Xem mẫu
- Bài 2
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA PR
1. Giả thuyết về nguồn gốc hình thành hoạt động
PR
2. Lịch sử phát triển của PR trên thế giới
3. PR tại Việt Nam
4. Câu hỏi nghiên cứu.
- 1. Giả thuyết về nguồn gốc hình thành
hoạt động PR
1.1. Giả thuyết 1, liên quan đến nhận định của Frank
Jefkins
1.2. Giả thuyết 2, liên quan đến Tổng thống Hoa Kỳ -
Thomas Jefferson
1.3. Giả thuyết 3, liên quan đến chính phủ Anh th ế k ỷ 19
1.4. Giả thuyết 4, liên quan đến vương quốc Hà Lan
1.5. Giả thuyết 5, liên quan đến vương quốc Thái Lan
1.6. Giả thuyết 6, liên quan đến đất nước Trung Quốc.
- 1.1. Giả thuyết 1, liên quan đến nhận
định của Frank Jefkins
Frank Jefskin nhận định “PR ra đời cùng lúc với nền văn
minh nhân loại”
Ông chứng minh rằng, từ lúc nhân loại chưa có chữ viết,
loài người đã dùng chữ tượng hình và tranh vẽ nh ư một
phương tiện giao tiếp. Các phương tiện này đều chứa
đựng một thông điệp nào đó mà người gửi muốn người
nhận thông hiểu. Và khi có chữ viết, các tôn giáo đã viết
sách để quảng bá cho công chúng hiểu và tin vào tôn
giáo của mình
Tất cả các hoạt động này đều được cho là một hình
thức sơ khai của PR.
- 1.2. Giả thuyết 2, liên quan đến Tổng
thống Hoa Kỳ - Thomas Jefferson
Thomas Jefferson là vị tổng thống thứ 3 của Hoa
Kỳ, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Thomas
Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ
“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public
Relations” vào năm 1807, là cha đẻ của ngành
PR.
- 1.3. Giả thuyết 3, liên quan đến chính
phủ Anh thế kỷ thứ 19
Ngay từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính
sách có liên quan đến quan hệ công chúng vào hoạt
động của họ, như:
Năm 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí
Bộ Tài chính
Năm 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích
những hoạt động của mình công khai với dân chúng
Năm 1912, thành lập một đội diễn thuyết để giải thích
chương trình trợ cấp cho người già
Sau Thế chiến thứ 1, áp dụng PR để tuyên truyền và
giải thích các chính sách nhà ở và sức khoẻ cho dân
chúng.
- 1.4. Giả thuyết 4, liên quan đến vương
quốc Hà Lan
Đầu thế kỷ 20, tại Hà Lan đã xuất hiện văn
phòng quan hệ công chúng
Năm 1946, thành lập Hiệp hội quan hệ công
chúng đầu tiên trên thế giới .
- 1.5. Giả thuyết 5, liên quan đến vương
quốc Thái Lan
Hình thức sơ khai của PR nước này bắt đầu xuất
hiện từ năm 1823, khi nhà vua đưa ra những ký
tự ngôn ngữ đầu tiên cho đất nước
Sau đó, một hệ thống giao tiếp hai chiều với dân
chúng đã được vị vua này tạo ra bằng cách đặt
một cái chuông lớn ngoài cổng thành làm công
cụ giao tiếp giữa hai bên, và qua đó, nhà vua có
thể biết và giải quyết các vấn đề của dân chúng.
- 1.6. Giả thuyết 6, liên quan đến đất
nước Trung Quốc
Ý kiến về sự xuất hiện của PR sớm nhất có
lẽ thuộc về Trung Quốc
Một số học giả cho rằng, PR xuất hiện ở
Trung Quốc từ 9.000 năm trước, với vai trò
của Lã Bất Vi, nhà mưu sĩ hàng đầu của thời
Xuân Thu Chiến Quốc.
