Xem mẫu
- ẢNH HƢỞNG CỦA XU HƢỚNG TIẾP THỊ THỜI KỲ CÔNG NGHỆ
ĐẾN QUYỀN LỰC ĐÁM ĐÔNG
Nguyễn Tiến Thành
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Bài báo từ những nghiên cứu từ các số liệu thứ cấp, cùng các tài liệu thực tế về marketing thời kỳ 4.0,
dưới tác động của công nghệ, đã đưa đến kết luận như mong đợi về sự ảnh hưởng của xu hướng tiếp thị
thời kỳ công nghệ có những tác động cụ thể đến người tiêu dùng. Sự ảnh hưởng đó thể hiện ở việc hình
thành một nhóm quyền lực mới, được gọi là “quyền lực đám đông”. Đây có thể coi là nhóm quyền lực có
sức ảnh hưởng nhất hiện nay và có những tác động lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp, cũng như làm
thay đổi rất nhiều các chiến lược marketing hiện này của những người làm marketing. Từ đó, các doanh
nghiệp nên có những biện pháp thay đổi chính sách, chiến lược marketing phù hợp, để việc tiếp cận khách
hàng được triển khai tốt nhất, rộng rãi nhất.
Có thể thấy, thời kỳ công nghệ đang tạo ra nhiều ảnh hưởng rõ rệt trong ngành marketing. Cụ thể, các
kênh thông tin, dữ liệu lớn được lưu trữ và quản trị với dung lượng vô cùng lớn, giúp doanh nghiệp có
nhiều cơ hội truyền thông thương hiệu thông qua nhiều cách tiếp thị khác nhau, đến số lượng người tiêu
dùng trên diện rộng lớn và đa dạng. Tuy nhiên, sự truyền thông rộng rãi và dễ dàng cũng kéo theo sự gia
tăng sức mạnh của “quyền lực đám đông” ở người tiêu dùng. Rõ ràng, quyền lực này không hề nhỏ và nó
tác động đến rất nhiều sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Sự ủng hộ hay tẩy chay của đám đông đối
với một thương hiệu giờ đây phụ thuộc vào sự khéo léo của doanh nghiệp khi truyền tải thông điệp thông
qua những công cụ truyền thông xã hội phù hợp với xu hướng và sở thích của đại đa số người tiêu dùng.
Từ khóa: Thời kỳ công nghệ, “quyền lực đám đông”, xu hướng tiếp thị.
1. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
Mục đích nghiên cứu của bài báo là nhằm làm rõ những tác động của xu hướng tiếp thị thời kỳ công nghệ
vào người tiêu dùng hiện nay, từ đó có cái nhìn cho người marketing rõ hơn về cách tiếp cận khách hàng
một cách tốt nhất, để hiểu rõ khách hàng và thực hiện những chiến dịch marketing theo đúng xu hướng.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể được dùng là thu thập những dữ liệu thứ cấp, các tình huống cụ thể cũng
như các bài học thực tế để dẫn chứng cho kết luận cuối cùng về tác động của xu hướng tiếp thị thời công
nghệ.
2. GIỚI THIỆU
“Crowd-power” là một thuật ngữ được dịch ra tiếng Việt là “quyền lực đám đông”, được Giáo sư nổi tiếng
của ngành marketing hiện đại (Philip Kotler) dùng để gọi tên cho những xu hướng xã hội gần đây của thế
kỷ 21, khi mà hành vi tiêu dùng của cá nhân bị ảnh hưởng bởi rất nhiều người, từ thân quen cho đến mối
quan hệ chỉ thông qua mạng xã hội nhờ vào công nghệ dữ liệu lớn và kết nối diện rộng của Internet . Nói
cách khác, “quyền lực đám đông” là kết quả của sự dịch chuyển từ xu hướng cá nhân hóa sang xã hội hóa.
