Xem mẫu
- THÔNG TIN GI NG VIÊN
Ph m Văn Chi n
Gi ng viên Marketing Qu c t
Khoa Kinh t & Kinh doanh qu c t
Bài gi ng
Marketing căn b n Hand phone: 0945 6666 75
Basic Marketing
Email: chienpv@ftu.edu.vn
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
Tài li u tham kh o N i dung môn h c
Giáo trình Chương 1: Khái quát chung về marketing căn b n
1. TRƯ NG ĐHNT, [2000], Giáo trình marketing lý thuy t, NXB Giáo d c Chương 2: Môi trư ng marketing
Chương 3: Nghiên c u th trư ng
Tài li u tham kh o
Chương 4: Chính sách s n ph m
2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn b n, NXB Lao đ ng - xã h i
Chương 5: Chính sách giá
Tài li u tham kh o thêm Chương 6: Chính sách phân ph i
3. TRƯ NG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing qu c t , NXB LĐ-XH Chương 7: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh
4. T p chí marketing (Hi p h i marketing Vi t Nam). Chương 8: Kế hoạch hóa marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
Chương 1: Khái quát chung v marketing căn b n I- Khái ni m marketing
1 Đ nh nghĩa marketing
Khái ni m marketing
Quá trình phát tri n c a marketing 2 B n ch t c a marketing
M c tiêu và ch c năng c a marketing 3 Các khái ni m cơ b n trong marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1
- 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 1 nh nghĩa 2
(Hi p h i marketing M – AMA, 1960) (Hi p h i marketing M – AMA, 1985)
“Marketing là ho t đ ng c a doanh nghi p “Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n
nh m hư ng các lu ng hàng hóa từ ngư i khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n
s n xu t đ n ngư i tiêu dùng”. ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng,
phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v
Gi i h n: hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu
c a các cá nhân và các t ch c”.
Trong tiêu thụ sản ph m.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 2 nh nghĩa 3
(Hi p h i marketing M – AMA, 1985) (Giáo sư M – Philip Kotler)
“Marketing là quá trình lên • Khái ni m s n ph m đư c mở r ng
k ho ch, tri n khai vi c “Marketing là m t
Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng
th c hi n k ho ch, xác
• Bao trùm toàn bộ hoạt đ ng d ng ho t đ ng c a
đ nh s n ph m, giá c ,
y m tr , truy n bá ý tư ng, - Xác đ nh s n ph m con ngư i nh m th a
phân ph i hàng hóa, cung - Xác đ nh giá
c p d ch v hư ng t i trao - Phân ph i
mãn nh ng nhu c u
đ i nh m th a mãn m c - Xúc ti n và mong mu n c a h
tiêu c a các cá nhân và
các t ch c”. thông qua trao đ i”.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 3
(Giáo sư M – Philip Kotler)
“Marketing là m t • Không gi i h n lĩnh v c áp d ng
d ng ho t đ ng c a Kinh doanh, Chính tr , Qu c phòng, Giáo d c...
con ngư i nh m
th a mãn nh ng • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a
nhu c u và mong con ngư i trư c khi s n xu t
mu n c a h thông (Quan đi m marketing hi n đ i)
qua trao đ i”.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2
- 1. nh nghĩa marketing 2. B n ch t c a marketing
Là quá trình có đi m b t đ u nhưng không có đi m k t thúc.
Information
Mô hình IPAC I
Tóm l i, marketing là t ng th các ho t
đ ng c a doanh nghi p hư ng t i th a
mãn, g i mở nh ng nhu c u c a ngư i
tiêu dùng trên th trư ng đ đ t đư c các
m c tiêu kinh doanh c a mình. Control C Marketing P Planning
A Action
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2. B n ch t c a marketing 3. Các khái ni m cơ b n trong marketing
Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu Giao
Nhu
d ch
c u và cung c p hàng hóa th a mãn nh ng nhu c u đó c u
Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i ưu chứ không
ph i l i nhu n t i đa.
Th Ư c
L i nhu n t i ưu: Là m c l i nhu n cao nh t đ t đư c trong khi Trao trư ng mu n
v n thõa mãn các m c tiêu kinh doanh khác. đ i
Là s tác đ ng tương h gi a hai m t c a m t quá trình th ng
nh t.
