- Trang Chủ
- Marketing - Bán hàng
- Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn TP.HCM
Xem mẫu
- ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG SẢN
PHẨM VÀ GIÁ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI CÁC CỬA HÀNG TRÀ SỮA TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
ThS. Hà Thị Thùy Trang
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH)
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định sự ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ, Chất
lượng sản phẩm và Giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn Tp.
HCM cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được thu thập từ 271 người dùng trà sữa ở
Tp. HCM thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng cả ba yếu tố trên đều tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó Chất lượng
dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Chất lượng sản phẩm và Giá.
Từ khóa: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, quyết định mua, trà sữa.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng, trà sữa ngày càng được ưa chuộng và phát triển mạnh mẽ.
Chúng ta không chỉ chứng kiến các thương hiệu nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam ngày một nhiều về số
lượng như Trà Tiên Hưởng, Gong Cha, Koi Thé, Royaltea, Ding tea,… mà còn sự vươn mình và lớn mạnh
của các thương hiệu Việt như Phúc Long, BoBaPop, Lavida, Tocotoco, Uno, Uncle tea,… Với sự đa dạng
về thương hiệu như vậy, người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định của mình. Vậy
làm thế nào để các thương hiệu có thể đứng vững trong sự canh tranh gay gắt này, giữ vững cũng như
ngày càng mở rộng hơn thị phần của mình? Để làm được điều này, các thương hiệu phải không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đưa ra giá bán phù hợp để người tiêu dùng sẽ quyết
định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thay vì của đối thủ cạnh tranh.
2. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TRÀ SỮA TẠI TP.HCM
Trà sữa xuất hiện ở Đài Loan vào 25 năm trước và bắt đầu du nhập vào Việt Nam năm 2000. Từ đó đến
nay, thị trường Việt Nam chứng kiến sự đổ bộ ồ ạt của các thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan, Nhật,
Singapore,… đến sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu Việt, nhất là giai đoạn 2016 trở về
sau. Trong một báo cáo của Euromonitor, mức tăng trưởng của thị trường này khá cao, khoảng 20%/năm
với giá trị khoảng 282 triệu USD vào năm 2016 và cơ hội tăng trưởng này sẽ kéo dài đến năm 2020 (trích
bởi Hoàng Quân, 2018). Theo Hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (2018), ở Việt Nam có gần
2.000 điểm bán trà sữa và cứ 4 ngày có thêm một quán trà sữa xuất hiện ở các tỉnh, thành phố, đặc biệt là
các thành phố lớn (trích bởi Xuân Hùng, 2018). Riêng tại Tp. HCM, hiện có khoảng hơn 1.652 cửa hàng
thuộc gần 20 hệ thống của các thương hiệu trong nước lẫn nước ngoài. Và các cửa hàng này xuất hiện ở
khắp mọi nơi, trên mọi nẻo đường của Thành phố, thậm chí nhiều tuyến đường được mệnh danh là “cung
đường trà sữa” như Phan Xích Long (Bình Thạnh), Nguyễn Huệ (Quận 1), Ngô Đức Kế (Quận 1), Hồ
Tùng Mậu (Quận 1),… với nhiều thương hiệu mở gần nhau.
