
n D ch v , chính sách h u mãi
17 18
3
- 2/26/2010
Khái ni m và b n ch t Marketing Khái ni m và b n ch t Marketing
n Marketing ph i mang l i và duy trì l i n Marketing là m t ho t đ ng qu n tr nhu c u
nhu n cho công ty (v i th i gian chi n th trư ng:
lư c phù h p) n N i dung ho t đ ng bao g m: thi t k , đ nh giá,
n Công ty s không th t n t i n u không có xúc ti n và phân ph i s n ph m
l i nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n) n Có th gia tăng m c bán nh vào s th c hi n
n Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n lư c t t các ho t đ ng này (thi t k đ p, ch t lư ng
đã ho ch đ nh) t t, giá h p lý, truy n đ t nh n th c v s n
n Coca-Cola trong nh ng năm đ u t i VN ph m t t, gây đư c s ưa thích và đ m b o
kh năng cung ng s n ph m t i tay khách
19 hàng) 20
Vai trò c a Marketing đ i v i Vai trò c a marketing trong
t ch c và cá nhân các t ch c kinh doanh
n Vai trò c a marketing đ i v i các t n C u n i gi a khách hàng và doanh
ch c kinh doanh nghi p
n Vai trò c a marketing đ i v i các t n C p nh t thông tin v khách hàng, nh ng ý
ch c phi l i nhu n tư ng c a khách hàng vào các chương
trình hành đ ng c a doanh nghi p
n Vai trò c a marketing đ i v i các cá
n Chuy n giao cho khách hàng s n ph m,
nhân d ch v và thông tin c a v doanh nghi p
21 22
Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh
Khách hàng
D ch v
Chu n b Tiêu th
S n xu t sau khi
Marketing s n xu t s n ph m
bán hàng
B ph n s n
xu t, tài chính,
nhân s
Marketing g n v i giai đo n nào trong quy
trình kinh doanh nói trên? Giai đo n nào mang
ý nghĩa quan tr ng nh t?
23 24
4
- 2/26/2010
Vai trò c a marketing trong Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh các t ch c kinh doanh
n Xây d ng quan ni m “khách hàng là n Các ch c năng c a marketing:
trung tâm” và ph i h p ho t đ ng c a n Phân khúc th trư ng và l a ch n th trư ng
các b ph n khác theo đ nh hư ng l y m c tiêu
s th a mãn c a khách hàng là tr ng n Phân tích cơ h i – nguy cơ t các xu hư ng c a
môi trư ng vĩ mô và vi mô
tâm phát tri n kinh doanh
n Phân tích đi m m nh, đi m y u c a các doanh
n C ng c và nâng cao v th c a doanh nghi p so v i các đ i th (theo khu v c, ngành
nghi p trên th trư ng cũng như hi u hàng, nhóm khách hàng..)
qu kinh doanh: uy tín thương hi u, n D tính nhu c u hi n t i và tương lai đ i v i các lo i
s n ph m mà doanh nghi p chú tr ng t i các khu
hình nh công ty, th ph n và l i nhu n 25 v c và theo nhóm khách hàng 26
Vai trò c a marketing trong
các t ch c kinh doanh Marketing Mix (4P)
n Ch c năng xây d ng chính sách marketing mix n Marketing mix có th đư c ch n t m t
(chi n lư c và chương trình hành đ ng t p h p có r t nhi u kh năng
marketing mix cho doanh nghi p) n T i th i đi m t – marketing mix cho s n
n T p h p nh ng công c marketing mà công ty s ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z)
d ng đ đ t đư c m c tiêu trong th trư ng đã ch n n q: ch t lư ng
n Bao g m: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i n m: giá bán
(place) và xúc ti n (promotion)
n y: chi phí phân ph i
n z: chi phí xúc ti n
n Y u t nào thay đ i đư c trong ng n h n và dài
h n?
27 28
Các thành ph n c a Các thành ph n c a
Marketing Mix Marketing Mix
n 4Ps: n Place (Phân ph i): nh ng ho t đ ng làm
n Product (S n ph m): h u hình hay vô hình cho s n ph m có th ti p c n v i khách
(d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i
thi t k , bao bì, đ c tính và nhãn hi u hi u qu là vi c quan tr ng
n Price (Giá): n Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t đ ng
n tương x ng v i giá tr nh n đư c c a khách
nh m qu ng bá và thúc đ y s n ph m đ n
hàng và th trư ng m c tiêu
n ph i có kh năng c nh tranh
29 30
5
- 2/26/2010
Các thành ph n c a Các y u t nh hư ng đ n
Marketing Mix Marketing Mix
n Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác đ ng đ n n T p h p 4Ps không c đ nh mà thay đ i theo
ngư i mua
các y u t nh hư ng:
n Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c đ cung c p l i ích cho
khách hàng n V trí doanh nghi p và uy tín thương hi u
n Y u t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân
Product Nhu c u và mong mu n (needs and ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau
wants) n Th trư ng: d a theo đ c đi m th trư ng mà
marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s
Price Chi phí đ i v i khách hàng (cost) thích, đ tu i, đ a lý..)