- Th a mãn nhu c u hi n t i. S n Lư ng
ph m c u
- G i mở nhu c u ti m năng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs)
Nhu c u là gì? Phân lo i nhu c u
Nhu c u
Theo Philip Kotler:
“Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì Nhu c u hi n t i Nhu c u ti m tàng
đó mà con ngư i c m nh n đư c”. Là nhu c u thi t y u
đã và đang đư c đáp ã xu t hi n Chưa xu t hi n
ng trong hi n t i
Nhu c u là khó n m b t, vi c nghiên c u Xu t hi n r i B n thân ngư i
nhưng do
nhu c u cũng khá khó khăn. nhi u nguyên
tiêu dùng cũng
chưa bi t đ n
nhân mà chưa
đư c đáp ng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3
- 3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs)
Mô hình tháp nhu c u c a Maslow K t lu n: H c thuy t nhu c u c a Maslow
Tự kh ng đ nh Nhu c u c a con ngư i phát tri n từ th p đ n cao,
5
từ đơn gi n đ n ph c t p.
ư c tôn tr ng 4 Khi các nhu c u cơ b n đư c th a mãn, thì m i
n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn.
Tình c m xã h i 3
Sự phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy
An toàn 2 thu c vào b i c nh xã h i.
M c độ thỏa mãn nhu c u c a m i ngư i là khác
Tâm sinh lý 1 nhau.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.2 Ư c mu n (Wants) 3.2 Ư c mu n (Wants)
Ư c mu n là gì? Nhu c u đã đa d ng Ư c mu n càng đa
d ng hơn.
Theo Philip Kotler:
Các y u tố ảnh hư ng đ n ư c mu n:
“Ư c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù,
tương ng v i trình độ văn hóa và nhân cách c a - Văn hóa
cá th ”. - Cá tính c a ngư i tiêu dùng
- Trình độ của ngư i tiêu dùng
Khi con ngư i g n nhu c u v i m t s n
- Thói quen tiêu dùng…
ph m c th ,khi đó ngư i ta có ư c mu n
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.3 Lư ng c u (Demands) 3.4 S n ph m (Products)
Lư ng c u là gì? S n ph m là gì?
“Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n
b i khả năng thanh toán”. “S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn
R t hay nh m l n: NHU C U - đư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng”.
LƯ NG C U
Không ch gi i h n trong v t th v t ch t
- Lư ng c u là k/n kinh t , lư ng
hóa đư c
- S n ph m h u hình
- Nhu c u là k/n tâm sinh lý
- S n ph m vô hình
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4
- 3.4 S n ph m (Products) 3.5 Trao đ i (Exchange)
Các m c độ thỏa mãn nhu c u c a s n ph m Khái ni m
Nhu c u “Trao đ i là hành vi nh n đư c m t cái gì đó và
Nhu c u cung c p m t v t gì đó đ thay th ”.
S n ph m
S n ph m Nhu c u Trao đ i là cơ sở t n t i c a marketing
S n ph m
Marketing ch t n t i khi mà con ngư i
quy t đ nh đáp ng nhu c u c a mình
thông qua trao đ i.
Không th a mãn Th a mãn m t ph n Th a mãn hoàn toàn
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.5 Trao đ i (Exchange) 3.5 Trao đ i (Exchange)
i u ki n đ trao đ i
1 2 3 4 1. Ít nh t ph i có hai bên.
Tự bảo đ m Ăn xin Chi m đo t Trao đ i 2. M i bên ph i có m t thứ gì đó có giá tr đ i v i
bên kia.
3. M i bên ph i có khả năng th c hi n vi c lưu
thông và cung c p hàng hóa c a mình.
4. M i bên ph i hoàn toàn đư c tự do trong vi c
ch p nh n hay khư c từ l i đ ngh c a bên kia.
5. M i bên ph i tin tư ng vào tính h p lý hay h p
ý mu n trong vi c quan hệ v i phía bên kia.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.6 Giao d ch (Transaction) 3.6 Giao d ch (Transaction)
i u ki n đ có giao d ch
Khái ni m
“Giao d ch là m t cu c trao đ i nh ng v t có giá 1. Ít nh t ph i có hai v t có giá tr .
tr gi a hai bên”.