- 2. Lịch sử phát triển của PR trên thế
giới
2.1. Lịch sử ngành PR: nhân vật và sự kiện
2.2. Các giai đoạn phát triển.
- 2.1. Lịch sử ngành PR: nhân vật và sự
kiện
2.1.1. Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng
ở Colorado năm 1914
2.1.2. Edward Bernays và phong trào đòi
quyền được “Hút thuốc lá” của phụ nữ Mỹ
năm 1928.
- 2.1.1. Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng
hoảng ở Colorado năm 1914
2.1.1.1. Ivy Ledbetter Lee (16.7.1877
9.11.1934)
2.1.1.2. Cuộc khủng hoảng ở Colorado năm
1914.
- 2.1.1.1. Ivy Ledbetter Lee (16.7.1877 - 9.11.1934)
Sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại học Princeton.
Từng cộng tác với các báo New York American, New
York Time và New York World
Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh
giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen. Sau đó chuyển
sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ - cơ quan
đầu não của đảng Dân chủ
Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành
lập công ty chuyên về quan hệ công chúng với tên gọi
George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với
khách hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng
trong lĩnh vực PR
Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá
và hảng đường sắt Pensylvania.
- Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt d ầu
lửa John D. Rockefeller với nhiều vinh quang và tai tiếng
Trong Thế chiến thứ 1, Lee tham gia hoạt động cho Hội
Chữ thập đỏ Mỹ. Các hoạt động PR của ông được công
chúng hoan nghênh nhiệt liệt. Qua các bài báo của ông,
Lee đã thu về cho Hội gần 40 triệu USD và giúp tuyển
thêm hàng triệu tình nguyện viên mới
Lee đã đề ra các nguyên tắc cơ bản trở thành bài học
“kinh điển” cho những tổ chức muốn nhận được sự ủng
hộ của công chúng:
– Cởi mở cung cấp thông tin cho báo chí
– Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm
– Tránh mọi phô trương, sáo rỗng. Nói sự thật và cung
cấp minh chứng khi được yêu cầu
Các nguyên tắc trên đã trở thành cương lĩnh hoạt đ ộng
của người làm PR và vẫn còn nguyên giá trị đến ngày
nay.
- 2.1.1.2. Cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914
Năm 1914, một cuộc đình công và tiếp đó là b ạo loạn đã x ảy ra t ại
khu mỏ ở Colorado của tập đoàn Rockefeller giữa công nhân và l ực
lượng bảo vệ khu mỏ đã lấy đi sinh mạng của 2 phụ nữ và 11 trẻ
em. Cuộc khủng hoảng giữa công nhân khu mỏ và giới chủ bắt đầu
Trước tình hình đó, Lee xuất hiện với tư cách là cố v ấn của
Rockefeller, chủ tịch tập đoàn. Ông thu th ập nh ững bài báo tr ước
đó viết về Rockefeller, tính hào hiệp cũng nh ư gia đình m ẫu m ực
của Rockefeller. Sau đó, Lee đích thân lên kế hoạch và t ổ ch ức cho
vị chủ tịch này đến khu mỏ để trực tiếp chứng kiến sự việc,
Rockefeller đã sống tại khu mỏ với anh em công nhân trong hai
tuần và còn đến thăm hỏi gia đình họ
Chuyến đi đó của Rockefeller đã khiến giới báo chí cũng nh ư công
nhân mỏ vô cùng ngạc nhiên và cảm kích. Họ đã ca ngợi v ề ông
như là một lãnh đạo nhân hậu, khác hẳn với các nhà t ư bản l ạnh
lùng, độc đoán khác. Rockefeller còn cho sửa ch ữa xưởng ch ế biến
than cũ trở thành sàn nhảy cho công nhân giải trí. Ông đã cùng
khiêu vũ với họ. Khi trở về New York, Rockefeller quy ết đ ịnh b ồi
thường thoả đáng cho gia đình các nạn nhân. Với sự cố v ấn và tr ợ
giúp của Lee, cuộc khủng hoảng đã được giải quyết êm đẹp.
