Xem mẫu
- ! Hiểu được sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và
nhóm văn hóa lên hành vi khách hàng.
! Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong
việc ứng dụng các tác động của văn hóa và nhóm
văn hóa đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
24/02/2020 3/41
- 1. Văn hóa
2. Nhánh văn hóa
3. Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing
24/02/2020 4/41
- 1.1 Định nghĩa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc
hành vi được biểu hiện cụ thể
hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong một xã hội lĩnh hội và
truyền tải thông qua trung
gian là các giá trị, biểu
tượng, niềm tin, truyền
thống, chuẩn mực.
Linton R., Le fondement culturel de la
personnalite, 1965
24/02/2020 5/41
- McDonalds đã thay đổi
70% thực đơn của mình
để thích nghi với văn hóa
Ấn Độ.
24/02/2020 6/41
- 1.2 Chức năng của văn hóa
! Tạo lập quy tắc ứng xử.
! Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt.
! Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con
người tiếp nhận.
! Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.
24/02/2020 7/41
- 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các đặc điểm
cá nhân Niềm tin
Nhận thức
VĂN/HÓA Thái độ
Địa phương
Dân tộc
Tôn giáo Tập quán
Ngôn ngữ Ý/định Hành vi
Quốc gia
Nghể nghiệp Giá trị
Tổ chức
Quy tắc
Nhóm xã hội
Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi
24/02/2020
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 8/41
- Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng:
! Các giá trị
! Các chuẩn mực
! Truyền thống, phong tục, tập quán
! Các biểu tượng
...
24/02/2020 9/41
- ! Các giá trị
Giá trị: niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là
đáng mong muốn hay là tốt.
PHƯƠNG ĐÔNG PHƯƠNG TÂY
Đặc trưng Phổ biến
Cộng đồng Cá nhân
Trung lập Cảm xúc
Phổ biến Cụ thể
Quy gán Thành tích
Tổng hợp dựa theo “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars
và Charles Hampden-Turner, 2006
24/02/2020 10/41
- Ví dụ:
Một giám đốc yêu cầu cấp dưới giúp ông ta sơn lại ngôi nhà. Cấp
dưới ông ta không thích làm điều này lắm, thảo luận chuyện đó với
đồng nghiệp.
A. Đồng nghiệp lập luận: “Bạn không phải sơn nhà nếu bạn không
thích. Ông ta là giám đốc ở nơi làm việc. Còn ở bên ngoài, ông ấy
không có thẩm quyền gì”.
B. Người cấp dưới lập luận: “Cho dù tôi không thích làm, tôi sẽ sơn
ngôi nhà. Ông ấy là chủ của tôi và bạn, không thể lờ đi chuyện đó
được”.
(Trích từ “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars và Charles
Hampden-Turner, 2006)
Câu hỏi: Đâu là tính cụ thể, đâu là tính phổ biến? Các giá trị này ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
24/02/2020 11/41
- Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:
!RVS (Rokeach Values System) của Rokeach
!VALS (Values And Life Styles) của Michell
!LOV (List Of Values) của Kahle
...
24/02/2020 12/41
- ! Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)
Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng
Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do
Sự thật thà Hạnh phúc
Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng
Thông minh An ninh quốc gia
Logic Sự hài lòng
Tình yêu Sự chúc mừng
Sự phục tùng Sự tôn trọng
Lịch sự Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè
24/02/2020 Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện 13/41
- !VALS (Values And Life Styles) của Michell
Lối sống: thể hiện cách thức người ta sống và sử dụng
thời gian của mình.
Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:
" Tự định hướng
" Các nguồn lực
24/02/2020 14/41
- ! Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở
hữu SP, DV để tạo nên bản sắc của mình.
o Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu
chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa.
o Định hướng theo địa vị: khát khao được người khác
chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.
o Định hướng theo hành động: khát khao hoạt động
xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.
24/02/2020 15/41
- ! Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,
dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự
sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại
từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử
dụng.
24/02/2020 16/41
- Nhóm
thực tế
Nguồn lực cao
Tự định hướng
Nguyên tắc Địa vị Hành động
Nhóm
Nhóm Nhóm
trải
thỏa mãn thành đạt
nghiệm
Nhóm tin Nhóm Nhóm
tưởng phấn đấu sáng tạo
Nguồn lực thấp
Nhóm
tranh đấu
Khung lối sống VALS
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
24/02/2020 17/41
- LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối.
Nhóm thực tế
Không tin QC. Đọc nhiều tạp chí. Ít xem TV.
Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế. Thích các
Nhóm thỏa mãn chương trình giáo dục và công cộng. Đọc
nhiều và thường xuyên.
Thích những SP cao cấp. Xem TV, đọc sách
Nhóm thành đạt
báo ở mức trung bình.
24/02/2020 18/41
- LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục. Dành
Nhóm trải
nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH. Mua
nghiệm
ngẫu hứng. Thích QC. Nghe nhạc Rock.
Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ. Xem
Nhóm tin tưởng TV nhiều hơn mức trung bình. Đọc các tạp
chí về hưu, nhà cửa và vườn tược...
Quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Thu nhập có
hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu. Chi tiêu
Nhóm phấn đấu
cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.
Thích xem TV hơn đọc sách.
24/02/2020 19/41
- LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị. Mua SP
Nhóm sáng tạo thiết yếu. Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà
cửa, câu cá và đi du lịch.
Trung thành với thương hiệu. Sử dụng các
phiếu khuyến mãi và giảm giá. Tin tưởng vào
Nhóm tranh đấu
QC. Xem TV thường xuyên. Đọc báo khổ
nhỏ và tạp chí phụ nữ.
24/02/2020 20/41
nguon tai.lieu . vn