2. Nh ng đi u ki n giao d ch đã đư c th a thu n.
3. Th i gian giao d ch đã đư c n đ nh.
Giao d ch là đơn v đo lư ng cơ b n c a
trao đ i. 4. a đi m th c hi n giao d ch đã đư c th a thu n.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
5
- 3.7 Th trư ng (Market) II- Quá trình phát tri n c a marketing
Khái ni m 1 Từ hi n tư ng đ n khoa h c
“Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c
đáp ng”. 2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i
3 Các quan đi m kinh doanh trong marketing
Th trư ng không nh t thi t ph i là m t
đ a đi m c th .
4 Tri t lý marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. Từ hi n tư ng đ n khoa h c 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i
Xét v n i dung thu t ngữ marketing:
1970
1905 Truy n th ng: Có tính ch t ch c năng tiêu thụ.
Phát tri n sang
các nư c XHCN
1928 Hi n đ i: Mang tính ch t tri t lý kinh doanh.
Môn marketing l n
đ u tiên đư c đưa
vào gi ng d y trên
thế gi i
Hi p h i marketing và
(Harvard University) qu ng cáo đư c
1908
thành l p t i M , đ i
tên thành AMA 1973
Tổ ch c marketing
thương m i đ u tiên
đư c thành l p M
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i
Marketing truy n th ng Marketing hi n đ i
u Th kỷ 20 Cu i nh ng năm 1950 u nh ng năm 1960
M c tiêu: Tiêu thụ b t kỳ lo i s n ph m nào mà Marketing hi n đ i là t t c các ho t đ ng c a công
ty, các ho t đ ng này ph i d a trên cơ sở hi u bi t
doanh nghi p có kh năng s n xu t. về số c u c a ngư i tiêu dùng, về sự thay đ i c a nó
trong tương lai g n và xa.
Khi th trư ng bão hòa: Không còn phù h p
M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a M c tiêu: Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa đư c
đáp ng và đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng
nh ng nhu c u đó.
1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
6
- 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 3. Các quan đi m kinh doanh trong marketing
Quan đi m
hoàn thi n
Như v y, thay vì tìm m t …(1)… đ tiêu Quan đi m s n xu t
thụ m t …(2)…, bây giờ c n ph i t o ra hoàn thi n
s n ph m
m t …(3)… cho m t …(4)… đã đư c
nghiên c u trư c. ó chính là quá trình
phát tri n từ marketing truy n th ng đ n Quan đi m
bán hàng
marketing hi n đ i.
Quan đi m Quan đi m
S n xu t marketing Marketing
S n xu t S n xu t mang tính
theo nhu c u
nhi u hơn t t hơn đ o đ c xã h i
thị trư ng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t
Quan đi m K t qu c a quan đi m hoàn
thi n s n xu t
“Quan đi m hoàn thi n s n xu t kh ng đ nh r ng
Tình hu ng 1: C U > CUNG
ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n
ph m đư c bán r ng rãi và giá cả phải chăng, vì DN s cố g ng s n xu t càng nhi u
th mà nh ng ngư i lãnh đ o doanh nghi p ph i càng t t.
t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và
Tình hu ng 2: C U < CUNG
nâng cao hi u qu c a hệ th ng phân ph i”.
DN tìm cách gi m giá thành: Tăng
NS, Gi m chi phí
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m
Quan đi m K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n ph m
“Quan đi m hoàn thi n s n ph m kh ng đ nh Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t kế sản ph m.
r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng hàng
hóa có ch t lư ng cao nh t, có tính năng sử Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh.
d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p
trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng
ph m”.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
7
- 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m
General Motors – Hãng xe hàng đ u th gi i su t 78 năm li n
T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n
chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng???
1990: Khai sinh Saturn
1998: Hư ng t i dòng
xe h ng sang Tiêu thụ và
qu ng cáo
2007: Saturn Aura B n thân
s n ph m
Saturn Aura
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng
Quan đi m K t qu c a quan đi m bán hàng
“Quan đi m bán hàng (quan đi m tăng cư ng n Mang đ n nh ng thành công đáng kể cho DN
l c thương m i) kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng
s không mua nhi u hàng hóa c a doanh nghi p Sai l m khi đ ng nh t marketing v i bán hàng và
n u như doanh nghi p không có nh ng n l c qu ng cáo.