593
- 3. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Quyết định mua là một hành động của người tiêu dùng trước việc mua hay không mua sản phẩm của một
nhà cung cấp nào đó. Đây là một hoạt động cá nhân liên quan trực tiếp đến việc có được sản phẩm và nó
là một giai đoạn trong quy trình thực hiện quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Theo Kotler (2001),
có năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng, đó là: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Trong quá trình này,
quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác đó là thái độ của người khác và những yếu tố tình
huống bất ngờ như thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,…
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985); hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là
sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi khách hàng với chất lượng họ cảm nhận được trên thực tế. Khi
người tiêu dùng nhận thấy dịch vụ tại các cửa hàng trà sữa có chất lượng, quyết định mua của họ sẽ mạnh
mẽ và diễn ra nhanh chóng hơn (Firdausy và Idawati, 2017; Rizza Anggita và Hapzi Ali, 2017; Firdausy
và Idawati, 2017; Ebrahim Abbasi và cộng sự, 2015 ). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được xem như là
chìa khóa thành công cho các cửa hàng trong cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh (Hapzi Ali và cộng sự,
2018)
H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua
Chất lƣợng sản phẩm là đặc trưng của sản phẩm ở khả năng đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách
hàng và các bên có liên quan (Kotler, 2001). Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố hàng đầu
trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm; người tiêu dùng bên cạnh việc xem xét thương hiệu, giá cả
còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm có tốt hay không (Rizza Anggita và Hapzi Ali, 2017; Bita Bani
Hoseinian và Amin Asadollahi, 2017; Floricica Mariana Cawlin, 2014; Laura Lahindah, 2018; Ricko
Achmadi Putra, 2017). Vì vậy, các cửa hàng trà sữa không những phải duy trì được mà còn phải ngày
càng nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình để giữ vững được vị thế.
H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua
Giá là một khoản tiền được tính cho một sản phẩm/dịch vụ nhât định, hoặc tổng giá trị được giao dịch bởi
người tiêu dùng để có được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một số sản phẩm/dịch vụ (Kotler, 2001).
Giá cả là yếu tố thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày nay, ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng
trong quá trình đưa ra quyết định mua (Rizza Anggita và Hapzi Ali, 2017). Một cửa hàng đưa ra giá rẻ
không đồng nghĩa với việc sản phẩm sẽ được bán và giá mắc sẽ làm cho người tiêu dùng thất vọng khi giá
trị cảm nhận không phù hợp với số tiền họ bỏ ra. Sản phẩm với mức giá hợp lý sẽ ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của khách hàng (Rizza Anggita và Hapzi Ali, 2017; Firdausy và Idawati, 2017).
H3: Giá tác động cùng chiều đến quyết định mua
Chất lượng dịch vụ H1
H2
Chất lượng sản phẩm Quyết định mua
H3
Giá
Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
594
- 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố nhằm thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 26 câu hỏi.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 271 và tiến
hành khảo sát người tiêu dùng trà sữa trên địa bàn Tp. HCM thông qua khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu
hỏi khảo sát qua email, facebook. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo,
phân tích nhân tố khám phá và để kiểm định mô hình, nghiên cứu này sử dụng hồi quy đa. Việc phân tích
dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
5. KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy cả bốn thang đo Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ,
Giá và Quyết định mua đều đạt độ tin cậy (Hệ số Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0,7). Cụ thể, thang đo
Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá và Quyết định mua lần lượt có Cronbach‟s Alpha là 0,887,
0,943, 0,898 và 0,881; hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát ở mỗi thang đo đều lớn hơn 0,3;
hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha. Sau quá trình phân tích nhân tố,
hai biến quan sát thuộc về Chất lượng dịch vụ và một biến quan sát thuộc về Giá bị loại ra khỏi mô hình
nghiên cứu. Các biến quan sát còn lại hội tụ về các nhân tố tương ứng như mô hình đề xuất ban đầu.
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến quyết định mua (lần cuối)
STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện
1 KMO 0,902 0,5
1
2 Sig. của Bartlett‟s Test 0,000 0,05
3 Eigenvalues 2,358 >1
4 Tổng phương trích 70,481% 50%
Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố các yếu tố tác động đến quyết định mua (lần cuối)
Nhân tố
Dichvu Sanpham Gia
DV4 ,851 ,130
DV5 ,828 ,162
DV6 ,818 ,136
DV10 ,817 ,114
DV7 ,817 ,113
DV8 ,816
DV3 ,800 ,116
DV2 ,793 ,190
DV1 ,758 ,187 ,229
DV12 ,750
595
- Nhân tố
Dichvu Sanpham Gia
SP3 ,870
SP4 ,853
SP5 ,826
SP2 ,802 ,146
SP1 ,772 ,117
GI2 ,156 ,904
GI3 ,139 ,103 ,888
GI1 ,166 ,876
GI5 ,154 ,136 ,827
Từ kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức điều chỉnh, mô
hình có bốn biến thành phần, trong đó có ba biến độc lập và một biến phụ thuộc.