n Giai đo n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai đo n
Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p c a vòng đ i s n ph m khác nhau c n t p h p
c n (Convenient) marketing mix khác nhau
Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication) 31 32
Vai trò c a marketing đ i v i Vai trò c a marketing đ i v i
các t ch c phi l i nhu n các cá nhân
n Tương t như đ i v i các t ch c kinh n N m b t đúng và nhanh nhu c u c a các đ i tác
doanh n Xây d ng nh ng phương pháp trao đ i h p lý đ
th a mãn nhu c u c a h
n Ngoài ra
n Đi u ch nh b n thân cho phù h p v i các yêu
n Thu hút các thành viên m i
c uc ah
n Thu hút tài tr : t các qu c gia, t ch c
n Qu ng bá cho thương hi u, danh d cá nhân
hay cá nhân bên ngoài
khéo léo và hi u qu
n Tr thành m t ngư i tiêu dùng có ki n th c v
các ho t đ ng marketing
33 34
Các lĩnh v c ngh nghi p
trong Marketing Marketing và Bán hàng (Sales)
n Qu n tr Bán hàng (Sales) n Bán hàng có tính hư ng n i, trong khi
marketing có tính hư ng ngo i.
n Qu n tr Nghiên c u th trư ng (market
research) Bán hàng Marketing
n Qu n tr Thương hi u (Branding) -Nh n m nh đ n -Nh n m nh đ n vi c quan
n Qu n tr Qu ng cáo (Advertising) s n ph m tâm t i tìm hi u và th a mãn
nhu c u
n Qu n tr Quan h công chúng (PR – Public -Thi t k và phân ph i s n
-Tìm cách bán s n
Relations) ph m nh m th a mãn nhu c u
ph m có s n
n Qu n tr Marketing
35 36
6
- 2/26/2010
Marketing và Bán hàng (Sales) Phân lo i Marketing
Bán hàng Marketing n Theo lĩnh v c ho t đ ng:
-Qu n tr m c tiêu -Qu n tr m c tiêu l i n Marketing phi kinh doanh (non business marketing):
ng d ng trong các lĩnh v c không ho t đ ng vì l i
doanh s bán nhu n lâu dài
nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa..
-Ho ch đ nh ng n h n, -K ho ch phát tri n dài
n Marketing trong kinh doanh (business marketing)
hư ng t i th trư ng và h n, hư ng t i s n ph m n B2B marketing
s n ph m hi n t i m i và th trư ng sau này n Trade Marketing
Service Marketing
-Chú tr ng quy n l i -Chú tr ng l i ích ngư i
n
n Tourism Marketing..
ngư i bán mua
37 38
Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing
n Quy mô, t m vóc ho t đ ng: n Ph m vi ho t đ ng:
n Vi mô (micro marketing): do các doanh n Trong nư c (Domestic marketing)
nghi p th c hi n,tương tác v i khách hàng n Qu c t (International marketing)
n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c
chính ph th c hi n nh m đ nh hư ng marketing này đang m nh t d n theo s
phát tri n các ngành kinh t , ho c th phát tri n c a kinh t toàn c u hóa
trư ng chung c nư c
n C c Xúc ti n thương m i (B Công thương)
39 40
Phân lo i Marketing Phân lo i Marketing
n Căn c vào khách hàng: n Căn c vào đ c đi m c a s n ph m:
n Marketing cho các khách hàng t ch c n H u hình: th c ph m, hàng đi n máy..
(B2B Marketing): các nhà công nghi p, n Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du
trung gian phân ph i, t ch c chính ph .. l ch, thông tin, giáo d c..
n Marketing cho khách hàng tiêu dùng
(Consumer marketing): cá nhân, h gia
đình
41 42
7
- 2/26/2010
Bài t p th o lu n Chu n b cho tu n sau
n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là n Đ c bài chương 1 và 2
quan tr ng nh t, hãy gi i thích?
43 44
8
nguon tai.lieu . vn