đáng k trong các lĩnh v c tiêu thụ và khuy n
mãi”. Tiêu thụ chı̉ là ph n n i
Marketing
c a núi băng marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng
3/2006: Ra đ i
“M c đích c a marketing không nh t thi t là đ y m nh
tiêu thụ. M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách 9/2006: Hơn 100 CH
hàng k đ n m c độ sản ph m làm ra s đáp ng
đúng th hi u c a khách hàng và tự nó đư c tiêu thụ”.
V n đ u tư: 1000 t VND
(Peter Drucker)
Cu i 2007: Đóng c a
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
8
- 3.4 Quan đi m marketing
T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n Quan đi m
chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng???
“Quan đi m marketing kh ng đ nh đi u ki n ban
đ u đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh
nghi p là xác đ nh đư c nhu c u và mong mu n
Tiêu thụ và
qu ng cáo
c a các thị trư ng m c tiêu, đáp ng các mong
B n thân mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu
s n ph m
m nh m hơn so v i đ i thủ cạnh tranh”
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing
Phân bi t Quan đi m bán hàng - Quan đi m marketing i tư ng quan Các phương ti n
M c tiêu cu i cùng
tâm chủ y u đ đ t t i m c tiêu
Quan đi m bán hàng:
N l c thương Thu l i nhu n
T p trung vào nhu c u ngư i bán Hàng hóa m i và các nhờ tăng KL
PP kích thích hàng bán ra
Quan đi m bán hàng
bán hàng
Quan đi m marketing:
Nhu c u c a Nh ng n ̉ l c Thu l i nhu n
khách hàng t ng h p c a nhờ đ m b o
T p trung vào nhu c u ngư i mua
m c tiêu marketing nhu c u NTD
Quan đi m marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i
Xã h i
Quan đi m (M c sung túc c a m i ngư i)
“Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã
h i kh ng đ nh r ng nhi m v c a doanh nghi p
là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a Tương tác Ngày nay S c ép
nh n th c
các th trư ng m c tiêu và thỏa mãn chúng b ng
nh ng phương th c có hi u qu hơn (so v i đ i
Trư c 1970
thủ cạnh tranh) đ ng th i giữ nguyên hay c ng
c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn Trư c th chi n II
xã h i”.
Ngư i tiêu dùng Doanh nghi p
S c ép
(Th a mãn mong mu n) (L i nhu n)
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
9
- 4. Tri t lý marketing 4. Tri t lý marketing
Các doanh nghi p s luôn ph i thích ng v i m t
Bài toán chia ph n chi c bánh!
th gi i luôn thay đ i. Do v y c n ph i có s c
sáng t o, sự m m d o, linh ho t và năng đ ng
Cty A nh m đáp ng t t nh ng nhu c u luôn thay đ i
Cty B c a khách hàng.
Cty E
Cty C
Công ty D Bi t l ng nghe khách hàng, hi u h , hi u nhu
c u c a h và sau đó là cung ng nh ng s n
ph m phù h p v i mong mu n c a h .
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
III- M c tiêu và ch c năng c a marketing 1. M c tiêu c a marketing
1 M c tiêu c a marketing
L i th c nh tranh
L i nhu n
2 Ch c năng c a marketing
M c tiêu
3 Các thành ph n cơ b n trong marketing
4 Cơ c u tổ ch c b ph n marketing An toàn trong kinh doanh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. M c tiêu c a marketing 1. M c tiêu c a marketing
L i nhu n An toàn trong kinh doanh
Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán
nh ng bi n đ i trên thị trư ng
T o ra l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu
c u c a ngư i tiêu dùng. N m b t cơ h i, h n chế rủi ro.
L i th c nh tranh An toàn nhờ vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa
d ng hóa.