625
- 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong cuốn sách Marketing 4.0 (tên tiếng việt: Tiếp thị 4.0) xuất bản năm 2016, Philip Kotler và các đồng
sự đã tìm ra được một xu hướng cơ bản quan trọng định hình tiếp thị. Đó chính là việc dịch chuyển từ
quyền lực chiều dọc, tức là thương hiệu được xây dựng chủ yếu bằng sức mạnh tài chính qua marketing
truyền thống, sang quyền lực chiều ngang, tức là thương hiệu sẽ được mở rộng dựa vào công cụ truyền
thông kết nối sâu sát hơn với người tiêu dùng, từ đó lan tỏa thương hiệu xa hơn. Xu hướng tiếp thị cũng
đang thể hiện rõ ràng hơn, thông qua nhóm tiểu văn hóa: Nhóm tuổi trẻ (Youth), Nhóm Phụ nữ (Women)
và Nhóm cư dân mạng (Netizen) (gọi tắt là YWN), vì đây là những nhân tố gây ảnh hưởng lớn đến người
khác, qua đó tác động đến thương hiệu.
Một vài nghiên cứu về “quyền lực đám đông” đã được thực hiện để nói về những ảnh hưởng của đám
đông đến việc thương hiệu được lan truyền rộng rãi thông qua chia sẻ từ mạng xã hội. Trong bài nghiên
cứu “Does crowdsourcing help brands to enhance their customer relationships?” của Maud
KHEFACHA (2014), tác giả đã nêu ra mối quan hệ của đám đông khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến
thương hiệu, cụ thể hơn, tác giả đưa ra khái niệm tiếp thị “crowdsourcing” (tạm dịch là “nguồn lực đám
đông”) và chia đám đông thành 04 loại chính: Crowd wisdom, Crowd creation, Crowd funding và Crowd
voting (tạm dịch là: “Đám đông thông minh”, “Đám đông sáng tạo”, “Đám đông vốn” và “Đám đông
bầu chọn”).
Một bài viết khác mang tên “Consumer Power: Evolution in the Digital Age” của Lauren I. Labrecque;
Jonas vor dem Esche; Charla Mathwick; Thomas P. Novak và Charles F. Hofacker của nhà xuất bản
ELSEVIER (2013) còn chia ra 04 giai đoạn hình thành nên quyền lực người tiêu dùng (Consumer power)
và giai đoạn cuối cùng chính là sự hiện diện của đám đông.
Tuy nhiên, bài viết này sẽ thể hiện rõ hơn sự tồn tại và ảnh hưởng sâu sắc của “quyền lực đám đông”
thông qua những ví dụ thực tế ở một vài doanh nghiệp trong và ngoài nước, từ đó, rút ra một vài thiển ý
chủ quan về xu hướng marketing ngày nay dành cho các doanh nghiệp Việt Nam.
4. XU HƢỚNG ĐÁM ĐÔNG. KHI QUYỀN LỰC Ở TRONG TAY KHÁCH HÀNG
Trải nghiệm, ngày nay là một nhu cầu cực kỳ rất quan trọng của khách hàng trước khi quyết định mua sản
phẩm hay ủng hộ cho một thương hiệu. Chính vì thế, nếu như doanh nghiệp chỉ thực hiện chiến dịch
quảng cáo truyền thống thông qua TVC (quảng cáo truyền hình) hay các Pop-ups (quảng cáo chuyển
động), thì sẽ làm cho khách hàng rất nhàm chán. Theo trang businessinsider.com thống kê năm 2016, thì
có đến hơn 30% người dùng mạng xã hội đã và đang sử dụng nhiều phần mềm để chặn quảng cáo, thậm
chí đối tượng mà các doanh nghiệp nhắm đến ở độ tuổi 25-34 lại chặn quảng cáo nhiều nhất. Trên trang
CNBC, một hãng tin uy tín của Mỹ năm 2017 lại thống kê có đến 65% người dùng lướt quảng cáo trên
Youtube vì thấy quá phiền phức.