- 2.1.2. Edward Bernays và phong trào
đòi quyền được “Hút thuốc lá” của
phụ nữ Mỹ năm 1928
2.1.2.1. Edward Bernays (22.11.1891 9.3.1995)
2.1.2.2. Phong trào đòi quyền được “Hút thuốc
lá” của phụ nữ Mỹ năm 1928.
- 2.1.2.1. Edward Bernays (22.11.1891 - 9.3.1995)
Sinh ra trong một gia đình danh giá tại Áo, nh ưng ph ần l ớn cu ộc đ ời
và sự nghiệp diễn ra tại Mỹ. Là cháu ruột của nhà phân tâm h ọc n ổi
tiếng Sigmund Freud, ông là người đầu tiên vận dụng tâm lý h ọc và
các môn khoa học xã hội khác để thiết kế các chiến dịch PR
Bernays được miêu tả như một huyền thoại về quan h ệ công chúng,
một con người thông minh, hấp dẫn và ăn nói rất có duyên. H ơn th ế
nữa, ông còn là một nhà tư tưởng đổi mới và là nhà tri ết h ọc v ề lĩnh
vực giao tế nhân sự
Tròn 24 tuổi, Bernays đã khởi đầu tài năng của mình b ằng vi ệc giúp
đưa môn múa ba lê của Nga du nhập vào M ỹ thông qua các ho ạt
động PR
Năm 1917, ông cộng tác với Uỷ ban thông tin công cộng trong th ời
gian phục vụ tại một binh đoàn bộ binh M ỹ. Ông đã tiến hành các
hoạt động nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng M ỹ trong Th ế
chiến thứ nhất
Năm 1919, ông mở văn phòng quan hệ công chúng đầu tiên t ại M ỹ.
- Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác ph ẩm gây xôn xao d ư
luận, điển hình là hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết
tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion)
Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh v ải l ụa
Cheney Brothers và đã có cống hiến xuất sắc trong vi ệc qu ảng bá
vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp
Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện t ổ ch ức một sự kiện
nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nh ằm tôn vinh Thomas
Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo dài trong 5 tháng,
thu hút sự quan tâm của các nhân vật có ti ếng tăm nh ư t ổng th ống
Hoover, Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v… cũng nh ư gi ới
truyền thông và báo chí Mỹ
Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng đ ể
PR được công nhận về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính
thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội. Năm 1992, Bernays
soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt đ ộng
và bằng chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn
nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba năm sau đó khi đ ề xu ất này v ẫn
chưa được phê chuẩn.
- 2.1.2.2. Phong trào đòi quyền được “Hút thuốc lá” của
phụ nữ Mỹ năm 1928
Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thu ốc lá v ẫn còn là
điều cấm kỵ tại Mỹ
Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát tri ển kinh
doanh thuốc lá hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nh ận ra r ằng gi ới ph ụ
nữ là nguồn khách hàng tiềm năng to lớn của hảng.
Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có t ư t ưởng đổi mới,
tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York v ới kh ẩu hi ệu “ Cuộc
tuần hành vì tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái
mày râu, nay sẽ tượng trưng cho ngọn đuốc tự do của người ph ụ n ữ. Bên
cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều mẫu chuyện, nhi ều bài báo
cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong cu ộc
diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá nh ư là m ột
tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị b ởi các đ ấng mày
râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo
Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng thu ốc lá M ỹ tăng vùn
v ụt
Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác h ại của thu ốc lá, Bernays đã thay
- 2.2. Các giai đoạn phát triển
2.2.1. Giai đoạn khởi thuỷ (1600 1799)
2.2.2. Giai đoạn hình thành nền tảng (1800
1899)
2.2.3. Giai đoạn tăng trưởng (1900 1939)
2.2.4. Giai đoạn trưởng thành (1940 1979)
2.2.5. Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến
nay).
- 2.2.1. Giai đoạn khởi thuỷ (1600
1799)
Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và
phát triển các kênh truyền thông và các kỹ
thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành
lập toà soạn báo, v.v…).
nguon tai.lieu . vn