Đư c t o ra trên cơ sở bi t mình, bi t ngư i, bi t
phát huy đi m m nh c a mình. • Đa d ng hóa th trư ng
• Đa d ng hóa s n ph m.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
10
- 2. Ch c năng c a marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Các thành ph n cơ b n c a marketing
1 2 3 4
S n ph m
Product
Nghiên c u Ho ch đ nh Tổ ch c Ki m tra,
Xúc ti n Giá c
t ng h p về chi n lư c th c hi n đánh giá, Promotion Price
th trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh
Phân ph i
Place
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Các thành ph n cơ b n c a marketing 7P trong marketing d ch v
Là t p h p s n ph m mà công ty cung
ng cho th trư ng m c tiêu
Product
Là t ng s ti n mà ngư i tiêu dùng ph i
Product
chi trả đ có đư c s n ph m Promotion Price
Promotion Price
Place
Là m i ho t đ ng đ s n ph m d dàng
Place
đ n tay khách hàng m c tiêu
Phisical
People
Evidence
Là m i ho t đ ng c a công ty nh m
truy n bá nh ng thông tin v ưu đi m Process
s n ph m và thuy t ph c khách hàng
m c tiêu mua s n ph m đó
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Marketing h n h p (Marketing – mix) Marketing Mix
Marketing h n h p là sự k t h p c th các
Product Place
thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t Product variety Target market Channels
Quality Coverage
đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c Design Assortments
Features Locations
Brand name Transport
đòi h i c a th trư ng m c tiêu. Packaging
Sizes Price Promotion
Services List price Sales promotion
Warranties Discounts Advertising
Allowances Public relations
Payment period ...
Credit terms
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
11
- 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing
Quá trình phát tri n quan đi m v vai trò của marketing trong công ty
M i m t công ty v i nh ng đ c đi m v s n ph m, th
trư ng và chi n lư c kinh doanh riêng s có cách th c t
ch c bộ ph n marketing riêng.
Có 5 mô hình sau thư ng đư c sử dụng:
Mô hình tổ ch c theo ch c năng
Marketing
Mô hình tổ ch c theo đ a lý
S n xu t Mô hình tổ ch c theo s n ph m ho c nhãn hi u
Khách
hàng
Tài chính Mô hình tổ ch c theo th trư ng
Mô hình tổ ch c theo d ng ma tr n
Nhân sự
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing
Mô hình t ch c theo ch c năng Mô hình t ch c theo đ a lý
TRƯ NG
TRƯ NG PHÒNG
PHÒNG
MARKETING
MARKETING
Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n
Bộ ph n Qu n tr Qu ng cáo Tiêu thụ Nghiên c u Phát tri n
Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n
Qu ng cáo Bộ ph n marketing khuy n mãi toàn qu c marketing SP m i
Qu n tr Ng / c u Phát tri n
và khuy n Tiêu thụ
marketing marketing SP m i
mãi
Khu v c A Khu v c B Khu v c C
- Ưu đi m: Dễ quản lý, dễ phân công, ki m tra.
- Như c đi m: Kém hi u qu khi s n ph m và thị trư ng gia tăng
Mô hình này áp d ng cho các công ty tiêu thụ sản ph m trên ph m vi r ng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing
Mô hình t ch c theo s n ph m ho c nhãn hi u Mô hình t ch c theo th trư ng
TRƯ NG TRƯ NG
PHÒNG PHÒNG
MARKETING MARKETING
Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n
Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n
marketing khuy n mãi s n ph m marketing SP m i marketing khuy n mãi Thị trư ng marketing SP m i
Thị trư ng Thị trư ng Thị trư ng
S n ph m A S n ph m B S n ph m C
tiêu dùng các tổ ch c thế gi i
Mô hình này thích h p cho các doanh nghi p có cơ c u s n ph m r ng, Mô hình này thích h p v i các doanh nghi p cung c p s n ph m cho nhi u
các s n ph m có nhi u khác bi t. lo i thị trư ng khác nhau.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
12
- 4. Cơ c u t ch c bộ ph n marketing
Mô hình t ch c theo ma tr n
TRƯ NG
PHÒNG
MARKETING
Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n Bộ ph n
Qu n tr Qu ng cáo Qu n tr Nghiên c u Phát tri n
thị trư ng khuy n mãi S n ph m marketing s n ph m m i
S n ph m A S n ph m B S n ph m C
Áp d ng cho DN
Thị trư ng X
- Quy mô l n
- Cung c p nhi u
Thị trư ng Y lo i s n ph m Hanoi, 2010.