Ngày nay, hầu hết khách hàng ưa thích việc trao đổi với mọi người xung quanh như người thân, bạn bè
hoặc vào các diễn đàn mạng để hỏi về thông tin sản phẩm, thay cho việc xem các quảng cáo. Một ví dụ
điển hình là công ty tư nhân sản xuất hàng điện tử Xiaomi, đã lập hẳn một diễn đàn riêng cho những khách
hàng của Xiaomi gọi là MIUI, đây là một cộng đồng có tiếng nói ảnh hưởng rất lớn, góp phần giúp cho
Xiaomi vươn lên vị trí thứ 5 thế giới về sản xuất điện thoại chỉ sau 7 năm thành lập từ năm 2018. So với
Samsung, Xiaomi lại chỉ phải chi 3,2% doanh thu hằng năm cho marketing, trong khi Samsung lại phải
chi hơn 8% doanh thu (theo Bernstein Research, 2015).
Ngoài ra, kết quả thống kê của Trung tâm nghiên cứu Spiegel ở Mỹ năm 2017, khả năng mua của khách
hàng cải thiện 15% khi người mua đọc đánh giá. Còn trên trang Zendesk, Mỹ lại thống kê có hơn 88%
626
- người mua bị ảnh hưởng bởi nhận xét của người khác trên mạng xã hội. Điều này cho thấy, khách hàng
ngày nay cần chia sẻ thông tin chủ động, không phải từ quảng cáo bị động.
5. KHÁI NIỆM KEY OPINION LEADERS (KOLS) VÀ XU HƢỚNG NGƢỜI ẢNH HƢỞNG
Key Opinion Leaders (KOLs) được hiểu là những người ảnh hưởng đám đông. Đây là khái niệm mới ở
Việt Nam, nhưng phổ biến trên thế giới. Ở Trung Quốc, đến cuối năm 2018, công ty nghiên cứu Analysys
đã chỉ ra ngành kinh doanh KOLs đã đạt mốc 15,5 tỉ USD, tức là gấp đôi năm 2016.
Nhờ vào Internet, người nổi tiếng trở nên có tiếng nói hơn và ảnh hưởng nhiều hơn trong cộng đồng lớn,
từ đó hàng loạt công ty sẽ tiếp cận để đưa sản phẩm của họ có thể dễ dàng đến với cộng đồng. Theo một
nghiên cứu của McKinsey thì chi phí hợp tác một KOL đại diện chỉ tốn có 1/10 so với chi phí chạy quảng
cáo truyền thống. Một báo cáo khác cũng của Nielsen khẳng định có đến 92% khách hàng tin tưởng mua
hàng từ lời truyền miệng của những người họ quen biết. Vì vậy, thông qua KOLs, doanh nghiệp có thể
vừa tiết kiệm được chi phí quảng cáo, vừa có thể củng cố thương hiệu truyền miệng bằng việc nâng cao
chất lượng sản phẩm cũng như trải nghiệm.
Trường hợp Biti‟s trở lại sau gần 20 năm vắng bóng, đủ thấy nhân vật KOL: ca sĩ Sơn Tùng – MTP có
tầm ảnh hưởng đến giới trẻ như thế nào, khi chỉ sau 7 ngày tung MV giới thiệu giày, số lượng giày của
Biti‟s đã được bán hết.
Jack Ma – một doanh nhân tỷ phú của Trung Quốc đang nắm trong tay tập đoàn thương mại điện tử lớn
nhất Thế giới Alibaba – nổi tiếng với tài năng về kinh doanh và khả năng truyền cảm hứng, đã giúp cho
Alibaba không chỉ ngày càng thịnh vượng hơn mà còn nổi tiếng hơn.
Một nghiên cứu mới đây trên trang A Medium Corporation của Mỹ năm 2017, thống kê có đến 63%
doanh nghiệp quan tâm đến việc sử dụng KOLs cho chiến dịch marketing. Trang Fan and Fuel của Mỹ
năm 2016 lại cho rằng có đến 97% doanh nghiệp tin rằng việc nhận xét về sản phẩm hay thương hiệu của
các KOL sẽ thay đổi rất nhiều đến hành vi mua của khách hàng.
