Xem mẫu
- LOGO
CHƯƠNG 5
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SV: Nguyễn Chí Cường
1
GV: Lê Ngọc Đoan Trang 09/21/11
- NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Kênh phân phối
2 Các quyết định về kênh phân phối
2
- KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm:
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức
hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc
giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản
xuất đến người mua cuối cùng.
Hay kênh phân phối là con đường hay cách thức
của sự di chuyển đơn đặt hàng và sản phẩm từ
nhà sản xuất đến khách hàng.
3
- Chức năng của kênh phân phối
•Nghiên cứu thị trường.
•Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin về SP và
các SP mới.
•Tiếp xúc: tìm và thông tin được với khách hàng tương lai.
•Hoàn thiện sản phẩm: phân loại, đóng gói, sắp xếp hàng
hóa… đáp ứng được nhu cầu của người mua.
•Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác
của SP để có thể bán được.
•Tài trợ: huy động và sử dụng nguồn vốn để thanh toán chi
phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.
•San sẻ rủi ro.
4
- Các dạng kênh phân phối
Kênh Nhà SX Người
trực TD
tiếp
Kênh Nhà SX Người
Nhà bán
lẻ TD
1 cấp
Nhà SX
Kênh Nhà bán sỉ Người
Nhà bán
lẻ TD
2 cấp
Đại
Người
Nhà bán
Kênh Nhà bán sỉ
Nhà SX
lý bán
lẻ TD
3 cấp sỉ
5
- Các trung gian phân phối
Các dạng trung gian phân phối
1. Nhà bán sỉ (Wholesalers)
2. Nhà bán lẻ (Retailers)
3. Đại lý (Agents)
4. Môi giới (Brokers)
6
- Các trung gian phân phối
Vai trò của các trung gian phân phối
KH
SX
KH
SX
KH
SX
KH
SX
Trung gian
SX KH
phân phối
SX KH
7
- Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống phân phối truyền thống
Kênh phân Người
Nhà Nhà bán Nhà bán
phối truyền sỉ lẻ
SX TD
thống
Hệ thống phân phối dọc (VMS)
Nhà bán lẻ
Hệ thống
Người
Nhà
phân phối
bán sỉ TD
dọc
Nhà SX
8
- Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống phân phối ngang
là hai hay nhiều công ty cùng cấp liên kết với nhau để khai thác
cơ hội kinh doanh trên thị trường. Họ sẽ hỗ trợ nhau về kinh
nghiệm, vốn, kỹ thuật, cách hạn chế rủi ro.
Hệ thống phân phối đa kênh
Khúc thị trường TD 1
Nhà bán Khúc thị trường TD 2
lẻ
Nhà SX
Nhà phân Nhà buôn Khúc thị trường DN 1
phối sỉ
Khúc thị trường DN 2
9
- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối
Căn cứ để xác định mục tiêu:
Đặc điểm của người tiêu dùng (thói quen, hành vi)
Đặc điểm của sản phẩm (tính năng, độ bền, kỹ thu ật…)
Đặc điểm của người trung gian (khả năng tiếp cận,
thương lượng, lưu kho…)
Đặc điểm của môi trường vĩ mô (chính sách, pháp
luật…)
Đặc điểm của công ty (quy mô, tài chính, nhân sự, chiến
lược…) 10
- Lựa chọn phương án chủ yếu cho kênh phân
phối
a. Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive
distribution): nhà sản xuất hạn chế số thành viên trung
gian tham gia phân phối cho họ.
b. Chiến lược phân phối ồ ạt (chiến lược phân
phối rộng khắp) (intensive distribution): trong chiến
lược này, nhà sản xuất cố gắng có nhiều người trung
gian càng tốt.
c. Chiến lược phân phối chọn lọc (selective
distribution): ở chiến lược này, số lượng các trung gian
phân phối của nhà sản xuất nhiều nhưng có chọn lọc.
11
- Đánh giá các phương án chọn kênh
Nhà kinh doanh đánh giá kênh theo các yêu cầu sau:
•Tiêu chuẩn kinh tế (economic criteria): mức tiêu thụ có
nhiều hơn không, có giảm được chi phí hay không, m ức rủi
ro như thế nào.
•Tính thích nghi (adaptive criteria): kênh phân phối có
khả năng linh hoạt và thay đổi trong các điều kiện mới hay
không.
•Tính dễ kiểm soát (control criteria): các kênh phân phối
có dễ theo dõi, dễ kiểm tra hay không.
12
- LOGO
13
GV: Lê Ngọc Đoan Trang 09/21/11
nguon tai.lieu . vn