cho nhi u lo i thị
trư ng khác nhau
Thị trư ng Z
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
13
- Chương 2: Môi trư ng marketing
Khái quát chung về môi trư ng marketing
Các y u tố môi trư ng bên trong
Bài gi ng
Marketing căn b n Các y u tố môi trư ng bên ngoài
Chương 2: Môi trư ng marketing
Ph m Văn Chi n
Mobile: 0945 6666 75
E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing
1. Khái ni m 2. Phân lo i
Căn cứ vào biên gi i doanh nghi p
Môi trư ng Marketing là t p h p các y u t có Môi trư ng bên trong
thể ảnh hư ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a
Môi trư ng bên ngoài
doanh nghi p trên thị trư ng.
Căn cứ vào ph m vi tác đ ng
Môi trư ng vĩ mô
Môi trư ng vi mô
Căn cứ vào khả năng ki m soát c a DN
Môi trư ng qu c gia
Môi trư ng qu c tế
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing
3. Ý nghĩa c a vi c nghiên c u môi trư ng marketing 4. M i quan hệ gi a các y u tố môi trư ng marketing
Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, th y đư c Môi trư ng bên ngoài giữ vai trò quan tr ng nh t và ảnh
………………………………………c a mình. hư ng l n đ n DN.
Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng ………………………… MTBN là đi u ki n khách quan, MTBT là khả năng chủ quan
trong quá trình ho t đ ng kinh doanh.
Thích nghi và đi u ti t các y u tố MTBT phù h p v i đ c
……………………………………… luôn thay đ i đi m và bi n đ ng c a MTBN
Ph i nghiên c u đ thích ng v i nh ng thay đ i đó Các y u tố MTBT, MTBN luôn có sự tác đ ng qua l i và ảnh
hư ng l n nhau
MTBT >< MTBT ; MTBT >< MTBN ; MTBN >< MTBN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1
- II- Các y u t môi trư ng bên trong II- Các y u t môi trư ng bên trong
Môi trư ng bên trong 1. Môi trư ng tài chính doanh nghi p
Môi trư ng bên trong là nh ng y u t thu c n i b
doanh nghi p. Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy
mô, s c m nh c a DN trên th trư ng.
Doanh nghi p ki m soát đư c các y u t này.
Các y u t thu c môi trư ng bên trong Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông
• Môi trư ng Tài chính doanh nghi p
qua ch tiêu gì?
• Môi trư ng Nhân s • v n,
• Môi trư ng Công ngh • kh năng huy đ ng v n,
• Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p
• hi u qu s d ng v n…
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH
V N KH NĂNG HUY NG V N
DN có th huy đ ng v n t nh ng ngu n sau:
• Bên trong:
– ………………………………………
– ………………………………………
• Bên ngoài:
– ………………………………………
– ………………………………………
– ………………………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG NHÂN S
2. Môi trư ng nhân sự Quy mô và cơ c u nhân sự
Môi trư ng nhân s là đ i ngũ cán b , T ng s CB, NV trong DN
công nhân viên c a DN th hi n c th
b ng s lư ng cán b , trình đ h c v n, T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ
hư ng phát tri n nhân l c, chi phí giành h c v n…
cho đào t o nhân viên… Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng…)
Đánh giá môi trư ng nhân s căn cứ vào: Ngân sách dành cho ho t đ ng đào t o và tái đào
• ……………………………………… t o ngư i lao đ ng
• ………………………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2
- MÔI TRƯ NG NHÂN S II- Các y u t môi trư ng bên trong
3. Môi trư ng công nghệ
Chi n lư c nhân sự của DN
Môi trư ng công ngh là kh năng v công ngh
Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c c a doanh nghi p
Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN:
• S lư ng b ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t…
• Trình đ CN chung c a DN (CN mà DN đang s d ng)
• Chi n lư c phát tri n CN
• Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát
tri n (R&D)
• Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG VHDN
4. Môi trư ng văn hóa doanh nghi p Các nhân t c u thành văn hoá DN:
Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghi p là
Tri t lý kinh doanh
t ng h p các giá tr , các bi u tư ng, huy n tho i,
nghi th c, các đi u c m k , các quan đi m tri t h c,
đ o đ c t o thành n n móng sâu xa c a doanh Đ o đ c kinh doanh
nghi p
Văn hoá doanh nhân
Chuyên gia nghiên c u các t ch c Edgar H.Schein:
VHDN (hay văn hóa công ty) là t ng h p nh ng
quan ni m chung mà các thành viên trong công ty Các hình th c văn hoá khác (m u mã s n ph m;
ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng,
h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i kh u hi u, n ph m... )
b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN
Tri t lý kinh doanh Tri t lý kinh doanh
Có 3 lo i tri t lý kinh doanh: Hình th c:
• Tri t lý áp d ng cho các cá nhân kinh doanh • m t văn b n,
• m t câu kh u hi u
• Tri t lý cho các t ch c kinh doanh (ch y u là tri t lý
v qu n lý c a doanh nghi p)
• m t bài hát,
• Tri t lý v a có th áp d ng cho các cá nhân l i v a có
th áp d ng cho các t ch c kinh doanh. • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3
- MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN
Tri t lý kinh doanh o đ c kinh doanh
Đ o đ c trong qu n tr ngu n nhân l c
N i dung:
Đ o đ c trong Marketing
• s m nh c a doanh nghi p,
Đ o đ c trong h at đ ng k toán tài chính
• các phương th c hành đ ng
S c nh tranh lành m nh c a doanh nghi p v i đ i th
• các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p
đ c thù cho doanh nghi p Nh ng đóng góp, c ng hi n c a doanh nghi p cho xã h i
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG VHDN III- Các y u t môi trư ng bên ngoài
Văn hóa doanh nhân Môi trư ng bên ngoài
Môi trư ng bên ngoài là nh ng y u t doanh nghi p
……………………………………….
Năng l c c a doanh nhân
Các y u t thu c môi trư ng bên ngoài
T ch t c a doanh nhân • Môi trư ng Kinh t
• Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t
Đ o đ c doanh nhân • Môi trư ng Tự nhiên (Môi trư ng đ a lý – khí h u)
• Môi trư ng Nhân kh u h c
Phong cách doanh nhân • Môi trư ng Văn hóa xã h i
• Môi trư ng Công nghệ
• Môi trư ng C nh tranh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
1. Môi trư ng Kinh t 1. Môi trư ng Kinh t
M c thu nh p T l ti t ki m/thu nh p:
Phân b thu nh p theo các t ng l p xã h i Nh t b n: 18%
Phân b chi phí trong thu nh p
M : 6%
……………………………………… ……………………………………….
T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia
T l n /thu nh p:
T l l m phát, gi m phát
M : Vay tín d ng r t d , nhưng lãi su t r t cao
T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t
……………………………………… ………………………………………
Cơ c u kinh t qu c gia, chính sách kinh tế qu c gia… ……………………………………… ………………………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4
- MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t
Bao g m các th ch chính tr , chính sách c a Y u tố chính tr
chính ph , h th ng các văn b n pháp quy, các
đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, hư ng d n thi Hệ th ng chính tr , hệ th ng cơ quan qu n lý các
hành c p.
Chính sách chính tr c a qu c gia nh hư ng như
th nào đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a công ty?
• ……………………………………… …………………………
• ……………………………………… …………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u)
Y u tố pháp lu t Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng đ n ngu n l c
đ u vào và các ho t đ ng kinh doanh c a nhi u ngành
Lu t trong kinh doanh dùng đ : công nghi p
• ……………………………………… ………………………… Tài nguyên, khoáng s n:
• ……………………………………… ………………………… • Thi u h t nguyên li u
– Ngăn ch n nh ng hành vi gian d i đ i v i NTD Đ t đai, hệ th ng đư ng bi n
• ……………………………………… ………………………… Th i ti t
– Bu c DN ph i gánh vác nh ng chi phí xã h i do quá trình
s n xu t hay tiêu dùng s n ph m c a h gây ra.