6. XU HƢỚNG CÁC NHÓM TIỂU VĂN HÓA (YWN)
Theo những số liệu trang zephoria.com cập nhật ngày 29 tháng 7 năm 2018 cho thấy, có đến 2,23 tỷ người
dùng Facebook (trong khi dân số Trung Quốc chỉ khoảng 1,4 tỷ), chưa kể các loại khác như Twitter,
Instagram, Pinterest, v.v, đã cho thấy sự lớn mạnh thế nào của mạng xã hội ngày nay. Chính vì thế, việc
hằng ngày tiếp xúc những xu hướng hay trào lưu là việc hết sức bình thường. Tuy nhiên, hầu hết các xu
hướng hay trào lưu này lại chủ yếu đến từ ba nhóm đối tượng chính là: Giới trẻ (Youth), Phụ nữ (Women)
và Cư dân mạng (Netizen).
Giới trẻ (Youth), thống kê của statista.com năm 2018 chỉ ra tỷ lệ sử dụng mạng xã hội ở độ tuổi từ 16-34
là trên 30%, trong khi những người trên 34 tuổi chỉ thấp hơn 20%. Điều này cho thấy giới trẻ ngày nay
đang chiếm ưu thế rất nhiều trên mạng xã hội. Họ chính là những nhân tố tạo ra xu hướng và chính những
xu hướng này là cơ hội cho doanh nghiệp để chọn cách truyền thông phù hợp. Sự kiện Biti‟s thành công
chính là nhờ đánh đúng vào xu hướng “Đi để trở về” của giới trẻ được hình thành cận kề những ngày Tết.
Phụ nữ (Women), người phụ nữ nội trợ có khá nhiều thời gian vì ngoài chăm lo cho gia đình, họ có thể
tham gia như một cộng đồng mạng chính hiệu và những ý kiến của họ góp phần tạo nên những ảnh hưởng
nhất định đến thương hiệu của doanh nghiệp. Mới đây, statista.com công bố số liệu vào năm 2018 thì tỷ lệ
sử dụng mạng xã hội của phụ nữ lên đến 73%, trong khi đàn ông chỉ chiếm 65%.
Cư dân mạng (Netizen), những đối tượng này dành thời gian trong ngày của họ cho việc lướt mạng, thu
thập thông tin và tổng hợp nó dưới quan điểm riêng. Đặc biệt là họ có một lượng người theo dõi đông đảo
để ngồi nghe họ nhận định thông tin dưới mọi trạng thái và góc độ. Ví dụ một số Netizen hiện nay đang
627
- nổi ở Việt Nam như: PewPew, Viruss, Thầy Dan (dạy tiếng Anh),…đang tạo ra những ảnh hưởng lớn đến
lượng người theo dõi họ. Vì vậy nếu một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp bị nhận xét dù tích cực hay
tiêu cực sẽ tác động đến một số lượng người lớn đang bị ảnh hưởng bởi các Netizens.
Hình ảnh những người mặc đồ xanh trong quảng cáo TVC của Điện Máy Xanh là một ví dụ điển hình về
tầm ảnh hưởng của YWN. Sử dụng một ý tưởng mới lạ và hơi “ghê rợn” với chủ đề người mặc đồ xanh
kín mít với đôi môi vàng khè để hát những câu từ hết sức đơn giản “bạn muốn mua tivi, ….đến Điện Máy
Xanh”, nhưng lại có sức lan tỏa lớn trong tâm trí người tiêu dùng. Sự hiệu quả của nó là do mức lan tỏa từ
các bài bình luận của các netizen khi phân tích video quảng cáo đến với giới trẻ, thêm và đó là sự truyền
miệng của các bà nội trợ. Con số hơn 400 nghìn bài viết và thảo luận; hơn 3,4 triệu lượt tương tác với hơn
300 nghìn người tham gia chia sẻ và thảo luận về TVC này và trong một tuần1 đã cho thấy sức ảnh hưởng
mạnh mẽ của nhóm YWN này.
7. KẾT LUẬN
Nhờ vào Internet, mọi thứ đang thay đổi quá nhanh và doanh nghiệp đang chịu không ít các áp lực từ việc
phải luôn cập nhật và lắng nghe thị trường hằng ngày để tìm thấy được khách hàng đang có xu hướng tiêu
dùng nào, từ đó tìm ra những chiến dịch truyền thông vừa tiết kiệm, vừa hiệu quả. Hiện tại có ba xu hướng
chính:
Thứ nhất, xu hướng đám đông. Quyền lực đang tiến về phía khách hàng, đặc biệt là khi họ có thể kết nối
với nhau nhiều hơn. Vì thế, doanh nghiệp nên cố gắng tham gia vào những cộng đồng kết nối đó với tư
cách là thành viên, tự đặt mình là khách hàng và hãy hiểu họ.