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
Thống kê đa cộng
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
Mô hình t Sig. tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
(Hằng số) -,441 ,205 -2,147 ,033
Dichvu ,426 ,059 ,357 7,268 ,000 ,625 1,599
1
Sanpham ,276 ,055 ,248 5,046 ,000 ,627 1,594
Gia ,353 ,046 ,345 7,632 ,000 ,741 1,349
Biến phụ thuộc: Quyetdinhmua
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0,597 và R2 điều chỉnh là 0,592. Như
vậy, mô hình giải thích được 59,2% tác động của các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và
Giá đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng trà sữa trên địa bàn Tp.HCM. Bảng 1 chỉ ra
rằng giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 2) nên mối quan hệ giữa các biến
độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình. Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến
Dichvu, Sanpham, Gia đều có giá trị Sig. < 0,05 nên đều có ý nghĩa thống kê. Như vậy, quyết định mua
của người tiêu dùng trà sữa chịu tác động của ba nhân tố theo thứ tự giảm dần là Chất lượng dịch vụ
(0,357), Giá (0,345) và Chất lượng sản phẩm (0,248).
6. KẾT LUẬN
Nghiên cứu này đã chỉ ra được trong ba yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các
cửa hàng trà sữa trên địa bàn Tp.HCM, Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp đến là Giá
và cuối cùng là Chất lượng sản phẩm. Đây là các yếu tố quan trọng, góp phần thúc đẩy người tiêu dùng
quyết định mua trà sữa, giúp các doanh nghiệp giữ vững và ngày càng mở rộng thị phần của mình.
596
- Đối với chất lượng dịch vụ, có nhiều khía cạnh tạo nên dịch vụ tốt của một cửa hàng trà sữa. Trong đó nổi
bật nhất là nhân viên – những người giúp chủ cửa hàng mang đến sản phẩm tốt nhất và các dịch vụ nổi bật
cho khách hàng. Để tăng thêm hiệu quả làm việc cho nhân viên, cửa hàng nên có các chính sách khen
thưởng cho những nhân viên được khách hàng đánh giá tốt, điều này sẽ đem lại lợi ích cho cả bản thân
doanh nghiệp lẫn nhân viên. Ngoài ra, cơ sở vật chất cũng là một vấn đề mà những người kinh doanh trà
sữa nên xem xét. Khách hàng uống trà sữa đa số là các bạn trẻ, quán trà sữa không chỉ là nơi để tụ họp bạn
bè mà còn là nơi để chụp hình, học bài, thư giãn. Vì vậy, không gian quán cần thiết kế sao cho độc đáo,
thu hút và nên có nhiều không gian xanh giúp bầu không khí trở nên thoáng đãng hơn.
Đối với chất lượng sản phẩm, ngoài việc sử dụng các nguyên liệu tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng thì các
cửa hàng trà sữa nên tập trung phát triển khác biệt hóa sản phẩm trà sữa hoặc tạo ra được loại trà sữa đặc
trưng cho mình mà không bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có được. Các chủ đầu tư cần phân tích kỹ sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc, những đối thủ ở phân khúc cao hơn và thấp hơn để
tìm ra được điểm nổi bật thu hút. Từ đó, sẽ xác định được loại thức uống nào trong xu thế để tạo ra những
công thức độc đáo, mới lạ trong menu.