Ô nhi m môi trư ng
• ……………………………………… …………………………
Marketer ph i n m v ng nh ng đ o lu t
……………………………………… ………………………… • ……………………………………… …………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
M c thay đ i c a các nhóm dân cư M giai đo n 1980-1990
Môi trư ng Nhân kh u h c
28%
Môi trư ng nhân kh u h c mô t nh ng đ c trưng cơ b n
20%
nh t liên quan đ n con ngư i m i qu c gia
Dân s : S dân, M t đ , T c đ phát tri n, Đ tu i, Gi i tính 3%
-2%
……………………………………… …………………………
-17%
Quy mô và cơ c u hộ gia đình Thanh niên Thanh niên Trung niên Chu n b V hưu
m il n trư ng thành (35-54) v hưu T 65
(13-19) (20-34) (55-64)
……………………………………… …………………………
……………………………………… …………………………
• M : 50% các cu c HÔN NHÂN k t thúc b ng LY HÔN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
5
- MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng Văn hóa xã h i Nh ng giá tr văn hóa c t lõi b n v ng
Nh ng ni m tin và giá tr c t lõi đư c truy n t b
Xã h i mà con ngư i l n lên trong đó đã đ nh m sang con cái và đư c các đ nh ch xã h i, như
hình ni m tin cơ b n, giá tr và các chu n m c nhà trư ng, tôn giáo, doanh nghi p, nhà nư c,
c ah . c ng c thêm.
Nh ng giá tr văn hóa th y u bi n đ i theo th i gian
Con ngư i h p th , h u như m t cách không ý
th c, m t th gi i quan xác đ nh m i quan h • Nh ng giá tr c t lõi: VD: L p gia đình
c a h v i chính b n thân mình, v i ngư i khác, • Nh ng giá tr th y u: VD: L p gia đình s m
v i t nhiên và v i vũ tr . ……………………………………… …………………………
……………………………………… …………………………
……………………………………… …………………………
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng Văn hóa xã h i Môi trư ng Công ngh
Ngư i làm marketing c n theo dõi các xu hư ng sau:
Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h S tăng t c c a vi c thay đ i công ngh
th ng đào t o, trình đ h c v n c a ngư i dân,
S thay đ i ngân sách R&D
Nh ng ngư i làm Marketing c n hi u rõ là môi trư ng công ngh
Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i. luôn thay đ i.
……………………………………… …………..………………………………………………
Quan đi m v đ o đ c th m m , l i s ng, ……………………………………… …………..………………………………………………
Ph i c nh giác nh ng h u qu không mong mu n c a m i đ i
m i có th gây thi t h i cho ngư i s d ng và t o ra s m t tín
Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và
nhi m cùng thái đ ch ng đ i c a ngư i tiêu dùng.
t p tính mua hàng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng C nh tranh 5 áp l c c nh tranh
Đ c trưng c a môi trư ng c nh tranh chung: quy Đ i th c nh tranh hi n t i trong cùng m t ngành
đ nh liên quan đ n c nh tranh, HĐ c nh tranh
gi a các qu c gia… DN s gia nh p ngành
…………..……………………………………………… …………..………………………………………………
Nghiên c u m c đ c nh tranh: c nh tranh v Áp l c t phía nhà cung ng
nhu c u, c nh tranh gi a các s n ph m cùng
lo i… …………..………………………………………………
Nghiên c u đ i th c nh tranh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
6
- Ma tr n SWOT
-Cã nh÷ng chuyªn gia MKT -Nh©n viªn MKT cßn Ýt
-Cã SP míi, c¸ch t©n -Sù kh«ng kh¸c biÖt ho¸ vÒ SP
-ChÊt l−îng SP, dÞch vô ®i -Ph©n phèi ch−a tiÖn lîi…
kÌm…
-ThÞ tr−êng n−íc ngoµi míi -§èi thñ c¹nh tranh míi
-Sù ra ®êi cña mét ®¹o luËt -BiÓu thuÕ míi ¸p cho SP
- Mét ®o¹n thÞ tr−êng cßn trèng -ChiÕn tranh gi¸ c¶ víi ®èi Hanoi, 2010.
do ®èi thñ ho¹t ®éng kh«ng thñ…
hiÖu qu¶…
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
7
nguon tai.lieu . vn