Thứ hai, xu hướng người ảnh hưởng. Những KOL ngày nay đang trở nên quyền lực hơn vì khả năng tác
động hành vi tiêu dùng của một cộng đồng. Vì thế, doanh nghiệp nên tìm ra cho mình một KOL phù hợp,
một người đại diện trung thành.
Cuối cùng, xu hướng các nhóm tiểu văn hóa. Giới trẻ, Phụ nữ và Cư dân mạng (YWN) ngày nay đang dẫn
đầu các cộng đồng mạng xã hội trong việc định hình các trào lưu và xu hướng. Vậy nên, hãy tận dụng sự
lan tỏa của họ để đưa thương hiệu của mình đi xa hơn.
Để có thể bắt kịp các xu hướng trên và có thể tận dụng tối đa, các doanh nghiệp nên:
Một là, đầu tư vào việc xây dựng các diễn đàn từ offline (gặp trực tiếp) đến các buổi online (gặp qua mạng
xã hội) để hình thành một cầu nối chung cho doanh nghiệp và khách hàng.
Hai là, giảm đầu tư vào quảng cáo truyền thống vừa đắt vừa thiếu hiệu quả, thay vào đó, đầu tư nhiều hơn
vào khách hàng thông qua việc tạo ra những trải nghiệm giá trị.
Ba là, đầu tư nhiều hơn vào nội dung quảng cáo, không cần phải hoành tráng, rầm rộ hay đắt đỏ, chỉ cần
đúng xu hướng, cái mà đám đông đang hiểu rõ nhất.
Bốn là, doanh nghiệp phải đầu tư học hỏi thêm các xu hướng truyền thông thương hiệu mới, nhằm đa dạng
hóa khả năng truyền tải thương hiệu và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Cuối cùng, nên sử dụng các KOLs hoặc nhóm tiểu văn hóa YWN để làm nhân tố trung gian, đưa thương
hiệu đi xa hơn. Đây là cách để hình thành thương hiệu hiệu quả.
1
https://buzzmetrics.com
628
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Ad blocking report 2017, businessinsider, 2018, https://www.businessinsider.com/pagefair-2017-ad-
blocking-report-2017-1. Truy cập ngày 09/12/2018.
[2] Age distribution of active social media users worldwide by platform, statista, 2014,
https://www.statista.com/statistics/274829/age-distribution-of-active-social-media-users-
worldwide-by-platform/. Truy cập ngày 12/12/2018.
[3] Chiến lược marketing của Xiaomi, chăm sóc chu đáo phan cuồng, brandsvietnam.com, 2017,
http://www.brandsvietnam.com/14811-Chien-luoc-marketing-cua-Xiaomi-Cham-soc-chu-dao-fan-
cuong. Truy cập ngày 12/12/2018.
[4] Dan Noyes, The top 20 valuable Facebook statistics, 2018, https://zephoria.com/top-15-valuable-
facebook-statistics/. Truy cập ngày 13/12/2018.
[5] Lan Anh, Thị trường của những ngôi sao mạng xã hội, brandsvietnam.com, 2017,
https://www.brandsvietnam.com/13142-Thi-truong-cua-nhung-ngoi-sao-mang-xa-hoi/. Truy cập
ngày 20/12/2018.
[6] Kristen McCabe, 50+ Statistics Proving the Power of Customer Reviews, 2018,
https://learn.g2crowd.com/customer-reviews-statistics. Truy cập ngày 28/12/2018.
[7] Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan, Tiếp thị 4.0, Nhà xuất bản Trẻ, năm 2017.
[8] U.S social reach by gender, 2018, https://www.statista.com/statistics/471345/us-adults-who-use-
social-networks-gender/. Truy cập ngày 13/12/2018.
629
nguon tai.lieu . vn
