Xem mẫu
- Ba bước tiếp thị phá cách
Khi nền kinh tế tiêu dùng bị bão hòa với những sản phẩm na ná nhau và người tiêu
dùng ngày càng trở nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo, thì phương thức
tiếp thị truyền thống tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường liệu trở nên ít
hiệu quả. Các nhà tiếp thị lại phải đi tìm lời giải mới cho bài toán tiếp thị trong một
thị trường "siêu" phân khúc và cạnh tranh khốc liệt.
Dường như đã đến lúc các nhà tiếp thị phải "phá cách" để có thể tạo ra những cơ hội đột
phát. Bổ sung cho phương pháp tiếp thị truyền thống bằng những ý tưởng mới.
Đó chính là "Tiếp thị phá cách" - kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý tưởng đột phá. Vậy
chúng ta cần tiếp thị phá cách như thế nào?
- Lựa chọn tiêu điểm
Để bắt đầu, một doanh nghiệp cần lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ muốn "phá cách", chứ
không phải chọn đối tượng hướng đến là "con người" như tiếp thị truyền thống thông
thường.
Có hai sự lựa chọn: Chọn sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang có thị trường
hoặc là sản phẩm mà họ đang gặp khó khăn trong cạnh tranh. Sau đó, hãy lựa chọn tiêu
điểm trong quá trình tiếp thị ở 3 mức độ thị trường, sản phẩm, phần còn lại của tổ hợp
tiếp thị.
Ở mức độ sản phẩm sẽ là giải pháp hữu hình (cái gì). Ở mức độ thị trường sẽ là việc sử
dụng hay nhu cầu (tại sao), người tiêu dùng/người mua (ai), và việc sử dụng hay tình
huống (khi nào, ở đâu, với ai).
Ngược lại, ở mức độ tổ hợp tiếp thị, sẽ không đặt các câu hỏi ai, tại sao, khi nào, hay cái
gì đang tiếp thị. Nó chỉ có một câu hỏi là làm thế nào để bán được sản phẩm.
Quá trình tiếp thị phá cách chỉ thay một trong số các nhân tố nói trên. Nghiên cứu 3 mức
độ trên sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra sự gián đoạn để tạo ra kẽ hở thực hiện những bước
tiếp thị phá cách tiếp theo.
Tạo ra kẽ hở
Cơ sở của tiếp thị phá cách là tạo ra một kẽ hở nếu không sẽ không có tiếp thị phá cách.
Sau khi có thay thế mà không xuất hiện kẽ hở, chứng tỏ chúng ta đang làm tiếp thị truyền
thống chứ không phải tiếp thị phá cách.
Cách duy nhất để tạo ra một kẽ hở là làm ngắt quãng tạm thời những tư duy logic. Trong
một chuỗi những tư duy logic, điều cuốn hút mọi người lại chính là một khoảnh khắc
- "phi logic". Hãy thử lấy một ví dụ nhé, lấy tiêu điểm là sản phẩm "gửi hoa hồng cho
người thân yêu nhân ngày Valentine". Đó là tư duy logic.
Nhưng bạn có thể sử dụng những thủ pháp để tạo ra một kẽ hở hay chính là tạo ra một
điều "phi logic". Chúng ta có thể gửi quả chanh thay vì hoa hồng, hay là chúng ta sẽ gửi
hoa hồng mọi ngày trong năm trừ ngày Valentine.
Hoặc là chúng ta sẽ "liên kết" gửi hoa hồng và bút chì nhân Ngày Valentine, hoặc sử
dụng thủ pháp cường điệu hóa là gửi hàng chục bó hoa hồng nhân ngày Valentine hay
không gửi một bông hoa hồng nào nhân ngày Valentine. Hoặc là "ngược" hơn nữa là
người được yêu gửi hoa hồng cho người đang theo đuổi nhân ngày Valentine.
Tất cả các ví dụ theo 6 kỹ thuật là: thay thế, đảo ngược, liên kết, cường điệu hóa, loại bỏ,
đảo lại thứ tự đều không logic. Đây là những chuyện có vẻ phi lý nhưng nó đã tạo ra một
kẽ hở và khi đó bạn đang ở nửa đường của quá trình tiếp thị phá cách.
Nối liền "vết nứt"
Tìm ra kẽ hở, và đây là lúc bạn thực hiện phép liên kết. Lúc này, cần một nhân tố kích
thích chỉ dùng để kích thích và chúng ta sẽ bỏ nó đi sau khi kẽ hở logic đã được giải
quyết. Nhân tố kích thích cũng giống như việc chúng ta chiết nước hoa từ các cánh hoa.
Chúng ta sẽ vò nát cánh hoa để thu được một lọ nước hoa, sau đó sẽ vứt bỏ cánh hoa đi.
Lượng nước chiết xuất được từ một cánh hoa là rất nhỏ nhưng chỉ một vài giọt là đã quá
đủ cho lọ nước hoa của bạn.
Tương tự, nhân tố kích thích cũng sẽ cần được phân tích kỹ để chiết ra những mẩu thông
tin có giá trị. Và cách tiến hành "chiết xuất" chính là việc định giá bằng ba loại kỹ thuật
sau: tưởng tượng ra quá trình mua sắm, rút ra cái tích cực, tìm ra một tập hợp.
- Trở lại với ví dụ về việc tặng hoa hồng nhân ngày lễ Valentine. Ta sẽ sử dụng yếu tố kích
thích là "hoa hồng được gửi đến khi cặp vợ chồng đang có xích mích và không nói
chuyện được với nhau".
Định giá: Một tình huống khi mà việc gửi hoa hồng sẽ có nghĩa như một trong hai người
muốn xin lỗi. Khi đó, việc gửi hoa hồng ám chỉ rằng anh ta ân hận và muốn làm lành.
Liên kết: Điều cần thiết là chúng ta cần có một quy ước trong giao tiếp bằng cách thông
qua các chiến dịch quảng cáo. Để có thể phân biệt sự khác nhau giữa dịp Ngày Valentine
với các dịp khác, chúng ta có thể đưa ra ý tưởng sáu bông hồng trắng tượng trưng cho sáu
chữ cái "x - i - n - l - ỗ - i".
Nếu như mọi người biết quy ước này, thì hàng năm mỗi cặp vợ chồng sẽ mua một hoặc
hai lần sáu bông hoa hồng (ngoài hoa hồng đã mua nhân ngày Valentine). Đây chính là
cách tạo nên khối lượng thị trường.
Trong khi tiếp thị truyền thống giúp chúng ta tìm cách phát triển sản phẩm cho các nhóm
ngày càng nhỏ, tiếp thị phá cách giúp các nhà tiếp thị phát triển một sản phẩm hoàn toàn
mới phù hợp với nhiều nhóm khách hàng hơn.
nguon tai.lieu . vn