Xem mẫu
- Bốn phần tạo ra một Personas có giá trị
Những bàn tán xôn xao gần đây về Pesonas đã tạo ra nhiều
bối rối. Nếu bạn đã bắt đầu phát triển và triển khai Pesonas
(thông tin khách hàng) thu thập được, có thể bạn sẽ gặp phải
nhiều trở ngại từ những bộ phận khác, bởi vì họ không hiểu
rõ được giá trị Pesonas đem lại.
Lý do có thể là Personas (dưới dạng
thông tin cơ bản về khách hàng) thì không
cung cấp gì nhiều.
Nhưng Personas không chỉ là thông tin sơ lược về khách hàng,
“Personas” là tiêu đề của một công cụ phức tạp có bốn phần:
Miêu tả Personas
Viễn cảnh cho tương lai
Thấu hiểu sâu sắc
- Các cơ hội sáng tạo
Chỉ khi bạn hoàn thành tất cả bốn bước trên, Presonas bạn thu
thập được sẽ cung cấp cho họ giá trị thực: Khả năng chuyển
những nghiên cứu khách hàng sang hành động và đổi mới có giá
trị.
Phần 1: Miêu tả Personas
Bởi vì chúng ta, những nhà marketing thường tìm kiếm thông tin
về khách hàng. Chúng ta có thể giả định một cách sai lầm rằng
các bộ phận khác cũng sẽ thấy được giá trị trong dữ liệu khách
hàng. Sự giả định này nguy hiểm vì nó sẽ khiến chúng ta dừng lại
ở ngay bước đầu tiên của việc phát triển Personas.
Việc mô tả Personas là nền tảng, nắm bắt và truyền đạt những gì
marketing nghiên cứu biết về khách hàng của chúng ta. Sự mô tả
Personas là thông tin sơ lược khách hàng về thuộc tính của
- khách hàng đặc trưng sẽ chỉ ra thị phần mà khách hàng đó đại
diện. Việc mô tả Personas bao gồm thông tin dân số, hành vi, thái
độ, và thông tin về nhu cầu khách hàng và mục tiêu liên quan đến
lợi ích mà công ty bạn hướng đến.
Mô tả Personas là một phương tiện tốt cho việc truyền đạt dữ liệu
khách hàng tương thích dưới hình thức dễ hiểu và dễ nhớ.
Nhưng một mình nó không đủ cung cấp thông tin cho giám đốc
sản xuất, các nhà phát triển, và nhân viên kinh doanh cảm thấy
nó thú vị.
Phần 2: Viễn cảnh cho tương lai
Viễn cảnh tương lai mô tả khách hàng đặc trưng (Personas)
được gắn liền với nhiệm vụ đặc trưng và các hoạt động cho phép
bạn đạt được những mục tiêu cụ thể. Giống như mô tả Personas,
viễn cảnh tương lai đều dựa trên nghiên cứu, cả định lượng và
định tính đều thích hợp với sản phẩm và dịch vụ mà công ty bạn
- cung cấp. Viễn cảnh tương lai có thể cho thấy khách hàng tương
tác với sản phẩm công ty của bạn như thế nào
Một viễn cảnh tốt đây là nơi sự hiểu biết của bạn về khả năng và
văn hóa của khách hàng được phát huy được viết cụ thể cho đội
ngũ sẽ sử dụng nó trong tương lai. Đội ngũ quản lý sản phẩm cần
biết Personas của người sử dụng sản phẩm.
Đội ngũ marketing cần Personas của người mua, người được kết
nối trong quy trình mua bán với sự nhấn mạnh vào lý do tại sao
và các kênh truyền thông mà họ thu thập thông tin. Đội ngũ kinh
doanh cần đặc tính kinh tế và đặc tính kỹ thuật của người mua
- được thể hiện qua các cuộc đối thoại dẫn đến quyết định mua
hàng.
Vòng đầu tiên của viễn cảnh nên truyền đạt được điều bạn biết từ
nghiên cứu dân số về hiện tại khách hàng làm gì để đạt được
mục tiêu của họ, và thông tin này là bước đầu tiên theo hướng
làm cho những Personas bạn thu thập được hữu dụng cho
những đội ngũ khác.
Việc miêu tả nhiệm vụ tương lai và mô tả công việc đều ở mức
độ cao. Sử dụng các tình huống để chia nhỏ viễn cảnh, từ đó
miêu tả các nhiệm vụ ở mức độ cao cho những người phát triển.