Đối với giá, tùy thuộc vào phân khúc và khách hàng mục tiêu mà các cửa hàng trà sữa nên đưa ra chiến
lược giá cho phù hợp. Thương hiệu cung cấp dịch vụ, chất lượng sản phẩm tốt, mang nhiều giá trị sẽ có cơ
hội định giá cao. Muốn tồn tại và cạnh tranh được với các quán kinh doanh trà sữa và hệ thống chuỗi cửa
hàng trên địa bàn Tp. HCM, các cửa hàng nên có những biện pháp riêng để thu hút được người tiêu dùng
đến với mình như: Đa dạng hóa các mức giá trong menu, kết hợp xen kẽ các sản phẩm trà sữa giá rẻ với
các sản phẩm giá cao, khéo léo trong việc đưa ra các mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn
chọn cỡ ly lớn hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bita Bani Hoseinian và Amin Asadollahi (2017). The Effect of Brand and Quality of Goods on
Customers' Purchase Decisions for Luxury Goods (Palladium Shopping Center). International
Academic Journal of Business Management. Volume 4, Issue 2. Pages 106-112.
[2] Ebrahim Abbasi và cộng sự (2015). The influence of perceived service quality, relative price and
risk on customer value and willing to buy: Case study distribution companies. Engineering.
Management and Technology. Volume 3, Issue 1. Pages 272-280.
[3] Firdausy và Idawati (2017). Effects of Service Quality, Price and Promotion on Customers’
Purchase Decision of Traveloka Online Airline Tickets in Jakarta, Indonesia. International
Journal of Management Science and Business Administration. Volume 3, Issue 2. Pages 42-49.
[4] Floricica Mariana Cawlin (2014). Consumer response to Product and Service Quality. Procedia
Social and Behavioral Sciences. Volume 187. Pages 526 – 531.
[5] Hapzi Ali và cộng sự (2018). The Influence of Service Quality, Brand Image and Promotion on
Purchase Decision at MCU Eka Hospital. Saudi Journal of Business and Management Studies.
Volume 3, Issue 1. Pages 88-97.
[6] Hoàng Quân (2018). Tăng trƣởng nóng, thị trƣờng trà sữa vẫn còn nhiều dƣ địa.
https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/tang-truong-nong-thi-truong-tra-sua-van-con-nhieu-du-
dia-1083346.html.
[7] Kotler (2001). Quản trị marketing. NXB Lao động – Xã hội.
597
- [8] Laura Lahindah (2018). The Influence of Product Innovation and Service Quality to Buying
Decision and the Impact to Repeat Buying at Progo Road Bandung. The Asian Journal of
Technology Management.Volume 11, Issue 2. Pages 118-124.
[9] Mugiono (2017). Service Quality’s Effect on Satisfaction, Attitude and Behavior. Management
and Administrative Sciences Review. Volume 6, Issue 2 . Pages 51-64.
[10] Parasuraman và cộng sự (1985). A conceptual model of Service Quality and Its Implications for
Future Research. Journal of Marketing. Volume 49, Issue 4. Pages 41-50.
[11] Ricko Achmadi Putra (2017). The Impact Of Product Quality, Service Quality, And Customer
Loyalty Program Perception On Retail Customer Attitude. Independent Journal Of
Management & Production. Volume 8, Issue 3. Pages 1116 – 1129.
[12] Rizza Anggita và Hapzi Ali (2017). The Influence of Product Quality, Service Quality and Price
to Purchase Decision of SGM Bunda Milk (Study on PT. Sarihusada Generasi Mahardika
Region Jakarta, South Tangerang District). Scholars Middle East Publishers. Volume 3, Issue 6.
Pages 261-270.
[13] Xuân Hùng (2018). Thị trƣờng trà sữa Việt Nam: Thƣơng hiệu nào là chuẩn?.
http://www.doisongphapluat.com/doi-song/an-choi/thi-truong-tra-sua-viet-thuong-hieu-nao-la-
chuan-a233786.html.
598
nguon tai.lieu . vn