Phần 3: Tạo ra sự thấu hiểu bên trong
Miêu tả Personas (phần 1) thể hiện thông tin căn bản về khách
hàng. Viễn cảnh (phần 2) chỉ ra những Personas này trong hành
động và trong cách đạt được mục tiêu của họ. Nhưng tất cả
- những thông tin dựa trên nghiên cứu sẽ hữu ích cho đội ngũ
thuộc nội bộ của bạn chỉ khi những thông tin đó dẫn đến sự thấu
hiểu khách hàng.
Sử dụng những minh họa về Personas và viễn cảnh của bạn
cùng những mục tiêu để giúp các bộ phận khác có được sự thấu
hiểu khách hàng.
Chỉ ra khoảng trống giữa những điều mà hiện tại khách hàng
đang làm để đạt được mục tiêu của họ và điều mà họ thích làm
hơn để đạt được mục tiêu của mình.
Đầu tiên, bạn tạo ra viễn cảnh miêu tả những nhiệm vụ đặc trưng
và hành vi mà bạn thu thập được trong nghiên cứu dân số. Kế
đến bạn hợp tác với các bộ phận khác sử dụng những Personas
bạn thu thập được để xây dựng nên viễn cảnh lý tưởng, thể hiện
Pesonas thu được theo cách sử dụng dễ chịu và thỏa mãn hơn
- và/hay trải nghiệm mua hàng trải nghiệm mà khách hàng của bạn
muốn trải qua.
Sự thấu hiểu sâu sắc là sự tập trung quan sát về khoảng trống
giữa trải nghiệm thật sự của khách hàng và những trải nghiệm có
khả năng đạt được có thể làm giảm bớt nổi đau hay thật sự đem
đến cho họ một con đường để trải nghiệm. Việc thấu hiểu sâu
sắc được hiểu như: “Khách hàng của chúng ta muốn X, bị làm
nản lòng bởi Y và sẽ hạnh phúc hơn nếu chúng ta cung cấp Z.”
Phần 4: Cơ hội sáng tạo
Phần cuối cùng trong câu trên là: “Nếu chúng ta có thể cung cấp
Z”, là điểm kết thúc của nghiên cứu thị trường và sáng tạo bắt
đầu. Công ty của bạn có cơ hội đổi mới dựa trên sự thấu hiểu
Personas của khách hàng và viễn cảnh cung cấp khi họ nhấn
mạnh khoảng trống giữa việc hiện tại khách hàng đang làm và
điều lý tưởng mà họ sẽ tận hưởng. Kế đến những bộ phận khác
- có thể áp dụng kỹ năng tốt nhất của họ để xóa bỏ khoảng trống
đó.
Giám đốc sản xuất, nhà thiết kế, và nhà phát triển xóa bỏ khoảng
cách bằng sự sáng tạo, sẽ làm cho sản phẩm của bạn dễ sử
dụng hơn. Những nhà marketing xóa bỏ khoảng cách với sáng
tạo thông điệp mà cung cấp đúng thông tin ở đúng thời điểm và
đúng địa điểm.
Personas và viễn cảnh trong tương lai cung cấp sự thấu hiểu sâu
sắc cho sự sáng tạo thành công bằng việc xác định rõ mọi vấn đề
của khách hàng mà đội ngũ của bạn có khả năng giải quyết. Hãy
để những nhà thiết kế sáng tạo ra những giải pháp sản phẩm,
nhân viên soạn thảo thông điệp viết ra những thông điệp, và nhân
viên kinh doanh thảo luận với khách hàng, nhưng giúp họ làm tốt
bằng việc nắm rõ Personas và viễn cảnh đã vẽ ra nơi tốt nhất để
tập trung nhằm làm hài lòng khách hàng một cách thật sự.
- Personas chỉ hữu ích khi nó bao rồm 4 phần: Thông tin căn bản
về khách hàng, thuộc tính và chi tiết dựa trên nghiên cứu thì
không đủ, bạn phải xem xét cẩn thận khả năng của từng bộ phận
khác trong công ty, và kế đến xây dựng viễn cảnh và sự thấu hiểu
sâu sắc mà sẽ chuyển thông tin của khách hàng sang cơ hội
sáng tạo.
nguon tai.lieu . vn